GBN特写 | 自主换新之困
作者 | 姜 鹏
来自帮宁工作室（gbngzs）的报道
这是让自主品牌揪心的一幕。
2019年2月11日，吉利汽车官方公布1月销量数据，单月达到158393辆的高度再创新纪录，但同时一个略显刺眼的数据是，其旗舰产品博瑞单月销量为3365辆——这还是算上GE版后的总和。
作为奠定吉利品牌近3年高速增长的拳头产品，换新一年多以来，博瑞难回昔日高峰，这让与合资品牌中高级车争锋的排头兵美誉蒙灰。
自主明星产品换新遇困并非个例。
传祺GS4在2018年6月垂直换代后，依然没能改变上半年颓势，最终以同比下滑26.9%收尾（乘联会数据）；长安CS75在2018年进行中期大改款，但在长安汽车急速扩张中，迷失的它未能找到状态；更早时候的2017年上海车展上，新一代哈弗H6经历换代，体验过2017年短暂疯狂后在2018年下滑……
作为各个自主品牌的明星产品，它们中或是销量担当，或是技术集大成者，或是品牌旗舰，但无一不是奠定自主品牌发展的支柱，也往往冲在与合资品牌短兵相接的最前沿，捍卫着自主品牌的荣誉。
现在它们却集体性陷入换新麻烦中。
更让市场担心的是，一面是自主明星产品普遍换新遇困；另一面却是自主品牌还在外延扩张中。
以“一个核心＋四大转型“为发展思路，形成长安乘用车、新建中高端乘用车、欧尚汽车、凯程汽车四大品牌矩阵的长安汽车正在恢弘布局中越走越远，SUV阵线越来越宽；长城汽车不再满足于保定弹丸之地，咄咄逼人地开始进军全球市场，向未来5年实现200万辆突进，包括哈弗品牌、F系列、WEY品牌以及欧拉品牌已一字铺成……
这种宣言式的外延扩张和换新遇困的明星产品，构成莫名的冷酷与现实。对于还未强大的自主品牌而言，当他们抬头看天，极力远眺时，也别忘回看来时路，别让支柱晃动。
因为这是没有SUV狂飙突进的时代，一个回到基本面竞争的时代。
明星式困境
对，说的是自主品牌。
过去几年，面对SUV的狂飙突进，自主品牌对唾手可得的市场份额凶猛决然，急躁中催生出繁多芜杂的新产品。
据不完全统计，过去几年内，自主品牌SUV新品推出超过140款。
这种市场刺激出的无序也让消费市场对新品渴求变得功利，在技术水平不断提升、新技术平台不断推出的“助攻”中，消费市场同时也经历着一场无序的产品换新潮，一度上演了江淮汽车某款SUV两年内换三代的“神迹”。
这种无序带来的一个更真实的环境是，在目前的自主品牌发展中，年度改款、中期大改款以及垂直换代在市场过度求新中慢慢失去原来味道，让原本就没有边界的判断标准愈加模糊。
“合资品牌一般都有自己的换新节奏，但自主品牌为了刺激消费市场，争夺市场份额往往会加快产品换新节奏。”一位长期接触市场的观察人士表示，“糟糕的是，在眼花缭乱的宣传中，消费市场对产品换新概念不再清晰。”
好消息是，随着车市竞争加剧，分化开始，那些无视秩序而进入市场的产品相继消弭，这本是市场合理的一幕。但尴尬的是，自主明星产品换新也遇到麻烦。
2018年6月23日，广汽传祺GS4迎来垂直换代。这款曾改变广汽传祺命运的产品期待能走出上半年颓势，再次拉动广汽传祺突围。
但一厢夙愿在销量持续飘绿中慢慢消失。乘联会数据显示，2018年下半年新一代传祺GS4累计销量为110359辆，同比下滑近三成，靠着新传祺GS5、GM8以及GA4的输出，广汽传祺才守住增长。
另一家百万辆体量汽车制造商——长安汽车也陷入麻烦。2018年北京车展上，中期大改款的长安CS75从外到内全面换新，搭载1.5T、1.8T发动机的它来势汹汹，意图恢复与哈弗H6比拼的往日雄风。
但市场却用残酷的现实教训了这款长安汽车曾经的顶梁柱。来自乘联会的数据，长安CS75在2018年交出同比下滑41.7%的成绩单，迷失在长安汽车庞大的SUV阵营中。
更早入市的第二代逸动同样无法恢复月销1.5万辆的高峰。2018年3月，全新一代逸动上市，期待能与睿骋CC重振长安汽车的轿车阵线。
但希望却沦为奢望。加上老款销量，新一代逸动在2018年月销量堪堪破万辆，被老牌对手帝豪远远甩在身后。
怎么能忘记博瑞？
2015年，以“最美中国车”之名的吉利博瑞入市，它的到来以及高度不仅打破自主品牌做不好中高级车的怪圈，也让吉利汽车步入最为美好的3年高速增长期。
