GBN特写 | 长城汽车的速度与激情

作者 | 李  思

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

对绝大多数汽车制造商而言，2018年都更像一个转折点。

这一年，在车市整体遇冷的大环境下，多家汽车制造商表现不及预期。偏隅保定的长城汽车亦未能实现此前定下的年度目标，但难能可贵的是，在SUV增长红利消失的背景下，“聚焦”SUV的这家汽车制造商却仍然连续三年保住年销百万辆大盘，而且在皮卡和SUV细分市场继续领跑。

刚刚过去的2019年首月，长城汽车更是迎来开门红。最新产销数据显示，长城汽车旗下四大品牌继续保持稳定增长态势，销量达111715辆，同比增长1.52%。值得注意的是，哈弗品牌之担当哈弗H6销量45034辆，连续68个月摘取SUV销量桂冠。

除这些外在的数字外，其净利润也并未受车市寒冬影响。据2018业绩快报显示，当年长城汽车营业总收入994.69亿元，同比下滑1.68%；净利润53.54亿元，同比增长6.51%。

对于营收下滑，长城汽车分析认为，因2018年持续优化产品结构，加大品牌推广力度，提升品牌影响力，再加之通过提高产品优惠额度让利消费者，导致毛利率同比略有下降。

作为中国最赚钱的本土汽车制造商之一，长城汽车单车利润依然保持5000元以上。这个数字说明了什么？一方面，长城汽车在内部精益生产、研发成本摊薄、控制节约方面进一步提升；另一方面，高溢价产品销量提升带动整体利润上扬。

销量和利润的出色表现意味着长城汽车已经具备“过冬”实力。在帮宁工作室看来，其更深层次的原因在于，这家汽车制造商在产品、营销、品牌以及对外合作方面的战略调整已取见成效。

四大品牌发力

自长城汽车董事长魏建军决定放弃轿车业务，全面“聚焦”SUV战略后，外界对长城汽车“单条腿走路”“将鸡蛋放到一个篮子里”的质疑声就从未间断过。

魏建军从一开始就坚信自己的选择。“我很清楚，如果做事不专注，长城汽车会像一些家电、PC品牌一样，在一轮红海战后灰飞烟灭。” 他说。

自2005年哈弗首款SUV上市后，截至2018年底，哈弗连续15年夺得SUV市场销量冠军，累计销量突破500万辆。亦因此，哈弗成为首个跻身500万辆销量俱乐部的中国SUV品牌。

哈弗这驾战车的速度越来越快。从0到50万辆，哈弗用时6年；从50万辆到100万辆，哈弗用时2年；而从100万辆到500万辆，哈弗仅用时5年。

长城汽车总裁王凤英回顾哈弗13年来的发展时由衷地感慨道：“有过顺势飞扬的喜悦，也有过逆势而为的沧桑，更有过为了聚焦而艰难的取舍，还经受过各种各样的声音质疑。”

在王凤英看来，“聚焦就要守得住定位，耐得住诱惑，压得住欲望“”长城一直是一个老老实实造车的企业，企业的理想是一心一意造中国最好的汽车。正是哈弗十数年如一日的坚持聚焦，才成就了哈弗品牌的成功”。

哈弗用一个个亮眼的成绩回应外界的质疑。如今，哈弗已形成由H1、H2、H4、H5、H6、H7、H9、M6和哈弗F系列组成的产品阵容。它仍然是长城汽车版图中举足轻重的一环，且不断适应消费者需求做出改变。

哈弗F系就是其中的典型案例。2018年8月哈弗F5和F7两款新车面世，主要瞄准一二线市场90后群体，其定位是“专为年轻消费群体打造智能化、科技化、年轻化的智能潮品SUV”。

市场反馈不错。4个月后，即2018年12月，哈弗F5和F7销量双双破万辆，成为哈弗冲击更高销量的新生力量。2019年1月，哈弗F7销量突破1.5万辆，达到15057辆，环比增长36.36%。

除聚焦战略外，长城汽车在品牌布局方面所花费精力一点也不少。

2018年8月，新能源品牌欧拉ORA发布后，长城汽车完成哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡四大品牌布局，基本覆盖经济型SUV、豪华SUV、纯电动汽车和皮卡市场。

它们各有使命。哈弗聚焦10万元到15万元的经济型SUV市场；WEY主打15万元到30万元的中高端市场；欧拉定位于适应城市出行的新一代电动小车；长城皮卡面向皮卡市场。

