之前有多少人期待大众ID.系列电动车，现在就有多少人失望。

失望的原因，大众在燃油车市场的优势没带到新能源市场里。感觉它依旧把竞争对手定位成同级别的燃油车，电动车特性做的太平淡。所以，真买燃油车的根本不考虑它；选电动车的都会先看特斯拉，再回头看ID.就觉得平淡无奇。

大众，在电动车这块儿，对用户需求理解存在偏差，大众ID.系列在今年上半年中国市场的成交量是1.82万辆。但，大众给ID.系列今年在中国市场的年度目标是10万辆。对于大众燃油车，10万辆靠单一车型就能稳稳的，但ID.系列就太难了。

如果，今年大众ID.系列最终没能达到10万台的销量，谁来背锅？咱们逐一分析。

话里话外，销售模式该背锅

有充沛的资金、广阔的销售网络的大众集团，不应该让ID.系列在中国市场销量这么低迷。这是大众集团CEO迪斯的潜台词，没明说，但暗示了"大众ID.系列在中国市场的营销工作做得不够"。

大众在国内为了解决ID.系列在4S店里卖的尴尬，开始了代理制。在大众已经拥有全国经销商网络的前提下，这让它在新势力面前有优势也有弊端。

新的代理制模式，有新的团队和想法，而且要跟上主流新势力的销售模式——便捷、智能。但大众的经销商，经过数十年的累计，已经形成了庞大的规模，然而体量越庞大改变就越慢，而且问题也就越多。

创新销售模式就需要进行战略的调整，利用自身的优势，转变已有的战略思维模式，在原有资源的基础上，重建新的模式，顾虑也会更多。

代理制的逻辑是线上购买、线下体验、线下交付。在线上完成与主机厂的直接互动；线下，经销商变成代理商，完成车辆展示、试乘试驾、新车交付、售后服务。代理制的营销模式看着和新势力们玩儿的营销模式差不多，但实际上代理商没有了库存压力，也就没了解决资金压仓的动力。同时，引流和消费者互动都与主机厂直接互动，并且统一管理。

这就好比把自家的孩子放别人家养，让经销商动力不足。

紧接着，另一个问题，怎么平衡主机厂和代理商之间的利益分配。包括大众经销商在内，传统车企经销商内部都有自己的运营模式，想要让已经形成已久的营销模式在短时间内变得整体化一很难，因为体量大。其次，就是直接触碰到了利益分配这条线，用户购买力和所在城市直接挂钩，所以，如何平衡主机厂和代理商之间的利益分配也是一个需要解决的问题。

大众的"代理制"营销模式，需要形成自我造血机制，这也是迪斯说的"必须改变在中国的电动车营销模式"。然而，一台车销量不好，营销模式一定是唯一影响原因么？产品才是本身，不能被市场认可才是无法畅销的最根本原因。

销量不高的ID.4，也该背

大众ID.在国内推的第一款是ID.4（双车），都是今年1月份推出来的。但销量如何？一个传统车企造电动车，销量不如新势力，理论上是不是觉得不应该？

但，事实就是这么回事儿。拿4月份销量举例，大众两家合资公司的ID.4总共售出不到1200辆，相比，蔚来4月份交付量7102台，而且还是均价在30万以上。再相比欧洲，大众ID.4的销量是7335台，是国内市场的6倍。

ID.4遇到的一个很大问题，就是它与用户的需求不对称，产品定位过于保守。根据分析，2020年中国市场新能源车用户年龄26-35岁的占47.8%。而且，大众ID.系列没有把竞品锁定在丰田，而是对标特斯拉和造车新势力，但，实际上依旧是与自家燃油车内耗。

而品牌强调的智能性，说实话，没让用户体验到电动车上该有的特性。

并没有让用户充分感受，反而鼓刹让用户很介意。大众ID.4的智能化体现在，智能仪表、悬浮屏幕和AR HUD上，现在还强调屏幕已经没有吸引力了。然后，L2+级别的自动驾驶辅助功能，放现在已经不是亮点，和特斯拉、蔚来等品牌没有明显的优势。

反而，鼓刹倒是让人念念不忘，这就更无法支撑起它19.99-27.28万元的高售价。

而且，现在中国市场的消费者偏好正在被改变，从追求性能到追求智能出行体验上。他们现在需要的是更智能的用车体验，消费者正在被特斯拉和一众新势力"溺爱"，而且这个市场里充满了花式的营销手段、细致入微的服务模式，这些都让用户感受到一众"由俭入奢"的体验，眼光和期待也随之被提高。

还当现在是十几年前，大众Logo一挂，横扫市场的年代？这种日子早过了。从传统燃油车的角度来看，大众ID.4的产品规划还行。但它缺少的是纯电领域的"新玩儿法"，性能上不出众、智能上又带不来当下主流的体验。

现在的局势，用户需求向左，大众产品向右。

总结

大众ID.系列在中国市场的销量和欧洲有着明显反差的原因，产品本身，与欧洲不同的是中国新能源市场的"百花齐放"，大众ID.不光要对标特斯拉，还有蔚来、理想、小鹏等新势力的崛起；而欧洲市场的销量高，说明 ID.系列符合欧洲市场消费者需求，但在中国市场却出现了"认知错位"，所以欧洲的高销量不见得是好事儿。说真的，大众在新能源这块儿，真不如五菱懂中国市场需求。

另外，大众现在还不能把ID.系列的成本降低，因为MEB的成本还没有被均摊，等到2023年在国内推出8台ID.系列的时候，才有可能把成本降低，那会儿，大众ID.系列的价格有可能下探。什么时候可以把电动车的价格压的比特斯拉的价格低，那时候大众的品牌影响力才能更好的体现，十多万的大众电动车谁能扛得住？

今年底没卖到10万辆，这个锅让谁背？一方面是销售模式需要改变，另一方面是产品本身对于中国消费者的"认知错位"需要被纠正。最近上市的大众ID.6虽然上市初月销破万，抓住了纯电中大型SUV低价位的市场空挡，但实际上它仍然没有做出电动车该有的特性。