2017年8月，博瑞进行换新实现进化；2018年5月，博瑞推出GE版本，再次突破。为它督战的吉利汽车集团国内销售公司副总经理、吉利品牌销售公司总经理宋军曾豪言，新博瑞目标是月销过万辆，成为像凯美瑞、帕萨特那样的知名产品。
但现实却赏了博瑞一记响亮的耳光。乘联会数据显示，2018年，博瑞月均销量为3604辆。2019年1月，在帝豪系列、缤字辈产品的欢声笑语时，作为吉利品牌产品矩阵的旗舰，新博瑞依然没有奋起直追的意思。
当然不能忽视哈弗H6。
2017年上海车展，哈弗H6经历换代。当年哈弗H6还能生活在高处，但自进入2018年，哈弗H6遭遇严峻市场考验，月销量持续下行，即使降价促销也未能恢复曾经的高峰。2018年，哈弗H6遭遇负增长，输给轩逸、朗逸轿车。
另一款自主明星车型——荣威RX5也在去年悄然进行年度改款，推出三款车型，并升级互联网车载系统2.0，但换新效果同样不明显。
作为自主品牌的核心产品，它们大部分改变过企业命运，在企业发展中有着无可替代的作用。无论是销量支撑、企业地位还是市场重要性都不容忽视，更何况，它们还扛起与合资品牌交锋的重任。
现实情况却是，先后迎来不同程度换新的它们却集体遇到市场寒潮，面临自主明星产品换新之困。
问题究竟出在哪里？
产品到底行不行？
“市场不好。”有人直指大环境的低迷。
2018年，SUV在三季度突然断电让汽车市场迅速入冬，中国汽车市场迎来28年的首次下滑。
据中国汽车工业协会统计，2018年乘用车销量2371万辆，同比下滑4.1%。作为过去几年内拉动市场的引擎，SUV销量同比下滑2.5%，这自然让投入较大的自主品牌损失惨重。
中国汽车工业协会统计分析，2018年，中国品牌乘用车销量997.99万辆，同比下降7.99%，占有率比上年同期下降1.79%。这似乎为自主明星产品换新后遇困提供了原因。
但常识是，对于马太效应下的市场，本该是劣币退场而良品爆发，市场集中效应更加凸显，自主品牌明星产品在换新提升后本应该获得更有利位置。所以，糟糕的大环境显然不足以解释清楚自主明星产品换新普遍遇困的窘境。
在帮宁工作室看来，深层次的原因还在内因上，即自主品牌是否持之以恒地投入技术研发，并在技术创新上取得实质性突破，持续升级产品与品牌。
换言之，换新之后的产品到底行不行？自主品牌车企有没有持续进化的实力？
“相比于上一代，这一代哈弗H6的产品力提升并不明显，尤其是与其他迎头赶上的自主SUV比较，优势已经很小。”一位不愿透名的长城汽车发动机研发人员坦诚。
就像新传祺GS4，它最大亮点是搭载传祺与腾讯深度合作、共同研发的“祺云概念”智联系统，只是变得更智能化。
那么，新博瑞、新长安CS75呢？脱离这些光环产品之外，我们又目睹了自主品牌怎样的现实？
自2016年推出博越后，大举进攻的吉利品牌一头扎进10万元级以下市场，新产品层出不穷，编织了一张庞大而有些低端的产品大网；长城汽车相继带来WEY品牌、F系列以及欧拉品牌，并在今年初与哈弗品牌形成清晰的四大产品阵线，以全球市场为靶心向200万辆全速进攻；广汽传祺从未停止向全球市场进击的步伐，美国依然是它在内心眺望的大西洋彼岸……
这依然是自主品牌在SUV狂飙突进时代中外延扩张的痕迹，但在自主明星产品换新遇困，以及步入一个回到基本面竞争的时代，或许应该多问一个问题：我们是不是缺少了一些内涵式的发展突破？
这是需要提升至战略高度的一次自我问答，是自主品牌进入淘汰赛后关于发展路径的一次审视。
现实是，吉利品牌在10万元级市场的踩踏现象已经发生；长安汽车“猴子掰玉米”的乱折腾中逐步失守；而F系在实现增长中，WEY品牌与哈弗品牌遭遇寒潮，以及自主明星产品换新集体遇困。
“这也是长城汽车当前的尴尬之处，以它的技术底蕴能否支撑哈弗品牌、F系列和WEY品牌向前。”上述研发人员无不担心地说道。
我们常常感慨于“年岁已大“的卡罗拉、思域总可以纵横全球市场的风采，虽偶有顿挫，但还是能在悠长岁月里不断蝶变，持续技术创新。这些被无意忽视或者被故意遗忘的现实，是否值得自主明星产品思考与借鉴？
时间不会给我们留下太多思考余地。
倘若不出意外，新博越将在2019年入市。这款吉利品牌的明星拳头会改变宿命吗？会有力承担吉利品牌旗舰作用，为即将到来的FY11冲高奠定更坚实的基础吗？