马振山加盟奇瑞捷豹路虎，营销悍将能否复制辉煌？

在一汽-大众任职21年后，营销悍将马振山阔别“老东家”迎接新的挑战。

9月14日，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司（以下简称“奇瑞捷豹路虎”）宣布，马振山即日起担任奇瑞捷豹路虎常务副总裁，并同时担任捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁。

奇瑞捷豹路虎董事长刘杨表示：“马振山拥有丰富的合资车企经历，在区域销售、品牌建设和运营管理等方面也颇具建树。马振山的加入，必将推动捷豹和路虎两大豪华品牌在中国市场的进一步发展，为中国消费者带来更多卓越产品与纯正英伦体验，我们对他未来的表现充满信心和期待。”

一位营销悍将“20年”的岁月变迁

据公开资料显示，马振山毕业于武汉工业大学，后获得吉林工业大学管理工程硕士学位。2000年2月，马振山进入一汽-大众成为市场部市场研究员，从此开启了他在一汽-大众长达20余年的职涯。

从马振山过往的工作经历来看，在营销领域他可谓是名副其实的悍将，在一汽-大众各阶段的任职中都能看到其惊艳的业绩。

在2006年，马振山进入一汽-大众销售有限责任公司，先后担任产品战略部部长、华中销售事业部总经理、公司副总经理（大众品牌市场）。其中在担任华中销售事业部总经理期间，华中区的销售满意度、服务满意度、运营评价成绩等方面在一汽-大众全国六个大区中排名第一。

在2016年至2020年，马振山出任一汽-大众销售有限责任公司副总经理、主管大众品牌营销期间，在其带领下一汽-大众成为国内乘用车市场销量冠军。

2020年5月起，马振山升任一汽-大众执行副总经理、大众品牌执行总监，全面负责一汽-大众大众品牌销售和营销工作。同年，一汽-大众累计终端销量达216.19万辆（含奥迪进口车），同比增长1.5%。其中，大众品牌销售128.04万辆，奥迪品牌销售72.63万辆（含进口车），捷达品牌销售15.5万辆。

值得一提的是，马振山也推动了一汽-大众营销数字化转型，在2020年疫情期间，一汽-大众大力开拓线上直播的方式拓宽营销渠道。可以看到，在市场下滑交织疫情影响的2020年，一汽-大众是中国汽车市场唯一一家产销量均超过200万辆的汽车制造商。

而在去年底，便有消息传出马振山将离开“老东家”加盟奇瑞捷豹路虎，但该消息一直未被证实。今年年初，“80”后郭永锋接替马振山的相关职务，马振山则辞去在一汽-大众相关要职后回归一汽集团。

“复制”辉煌：本土化营销赋能

离耕耘二十多年的一汽-大众转身加盟奇瑞捷豹路虎成为中方“一把手”，这或许是个人与企业双向选择的结果。

对“求贤若渴”的奇瑞捷豹路虎来说，营销悍将马振山的到来无疑是个好消息。今年2月，陈雪峰宣布正式离职，并在一个月后出任FF中国区首席执行官，此后，奇瑞捷豹路虎常务副总裁一职一直空缺。

其实，人才本土化是奇瑞捷豹路虎过去有所欠缺的。

自2020年11月开始，捷豹路虎宣布调整在华管理模式，将包括营销、人力资源、部分采购等捷豹路虎在华业务由捷豹路虎中国总裁及CEO潘庆统一决策，目的是加强体系内的沟通，充分运用本土资源和经验，快速、主动响应市场环境变化。在2021年1月，曾在一汽-大众奥迪工作了18年的庞忠智加入IMSS担任销售执行副总裁，负责捷豹路虎在华销售工作。

眼下，对于出任奇瑞捷豹路虎中方“一把手”的马振山来说也是一个新的开始，新的挑战。

从奇瑞捷豹路虎的市场情况来看，终端市场表现虽然相比此前有所好转，但在二线豪华汽车阵营和其他竞争者仍有差距。

自2015年奇瑞捷豹路虎国产车型上市后，在2017年创下年销超8万辆的巅峰后便出现回落，2018年销量跌至6.7万辆，2019年跌至5.3万辆，2020年小幅回升至5.7万辆。

今年1-7月，奇瑞捷豹路虎零售销量虽然同比增长43.47%，但晚于捷豹路虎国产化的林肯今年累计销售5.7万辆，同比增长已达到80%。分析指出，同为二线豪华车阵营，奇瑞捷豹路虎与林肯、沃尔沃等二线豪华车品牌仍有差距。

可以看到，奇瑞捷豹路虎正在有意缩小差距，自2021年以来，奇瑞捷豹路虎除了推出多款全新车型，还在加快新能源布局。今年初，捷豹路虎发布“重塑未来”全新全球战略，并将电动化作为未来发展的战略核心之一，此后接连推出全新路虎发现运动版P300e插电混动版及全新路虎·揽胜极光L P300e插电式混合动力版两款新车。

显然，提升奇瑞捷豹路虎在国内二线豪华车市场地位或是马振山履新后的首要任务。

对于奇瑞捷豹路虎而言，要应对数字化转型以及汽车“新四化”的挑战，的确需要一位本土化营销高管注入“新血液”。而马振山身上将肩负诸多转型重任，面临的考验不容小觑。

从目前奇瑞捷豹路虎推出的车型看，市场反馈有待提升。但因为中国有着广大的电动市场空间，借助电动化，国产捷豹路虎仍然有机会重新完成品牌定位、抓住核心消费者，而在这一过程中，营销推广是必不可少的环节。