小心，饭圈文化正在攻占汽车圈

人人都笑特斯拉，人人都是“特斯拉”。

4月中旬，特斯拉陷入“刹车失灵”风波，加上后续的上海车展车主维权事件，特斯拉瞬间处于舆论风暴的中心。而在官方正式发出回应之前，有不少特斯拉车主现身说法，以自己的亲身经历表达了对特斯拉车型安全性的认可，同时这条动态也被特斯拉中国总裁转发并点赞。

按理说，一千个人心中有一千个哈姆雷特，每个人对于特斯拉车辆安全性能有着自己的认知，这无可厚非。可随后特斯拉官方发布的“感恩车主”文案中，仅仅是被网友改了几个词语，瞬间变成了一篇“饭圈应援文”，这很难不让人怀疑，特斯拉已经是熟练掌握饭圈文化了。

无独有偶，造车新势力中另一个圈粉无数的蔚来也是在最近陷入了饭圈麻烦中。7月初，有部分蔚来车主在蔚来APP投诉车辆座椅设计有问题，进而导致用户的腰部与颈椎遭到了不同程度的损伤，但还没等来官方的回应，却是引来了另外一批蔚来车主的反驳与攻击。

自此，蔚来车主开始分成两派，投诉问题的用户被指责是恶意抹黑蔚来、无理取闹，而那些认为座椅设计没问题的蔚来车主则是被扣上了“蔚忠贤”的帽子。

这些车主尽力维护蔚来品牌名誉的行为，与饭圈之中粉丝维护“哥哥”们的行为不能说毫无关系，只能说是一模一样。

因此在8月12日的事故发生后，蔚来车主内部再次割裂，500名蔚来用户联合发布了“蔚来车主对NP（NIO Pilot）/NOP（Navigate on Pilot）系统认知的联合声明”，简单来说，就是这500名车主认为蔚来从没有过度营销，他们十分清楚蔚来的NP和NOP都是辅助驾驶系统。更直白点说，这份声明相当于是这500名用户送给蔚来的免责声明。

于是在这份声明发布后，有不少车主认为自己被代表了，截止发稿前，有超过1万名的蔚来用户签署了“反对车主联合声明”，蔚来车主之间的内部矛盾愈加凸显。

特斯拉与蔚来无一例外，靠着饭圈火了一把，却终被饭圈文化反噬。

饭圈文化入侵车圈？

饭圈文化的本质，其实是狂热粉丝的圈地自嗨。如今，饭圈文化出现在了汽车品牌的用户里，他们就像追星的粉丝一样，处处为自己的爱车打广告、组织应援活动，把品牌创始人视作自己的偶像。

根据蔚来APP内不少用户的发言，他们每天使用蔚来APP聊天、购物，使用时间甚至超过了微信。

不过相较而言，特斯拉与蔚来的饭圈还是有很大不同的。以特斯拉的“奶茶事件”为例，车主朋友们为全国各地的特斯拉员工送上奶茶、饮料等，尽管有作秀的嫌疑，但这并不是特斯拉官方所主导的行为，而是特斯拉车主自发性的“应援活动”。

除此之外，有不少特斯拉车主自述，很多时候，都是车友主动提出要聚会、出游等活动，而特斯拉官方大多时候不直接参与，只是偶尔会提供一些小礼品给车主。

或许就连特斯拉也没想到，蔚来能把饭圈文化在汽车行业演绎得如此极致。2017年，蔚来举办第一届NIO DAY，并为此包下整个五棵松体育馆，邀请来当红乐队Imagine Dragons为自家车主表演。所有受邀请的蔚来用户，蔚来为其提供包飞机、高铁、五星级酒店的全包服务。而李斌也经常空降蔚来APP社群中，给自家车主发红包、留言互动等等，像极了娱乐圈中，爱豆与粉丝之间的互动。

因此在蔚来极度贫穷的时候，是蔚来首批交付车主所带来的现金流帮助企业渡过了难关，并且许多车主愿意免费在蔚来体验中心，以及车展期间为蔚来担当志愿者。在蔚来早期的NIO DAY活动上，如瓶装水、定制服装、车主聚会抽奖等等，均为车主自掏腰包赞助。更夸张的是，一些有实力的蔚来车主，甚至是包下城市中心商圈的广告位用于宣传蔚来汽车，诸如此类的做法，我们皆能从娱乐圈中看到范例。

对于这些饭圈车主而言，选择了蔚来或特斯拉品牌，就等同于选择了一个偶像、一种生活方式，他们需要为之付出努力去捍卫品牌价值。不过我个人私以为，不管是核心特斯拉车主还是蔚来车主，他们尽心尽力为品牌贡献自己的资源，无非就是希望车企做得越来越好，这样自己买的特斯拉/蔚来股票也能升值。简单来说，核心饭圈车主与品牌之间早已是命运共同体。

所以在网友嘲讽“特斯拉刹不住”，“蔚来自动驾驶不靠谱”的时候，这些饭圈车主自然要出来反驳，捍卫品牌价值，因为自家的品牌永远不会错，自家的“哥哥”永远是最棒的。

为什么要搞饭圈？

在吃瓜路人的心中，特斯拉与蔚来的种种行为就是饭圈行为，但站在车企的角度来说，这些其实就是用户营销。

蔚来在用户运营和营销模式上采取的策略与小米相类似，都强调用户的参与感。好比如说蔚来创业初期，李斌带着合作人秦力洪拜访雷军，讨教如何将社区做出超高活跃度，因此蔚来APP的出现与小米社区离不开关系，并且通过社群运营，蔚来车主与品牌之间的联结更加紧密。

与此同时，蔚来一直在强调自己的服务，并将其作为最大的杀手锏。可蔚来毕竟不是宾利、劳斯莱斯这样的超豪华品牌，随着用户规模越做越大，蔚来在今后能否保证同等水平的服务质量？加上用户群体的不断扩散，当用户之间产生分歧时，李斌又将如何面对？

这次蔚来车主之间的内讧，若是李斌与蔚来处理不好，很容易遭到饭圈的反噬，不排除部分用户“脱粉”转投别家的可能。

至于特斯拉的用户营销，其实在它的企业架构中并没有营销和公关部，因此承担起用户营销职责的，其实是老板马斯克。作为“饭圈第一人”的马斯克，他常常语出惊人，公开怼记者、怼比尔·盖茨，嚣张的行为自然吸引了一大批追随者。甚至在某些时候，特斯拉车主就因为对马斯克的极度崇拜，头脑一热就买了特斯拉。

不过就国内车市的竞争情况来看，马斯克似乎也承认了特斯拉中国有设立公关部的必要，还在这段时间疯狂开启了招聘工作。

写在最后

诚然，用户营销很有必要，也很重要，不失为造车新势力快速打响知名度的一个好办法。但蔚来在如今更该钻研如何做好产品，而不是一心发展“饭圈文化”，因为脱离了实际产品力的营销，必然会导致口碑的崩塌。

而且别忘了，汽车行业饭圈行为在本质上与娱乐圈是完全不同的，因为前者关乎着生命安全，而后者始终隔着距离，难道娱乐圈的哥哥们会载着你在高速上以100km/h的时速狂奔吗？