玩弄“饭圈”，用户分裂，李斌的蔚来或将被粉丝反噬

蔚来“812”事件尚未尘埃落定，蔚来的车主们又开始了“内斗”。

8月18日，网上一份由500位蔚来车主署名的“蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明”宣称，蔚来汽车对于NOP的宣传，未对用户们构成误导。言下之意，如果使用蔚来NOP系统造成事故，都是车主自己的原因所造成的。

声明一出，立刻引发了各大社交平台的激烈讨论，而在蔚来车主内部，也因为意见不同造成了分裂。有车主反感这种“被代表”，但并没有对蔚来本身提出质疑；有车主认为这种做法是给蔚来帮倒忙；有车主则表示，销售和交付从未提醒，交付时的工作人员对于功能的了解还不如自己，蔚来应该学习特斯拉和小鹏加强车主培训。甚至还有车主干脆也在蔚来App上发起#反对车主联合申明#的话题，目前已有超过7000人参加。

对于这份声明，蔚来汽车方面撇得一干二净：这是车主自发组织的行动，与蔚来官方无关。而根据媒体报道，这份声明发起者林蔚作为李斌的学弟，以及蔚来用户信托理事会理事的身份，与蔚来的关系颇深。他也表示该声明并没有与蔚来官方联系沟通过，发起声明的目的是想要对外展示一下蔚来车主的理性形象，输出自己的认知。

且不管这是不是蔚来的官方公关操作，但这件事情本身已经成功的将大众的注意力从“812”事故转移到了蔚来的饭圈文化上。这分明就像是一群粉丝在应援自己的偶像：无论自己偶像品行如何，也要一粉到底；别人绝对不能说偶像一点不好，哪怕犯了法也要支持到底。

以前只知道车圈有水军，没想到蔚来竟然成功把娱乐圈的饭圈文化也成功引入了车圈。这也再度证明了，任你学历多高，见识多广，一入饭圈，认知为零。

走入“用户运营”魔道的蔚来

蔚来饭圈文化的形成离不开蔚来成功的用户运营。

用户运营这个概念对车企来说其实并不陌生，蔚来也不是独一家做用户运营，传统车企们也都有在用户运营上做工作，从形式上来说就是车友会。只不过彼时车企对车友会的理解还是停留在销售终端维护客户关系的层面上。

传统汽车品牌的车友会一部分是由各地4S店组织，这类车友会往往规模不大，活动也不会特别频繁，4S店出于经营的考虑，对车友会的运营往往也只是为了完成维护客户关系的任务。一部分各地车主的车友会通常出于兴趣自发建立，20年前奇瑞车主建立的“新奇军”算是在国内名震一时，规模最大的车友群体，但也是以车友日常线上交流、自驾为主，粉丝化倾向并不明显。

而在移动互联时代开启后，KOL、私域流量等等新思维兴起，造车新势力进入汽车行业后，将这些互联网用户思维带入了汽车行业。而以特斯拉为代表的直销模式出现，更让品牌方与用户有了更多直接的互动，官方开始直接投入各种资源介入车友会，着力打造各自品牌的粉丝。

特别是在新能源车圈子内，头部品牌开始出现各自的“饭圈”，蔚来的粉丝叫“京蔚军”，小鹏的粉丝称“鹏友”，特斯拉的粉丝称为“特粉”，比亚迪的粉丝称为“迪粉”。而这其中，蔚来绝对是最出众的一个。即便是许多传统车企现在也在学习做用户粉丝运营，也都只得其形，不得其法。

为何？用蔚来的逻辑来说就是对车主好，车主自然对蔚来好。直白点说，就是因为蔚来最舍得也最懂得在用户身上花钱。最舍得，是指花费数额之大；而最懂得，是指蔚来通过砸钱让用户体验到了参与感、仪式感和尊贵感。

靠砸钱换来的用户愉悦

最广为人知的是蔚来每年举办的NIO Day活动。当年第一届NIO Day，蔚来请全国各地意向用户到北京参加活动，所有到场用户的机票、五星酒店费用全包。包下整个五棵松体育馆，请来全球当红乐队Imagine Dragons，这场活动据说总共花费了8000万。当时ES8还在PPT当中，还在巨额亏钱的蔚来拿着投资人的钱如此挥霍，就是为了博得用户的追捧。这样的项目放在传统车企里，提项的负责人估计会被领导直接开掉。

此后每届NIO Day更交由核心用户当地车友会一起组建筹委会来牵头申办，而申办的城市必须要符合8年内没有举办过NIO Day，同时申办场地必须要拥有可以容纳8000人以上的室内场馆。申办城市需要提前报名，接着进行场馆勘测。场馆符合申办条件即可提交申办材料，评选出三座候选申办城市后再通过公开投票的方式，决定最终举办NIO Day的城市以及申办场地。这种参与感和仪式感堪比奥运申办。

