起亚嘉华为什么定价这么高？

在8月29日的成都车展媒体日上，东风悦达起亚宣布，品牌焕新后的首款全球旗舰MPV——第四代嘉华正式开启预售，预售价格28.89万-33.99万元。预售价宣布后，舆论哗然，普遍认为嘉华定价太高。

“我们也清楚这个价格比较挑战大家对于起亚的认知。”近日，在嘉华试驾活动上，东风悦达起亚总经理柳昌昇坦言，“不可否认，产品价格和品牌价值息息相关。此次嘉华的定价确实是东风悦达起亚未曾触碰过的价格带，我们是希望向用户和媒体朋友们传递一个信息，东风悦达起亚正在品牌重塑中，我们将摒弃过去性价比的路线。未来，我们将用高价值的产品为用户带来全新用车体验，从而提升品牌价值，提升品牌溢价能力。”

他表示，如果单纯看产品力和配置，嘉华的预售价格并不高。而且截止目前，嘉华的预售情况超出预期，经销商手里已经收集了很多订单。“基于价格战略，未来我们不会因为追求销量而定比较低的价格，而是更多以能够体现产品价值的合理价格作为定价标准，所以此次嘉华取消了通过‘乞丐版’车型降低售价的做法，就是为了让消费者享受‘入门即尊贵’的体验，目前嘉华的‘入门级’标配了7安全气囊、旋钮式电子挡把、前方防撞辅助系统、智能电动尾门、双天窗、12.3英寸Kia Connect中控屏等7项同级车型选装配置。”

“9月13日，嘉华将正式公布上市价格，上市价格基本上不会再下探。”柳昌昇如是说。

果不其然，在13号当天的上市活动上，东风悦达起亚宣布，嘉华上市价格为 28.89万-33.99万元，与预售价完全一致。

那么，嘉华到底值不值这个价？东风悦达起亚又为何要做这样的尝试和挑战呢？

嘉华的使命

一款产品的到来，都是带着某种使命的。有些产品，是希望能够跑量；有些产品，是希望能够提升品牌价值；有些产品，兼而有之。

嘉华的到来，对于东风悦达起亚来说，更多的是希望借着这款产品，梳理一下企业的价格体系，提升品牌力。正如柳昌昇所说：“过去我们追求销量，未来我们会以营收为主，在渠道管理上，我们调整经销商管控方向，不再以压货提车作为指标要求，而是用零售指标来考核，将经销商的库存调到合理的结构比，保持经销商库存系数在1.5甚至1.0，从而确保经销商良性运营。”

具体到嘉华这款产品上，“嘉华这款车型我们对经销商不设零售指标，经销商也无须过度依赖商务政策销售，而是要向消费者传递嘉华的产品实力。为了帮助终端销售，下半年将开启‘发现新起亚’的活动，会在全国各地做试乘试驾的活动，同时我们也会主动找用户，通过上门试驾的方式，让更多用户体验并了解嘉华的竞争力。”

不压库，不设指标，目的很明显：一是给经销商松绑，让经销商不需要背负太大的库存压力；二是保持价格的稳定。

柳昌昇坦言，“我们深知，对起亚来说，丢掉价格竞争力确实一件非常冒险的事情。销量和价格到底如何平衡，这是非常矛盾的一个问题。但如果回到过去性价比的路线，结果还是一样。所以，我们还是希望向不同方向做积极的转变，虽然这条路很难走，但我们要让消费者看到起亚品牌的改变。接下来，我们会积极导入新产品，用更加有创意的想法和玩法吸引消费者。”

比如，在用户运营方面，东风悦达起亚将在嘉华上市后实行会员制管理，让消费者能够感受买了嘉华是有不同的优惠给到会员，获得VIP般的尊贵感。

另外，在公司内部，东风悦达起亚也做了很多变革，通过调结构、降库存、稳渠道、提收益，做到了量的突破和质的改变，不断夯实体系实力。“截止8月份，我们的终端平均单价为12.71万元，相比去年提升超2万元，经销商的盈利能力得以提升，公司营收也同步提升，保证了良性发展状态。经销商库存从4.6万台降到了2.4万台，保持了良好的库存比，未来，我们会根据销售情况，管理经销商提车，持续保持良好的库存状态，助力经销商伙伴平稳运营。”

与其说这是一次试水，不如说是一次豪赌。对于东风悦达起亚而言，与其在原来的价格怪圈中沉沦，不如放手一搏，引进竞争力最强的产品，改变品牌每况愈下的局面，让中国消费者真正了解起亚的技术和产品力。

嘉华实力几何？

正所谓“没有金刚钻，不揽瓷器活”，嘉华敢于定“高价”，与其产品力是分不开的。

首先，作为首款基于起亚全球模块化第三代i-GMP平台的MPV，第四代嘉华拥有领先于同级的车内空间，长宽高分别达到5155mm*1995mm*1795mm，轴距更是达到3090mm，打造了更加灵活、实用的内部空间和更舒适的驾乘体验。

这个尺寸，与全新一代别克GL8艾维亚和丰田赛那不相上下，后两者的轴距分别为3088mm和3030mm。

尺寸保证了空间的舒适性，为了给尊贵用户提供同级领先的驾乘体验，第四代嘉华还诚意十足地全系标配了7安全气囊、旋钮式电子换挡、12.3英寸“Kia Connect”智能互联大屏、前方防撞辅助系统、智能防夹双侧电动滑门、智能电动尾门、双天窗等很多竞品车型需要加钱才可以选择的配置，给用户带来“入门即豪华”的用车体验。

另外，从颜值来看，嘉华摒弃了以往MPV车型普遍像面包车的造型，自定义出GUV（Grand Utility Vehicle）的车型概念，也就是“全功能豪华休旅车”，从车身线条和侧面看，嘉华确实有点像偏硬朗的SUV，但又具备MPV 的功能。

这也是目前MPV的潮流和方向。毕竟，MPV市场销量被大七座SUV“吊打”，最主要的一个原因就是外观不够好看。

从目前的市场格局来看，嘉华“宜商宜家”的定位，决定了其竞争对手主要包括：主打公商务市场的别克GL8，以及主打家庭用户的丰田赛那。这两款车型的竞争力毋庸置疑，嘉华的机会在于，更丰富和更具科技感的配置和价值体验。

正是源于嘉华独特的定位和使命，起亚采用的是CKD进口零部件、国内组装的方式，一方面确保产品品质的一致性，另一方面也避免投入产出比不够让人惊喜。东风悦达起亚表示，一旦产品上量，就会逐渐加大国产化的比例。

结语

根据2021年J.D.POWER的最新排名，起亚仅次于雷克萨斯和保时捷，产品品质位列所有汽车品牌中第三名，不仅高于丰田、本田和大众，甚至高于奔驰、宝马等豪华品牌。在美国市场，现代起亚车型也持续热销。

“美国市场也是赛那、奥德赛的主力市场，第四代嘉华入市后，市场表现发生了很大转变，更多人选择了嘉华。”柳昌昇如是说。

只是，中国市场毕竟不是美国市场，中国用户对于品牌的认知也与美国消费者有很大的不同，在寄希望于嘉华改变用户认知的同时，起亚还应该有更多的配套措施，让嘉华用户能够真正感受到有别于GL8、赛那的尊贵体验，才有望再次擦亮起亚品牌。

这绝非易事。