掌门人魏建军认为，中国汽车市场经历近28年以来首次负增长，同时SUV增速放缓，这并非坏事，反而“会让我们的思维和观念产生很大变化”。

2018年9月，长城汽车开始调整策略，对主力品牌哈弗旗下热销车型促销。2018年第四季度，长城销量便稳步提升。尤其是2018年最后一个月，长城汽车售量达13.38万辆，同比增长6.5%。

更值得关注的是长城汽车所进行的产品战略调整。

无论是2018年推出的全新哈弗H6、哈弗F5、哈弗F7，还是WEY系列VV6等车型，其产品售价均高于以往车型。这说明了什么？长城汽车正在让产品和品牌向上，使之在面对价格战和淘汰赛洗牌期时，仍有足够强的调整和适应能力。

效果明显。2018年长城汽车销量105.3万辆，其中哈弗品牌累计销量76.61万辆，尽管相比2017年的85.19万辆同比下降10.07%，但哈弗仍连续第9年夺得SUV销量冠军。

WEY和长城皮卡分别以13.95万辆和13.8万辆继续领跑细分市场。WEY品牌同比增长61.39%，长城皮卡同比增长15.2%，连续21年保持冠军位置。

新入局者欧拉品牌也不甘示弱。其推出的iQ和R1两款产品订单已逾万辆，2018年交付3515辆。今年1月，欧拉品牌销售3785辆，环比增长258.77%，销量暴增2.5倍，打响长城汽车向电动化转型第一枪。

帮宁工作室了解到，2019年长城汽车将推出四款新车型，包括新款哈弗H6、WEY P8 GT、欧拉R2和哈弗F7x。一方面聚焦SUV战线，一方面加码新能源产品，提升市场占有率。

自我变革

回顾2018年，外界看到的是一个与以往不同的长城汽车和魏建军。

魏建军开始高频次出现在公开场合，为长城汽车和WEY品牌证言。2018年下半年，魏建军还打开长城汽车大门，吸纳一批本土营销人才，给长城汽车营销带来诸多变化。

借助2018年俄罗斯世界杯掀起的足球热潮，长城汽车成为央视2018年FIFA世界杯转播顶级合作伙伴，邀请国际足球巨星C罗出任WEY品牌形象代言人，展现其打造高端品牌和品牌全球化发展的决心。

2018年10月，哈弗品牌作为《蒙面唱将猜猜猜》第三季独家冠名商，借助在节目中的深度植入，以及一系列花式营销玩法，向外界展现其品牌年轻化、智能化、科技化新形象。成为2018年度最成功的营销事件之一。

今年春节前后，哈弗SUV独家冠名今日头条“发财中国年”活动，联合今日头条旗下五大流量平台——今日头条、头条极速版、火山视频、西瓜视频、皮皮虾，聚集上亿人参与，通过极具仪式感的活动激发品牌与用户深层次的情感互动。

与上述活动相比，长城汽车WEY品牌两周年庆典活动则将业界关注度推向一个制高点。当天品牌之夜上，来自一汽集团、东风汽车、北汽集团、吉利汽车和比亚迪汽车的五位掌门人分别通过视频为WEY庆生，共祝中国品牌集体向上。

此举不仅在中国汽车行业首开先河，更向外界展示长城汽车更大格局和更高境界。这是我们看到的事实的一部分。另一部分是，中国品牌竞争合作整体向上才能迎来更大发展机遇，为此，长城汽车与北汽集团和比亚迪汽车等也正在展开深度合作，以打造更广阔的“朋友圈”。

魏建军表示，长城汽车一直都持开放和包容态度。宝马汽车与长城汽车成立合资公司就是很好的例证。

2018年7月，长城汽车与宝马汽车签署合资经营合同，建立光束汽车公司。双方各持股50%，投资总额51亿元，预计首款车型将于2021年上半年投产。

这是国内第一家民营汽车企业合资项目。在汽车产业向新能源转型的关键阶段，此次合作不仅为长城汽车深耕新能源市场提供强大助力，也为长城汽车加速国际化战略布局进行背书。

长城汽车在燃料电池技术方面也有布局。2018年上半年，长城汽车建成氢能技术中心，全面具备燃料电池汽车核心部件的测试、试制，以及整车集成与测试能力。

2018年8月31日，长城汽车宣布收购上海燃料电池汽车动力系统有限公司51%股权。随后，长城汽车入股德国知名加氢站运营商H2 MOBILITY，业务延伸至氢燃料基础设施建设及运营领域。

在位于德国慕尼黑的研发中心和保定的氢能创新中心，长城汽车已组建起一支600人的世界级氢能技术研发团队。到2022年，长城汽车将推出首款氢燃料电池量产车型，引领全球氢能源产业发展。