为了让用户感受到服务的尊贵感，蔚来也是无所不用其极。例如曾经蔚来充电服务车，当年蔚来ES8长途跑新疆，后面跟着挂车扛着蔚来充电车跟跑的事情，一度成为业内笑谈。还有各种蔚来小哥为了给车主充电，费尽千辛万苦的新闻等等。但这些都给蔚来车主留下了蔚来是“想尽办法为用户解忧”的憨傻印象。如今打开蔚来的APP，满眼的各种付费服务包，仿佛就在告诉你，你只要愿意掏钱，蔚来就可以让你做上帝。

“蔚来值”背后的利益关系

蔚来还在自家社区为用户打造了一套完美的积分激励体制。这被称为“蔚来值”的积分制度本质上与过去的论坛用户积分无异，用户通过努力完成各种任务，例如推荐新用户购车获得“蔚来值”，只是用户所得到的权益更为诱人。“蔚来值”越高的用户，在蔚来这个大家庭中的说话权就越大，可以决定社区重大事件的走向，甚至参与到蔚来的大事件筹划当中。

另外，蔚来还打造了一个名为EP Club高端用户俱乐部，为其树立了一个高端形象。根据2020年EPclub入会规则，要想加入这个俱乐部，要么通过购买蔚来EP9（蔚来的电动超跑，售价148万美元，约人民币1000万元），要么成为“蔚来值”增长最快的用户。加入EPclub后，会员可以现场观看赛车、听音乐会，甚至还能加入贝尔团队，体验“荒岛求生”等，总而言之，这是仅为蔚来车主设计的“特权”。

一旦有了第一批的核心高端用户，大家都会自觉努力的吸纳更多用户进入这个圈子，并以此为荣。越多中高端用户进入，也意味着各种资源、人脉关系在这里聚集，又会继续吸引更多的渴望“蹭资源”以及希望实现身份认同的用户。同时，大家都是投入了时间精力，甚至财力在蔚来这个社群里，都希望蔚来这个雪球可以越滚越大，以期在这个社群当中能够实现自身的需求。

李斌曾清晰定义蔚来的用户画像，以80、90后为主力，其中ES8创始版平均36岁、80%“孩他爹”、月收入平均五万左右，本科以上73%，私有企业主将近60%；ES6的平均年龄在30-31岁，更年轻化；EC6年龄更低。购买蔚来的消费者以企业中高层管理者为主要群体，同时也有不少私企老板。

所以你会看到有蔚来车主自掏腰包为蔚来打广告，李斌出差有粉丝来接送机，有车主会自费租赁场地、搭建展台，甚至拿出自己的车作为展车参加车展。这种在普通品牌用户看来是不可思议的，非理性的狂热举动，其背后或许都有着一部分理性的理由。

一位汽车业内人士透露，蔚来商城中的周边产品包括水杯、笔记本、雨伞等，很多产品的供应商都是蔚来的高端用户。商城里一件印上了ET7白车身的白T恤，预售价就要 179 元，并且最终48小时内售出了2700件。这当中的生意经可想而知。

别的汽车企业只是在做用户运营工作，蔚来是真正做成了用户型企业。说好听的，叫做蔚来已经能够提供一个舞台，让车主们实现被尊重和自我实现需求。说粗俗的，车主们在蔚来的社群中寻找着各自想要的机会。

至此，蔚来的“饭圈”成型。而这个饭圈文化既带着娱乐圈粉丝应援的洗脑式的狂热，又有着类似社群营销中的商业意味。

用户分裂下，距离反噬已不远

蔚来的这个“饭圈”能否持续下去呢？恐怕不太乐观。如今，蔚来的用户群体已经发生了明显分化，一方面是利益相关用户群体的自嗨狂欢，另一方面则是拒绝“被代表”的普通用户。他们对产品本身更较真，且与蔚来社群没有太多的利益捆绑，不太吃饭圈那一套。在蔚来产品出现问题时，最有可能反噬品牌的就是这些数量众多的普通用户。

而蔚来在接下来的发展过程中，势必要从小众高端市场，下探到普通用户最多的中低端市场寻求规模化。目前看蔚来的策略是推出面向中低端的子品牌，与蔚来原有的高端形象分割开。这样既保持高端饭圈文化大旗不倒，又可以放开手脚在中低端市场冲量。

但是没有了高端用户“价值观”的圈引，没有了利益相关用户的无脑追捧和维护，现在的蔚来也不太可能再像过去那样疯狂砸钱来取悦普通用户。子品牌靠什么来博取普通用户们的好感和信任呢？

前有诸如“飞机派对”的各种蔚来粉丝出格事件，“蔚你折腰”用户维权事件，如今又有“812”事件引发的用户群体内斗分裂等等，这些都已经让蔚来品牌和产品毁誉参半了。未来一旦产品品质再“失手”，蔚来将不得不承担饭圈文化带来的恶果。（文/优视汽车 老炮）

注：配图来自网络，权利归原作者所有，一并感谢！