丰田章男：我再也不想赞助奥运会了

本届东京奥运会顶着疫情如期召开，不过一开始就让各国网友吐槽不断，先是财务人员自杀，后有天价人工费，再到奥运村使用纸板床，奥运村食物来自福岛。再到“阴间”开幕式，铁人三项水质问题等等，日本著名导演北野武事后公开表示“十分丢脸”。可以说东京奥运会刷新了人们对奥运的认知。

与这些摆在明面上的失误不同的是，在经济上，本次奥运会也是“血亏”的一次奥运会，日本还指望着这届奥运会可以重振一下萎靡的国内经济，前前后后一共投入了260亿美元，结果外国观众来不了，国内观众不让入场，高达计划收入的60%就此打了水漂。

所以赔钱不说，还丢了面子，你是不是以为日本政府挺惨的？比惨？丰田第一个跳出来表示不服，为了这届家门口的奥运会，丰田可以说做足了准备，筹备期长达5年，结果哪想得到，啥也没捞着，赞助了个寂寞。

丰田为什么执著于如此大张旗鼓的赞助奥运会？作为一个企业，花钱做广告可谓天经地义，对于曾经市值第一的丰田来说，它更急于宣传，因为它真的急了。急于让全世界知道它们家也有纯电动汽车，还有丰田视为未来的氢能源汽车。

不得不说，日系车企整体在新能源领域发力的速度都很慢，丰田虽然有混动这一绝技，但它最大的两块海外市场——中国和美国的电动化进程非常快，这就逼着丰田不得不加快脚步，纯电产品急需在世界范围内曝光。至于氢能源有没有未来，今天咱们不做过多讨论，不过按照日系车企一向死磕到底的作风，大概率丰田会在氢能源领域死扛下去。

为此，2014年，丰田做出了自品牌成立以来最大的一次宣发投资：向国际奥委会支付近10亿美元，从而成为了国际奥委会的顶级赞助商，为期十年。这10亿美元是什么概念呢？丰田2014年全年营销支出也仅为4.1亿美元，即使首付赞助款10%，对于丰田来说也是一笔巨款了。

但是当时来看，丰田这笔钱花的值，在赞助生效的10年里，丰田享有在全球广告中使用奥林匹克标志的权益，每个冬奥会、夏奥会和残奥会，都会获得一定数量的“招待门票”，作为奥委会顶级赞助商里唯一的车企，丰田还有权向主办国提供车辆移动服务和解决方案。在这次东京奥运会上，丰田提供了3340辆奥运车辆，其中90%以上为新能源和氢能源汽车。

本来一切都按照好的方向发展，丰田还想着办许多宣传丰田产品的活动，奥运会的曝光度，这才是丰田真正想要的，怎么看都是一笔超划算的买卖，结果奥运会凉了。

原本准备给各国观众和运动员展示自家产品的机会，全都白费了，如果只是钱上损失了，那也就算了，毕竟大财团这点亏还是吃的起的。更惨的是惹了一身腥。在开幕式前三天，丰田章男表示：不会出现在奥运会开幕式，丰田也不会在日本本土投放与奥运相关的广告。理由是“各种原因”导致的。

关于这个“各种原因”，其实就是看到了朝日啤酒下场，因为要控制疫情，日本很多酒吧和餐馆都禁酒了，然后奥组委宣布可以在奥运场馆内播放朝日啤酒的广告，并购买朝日啤酒。消息一出，日本民众就炸锅了。先骂朝日啤酒，再骂日本政府：不让我们在外面喝酒，反而你自己在场馆内卖啤酒，疫情都这样了，你们还借着奥运会搞宣传赚钱，有没有良知了。

朝日啤酒在舆论上一时跌倒谷底，别的赞助商看到了也都胆战心惊，这其中，就包括丰田。立刻就宣布不会出席开幕式等等。钱没了咱们还可以赚，口碑没了就真什么都没了。不止丰田，其他60余家本土赞助商也都“夹起尾巴”，秒变透明人。

值得玩味的是，因为这些都是企业的“自愿行为”，保险公司和奥组委可不会赔偿，光是这一项，东京奥组委就有60多家赞助商损失了超30亿美元。对于丰田来说最亏的是：它丧失了一个面对面推销自己电动汽车的机会，也少了一个可以讲的故事。

在特斯拉、比亚迪等一众造车新势力的围攻下，此次丰田的营销失利，更加重了丰田本身的危机感，电动汽车迟迟不能来到国内，氢能源汽车国内反响又十分冷淡。留给丰田讲故事的时间究竟还有多少呢？我们拭目以待。