魏建军认为，燃料电池未来的发展更适合于紧凑型SUV以上车型。按照规划，2022年，哈弗氢动力SUV将在北京冬奥会上亮相。2023年前，哈弗计划推出20款具备新四化领先科技的全球产品，新能源车型将超过60%。 

在智能汽车和智能交通领域，长城汽车一直与国内外信息产业巨头携手合作。2018年3月，长城汽车与中国移动、华为联合开发的基于5G的自动远程驾驶技术在长城汽车徐水试验场通过测试，汽车响应延时达到毫秒级。

2018年10月，长城汽车与百度联手推进车辆智能网联、自动驾驶相关技术研发及应用，升级车联网方面的合作。

又一个月后，长城汽车“国家智能汽车与智慧交通（京冀）示范区”开放运营，该示范区的封闭测试区是全国第一条覆盖LTE-V2X的高速环道，同时也是国内第一个覆盖5G网络的城市道路场景封闭测试区。

坚持对技术的高投入，这是长城汽车能始终保持稳定增长的核心优势之一。在保证整车技术进步的前提下，长城把未来的技术方向锁定在以燃料电池、智能交通为主的发展路线上。

不仅做家门口的优等生

哈弗不仅要做中国SUV市场的领导者，还要做走出去的探路者，进而成为全球SUV的领导者。

“我们将用5年时间，实现年度销量200万辆，成就哈弗全球SUV第一品牌。”这就是魏建军2019年1月在哈弗全球500万辆销量庆典时定下的“521”战略的精髓。

值得注意的是，长城汽车将2019年销量目标看似激进地定为120万辆。在整体增速放缓，多方预测今年中国车市增速为零，甚至下滑5%的情况下，无论是120万辆的销量目标，还是长远的“521”战略，对长城汽车来说无疑都具有极大挑战。

但魏建军仍然信心满满。他认为，中国汽车市场就是全球市场竞争的缩影，我们的自主品牌，无论是产品品质，还是产品性能方面的创新，都超越了大多数外资品牌。“尤其在智能化、网联化、清洁化方面的创新，更是跑在世界前列，已经具备走出去的实力”。

“当然，走出去同样需要耐心，没有至少十年的规划和预期，没有两代产品的验证，恐怕很难取得成绩。”魏建军实事求是地说，“我们还缺少在海外经营和拓展品牌的经验，这不可能一蹴而就。”

自1998年到现在，长城汽车已出口至约60个国家，累计出口量超过60万辆，这一成绩在中国品牌中名列前茅。其出口车型主要是SUV，出口主要集中在厄瓜多尔、南非、秘鲁、马来西亚、俄罗斯和澳大利亚等国家。

魏建军希望，未来在市场结构上，海外出口比例能提升到20%。

当下长城汽车正在开展全球研发布局，全球研发投入超过300亿元，将在电动、共享和智能网联等方面持续加码。

截至目前，长城汽车已在保定、上海、美国、德国、日本、韩国、奥地利、印度建立包括智能驾驶、智能网联、新能源、造型等8个研发中心，构建以保定总部为核心，涵盖欧洲、亚洲、北美的研发布局。旗下汇集全球数百位汽车工程师、设计师和IT专家，组建全球化自主研发团队。

全球制造模式也是长城汽车实现全球化战略的重要举措。长城汽车在厄瓜多尔、伊朗、马来西亚、突尼斯、保加利亚拥有KD组装厂，在俄罗斯图拉州建设的中国车企海外首家具备四大工艺的现代化制造厂将于2019年投产。

此外，长城汽车还将打造保定、徐水、天津、重庆永川、江苏张家港、山东日照、浙江平湖等七大生产基地。

持续的研发投入和强大的体系能力，确保长城汽车稳步发展。

在走出去方面，魏建军同样看重互利共赢。“我们在俄罗斯设立工厂，未来在生产、物流、配套等环节也可以分享，彼此合作可以是全方位的”“汽车不同于电子产品，它的周期性长，分享走出去的经验，可以让彼此少走弯路”。

为更好地走出去，魏建军代表哈弗发起中国车企全球联盟倡议，愿与优秀的自主品牌共享创新全球技术，在新能源、智能驾驶、智能网联等所有领域进行深度合作，推进中国汽车全球化进程，从一个汽车引入大国变成一个汽车输出大国。

“去年，我们与中国多家汽车企业展开了频繁的互动，包括比亚迪、长安汽车、北汽集团等，希望未来可以有全领域的合作，能够跨越地域、技术和品类，资源互通。”魏建军表示，“2019年，车企之间的互动频次会加强，一定要超越体制、超越地域的关系，也要超越产品品类的关系，大家可以互相帮助。”