要当“中国汽车全球领跑者”的吉利，靠的真不是销量

文 | 静静

吉利星越L，今年以来SUV市场最重磅的车型之一，但是在7月20日的上市发布会后，圈内朋友讨论最多的，不是新车的售价或者性价比，而是吉利首次喊出“中国汽车全球领跑者”的口号，以及“因快乐而伟大”的全新品牌主张。

之前长城、比亚迪各自在SUV、新能源领域自封领导者或引领者，虽然也算名副其实，但也多少有些不够谦逊，如今吉利自封是中国汽车全球领跑者，就更显得有些自大、张扬了。

但是与口号的宏大相反的是，把重点放在“快乐”二字的全新品牌主张，似乎又着眼到了基础的个体体验上。

实际上，这看似并不相干的两句话，互相却有着深层次的因果关系，吉利未来想朝哪个方向走，准备如何去实现，也都已经蕴含其中。

一般领跑者或引领者，首先要具备一个基本前提，就是在相应市场的销量规模和份额上做到第一。单论这一点，吉利确实有这个实力。

2017年开始，吉利总销量突破124.7万辆，超越长城、长安等直接竞争对手；

2018年，吉利年销量增至150.1万辆，进一步反超上汽通用五菱，遥遥领先中国车企销量榜；

而在随后的2019和2020年，吉利连续卫冕中国车企销量冠军，且两年里都是唯一销量突破百万辆的车企。

从这个角度看，吉利确实具备中国汽车领跑者的资格，但是中国车企历年都有销量冠军，从奇瑞、长安到上汽通用五菱，却从未有谁自封过中国汽车全球领跑者。

而如今吉利喊出这个口号，连续多年卫冕冠军的销量，也只是一个基础，吉利真正的底气，是其在中高端市场的突破，以及对合资阵营传统势力的挑战。在这方面，吉利是真正打破合资阵营的垄断，并引领整个中国品牌阵营向上提升的源动力之一。

首先是2015年上市的博瑞，主销区间突破15万元天花板的同时，上市后就打破了月销5千辆以上的自主B级轿车纪录，这款车除了开启吉利3.0时代之外，也让吉利的品牌形象在整个市场上焕然一新。

随后上市的帝豪GS、帝豪GL以及博越等车型，延续了博瑞的核心设计元素，并在自主品牌中首次开辟了外观、内饰的家族化设计，配合全面提升的用料、做工以及整体质感，第一次让中国品牌车型，实现了整体媲美、甚至超越同级合资车型的体验和质感。

吉利在2018年问鼎中国车企冠军，其实就是3.0时代产品完全发挥效应之后的自然结果，在此之前，其它中国品牌的打法主要还是依靠低价、尺寸、配置和性价比，在市场上不敢真正地同合资竞品硬碰硬地竞争。

吉利的成功，给其它自主品牌带来巨大的竞争压力，但同时也倒逼整个行业努力提升细节品质，加强原创设计，勇敢地走向更高定位的市场。最近两年中国品牌整体品质得到了质的提升，吉利在其中就扮演了非常重要的引领和示范作用。

也就是说，在吉利喊出中国汽车全球领跑者的口号之前，它在过去几年实质上已经在承担这个角色。如今，吉利已经进入新的4.0时代，而它的任务，也已经不再是挑战合资、或者领跑中国品牌了，如今吉利的着眼点，变成了全球。

发布星越L时，吉利还提出了“中国星”这个非常重要的品牌系列。

关键定义，这里直接引用吉利的官方描述：

“中国星”是“科技吉利4.0”全面架构造车时代，基于CMA超级母体打造的吉利品牌CMA高端系列。

提取几个重点：“中国星”是吉利最新的高端系列，全部基于CMA架构，且属于吉利4.0时代。为了防止消费者还有疑惑，用一句更简单的描述——凡是车型名称以“星”字开头，均属于吉利中国星高端系列。

那么认准“中国星”，有什么用呢？很简单，首先在吉利的品牌客户内，“中国星”系列意味着采用了吉利最前沿的技术和最先进的平台，而对于普通消费者，选择“中国星”，就意味着选择了世界一流级的好车。

注意“世界一流”这个描述，之前不管是吉利还是其它自主品牌，最爱谈的是媲美合资或者超越合资，如今对于4.0时代的中国星系列，已经基本看不到“合资竞品”这样的字样了。原因也很简单，吉利现在站的高度，已经超越了合资品牌的普遍水准。

这句话不是夸张，我们以星越L为例，先看看同级合资中比较罕见、甚至完全缺失的一些领域：

在星越L上，首发搭载吉利的银河OS系统，采用高通骁龙8155芯片，目前为车规级最强性能的代表；

中控台大尺寸三联屏、配合25.6英寸的AR-HUD抬头显示屏，实现四屏联动，打造“屏占比”最大的智能座舱；

HWA高速公路辅助驾驶，除了在合资阵营还未普及的L2级自动驾驶外，增加自动规避大型车辆、打转向自行变道等更高级别的驾驶辅助功能；

基于超前的芯片性能和电子、电气架构，具备全域FOTA远程升级能力，首创发动机动力OTA，首次在燃油车上实现了车机软件之外的机械性能远程升级。

以上，是星越L在科技配置方面面对合资竞品的绝对优势，而在比较传统的用车体验领域，星越L的优势，则主要体现在超大空间、珍珠缝线、麂皮内饰、多层隔音玻璃、ANC主动降噪等合资竞品整体缺失的豪华感。整体体验方面，星越L已经模糊了自主品牌、主流品牌以及豪华品牌之间的界限。

以上，是星越L这款车在市场上的优势，而在未来，吉利对全球市场的领跑效应，则体现在更为宏大的领域。

首先是智能化节能和新能源技术上，吉利计划今年9月推出全新的全球动力品牌，其核心的GHS2.0智混系统实现了43.32%的热效率，为全球最高，并实现40%以上的节油率。

之后是低轨同步卫星、V2X车路协同、高级别自动驾驶等领域，预计2022年杭州亚运会，即将投放L4级的无人驾驶和智能数字座舱车型。

在这些领域，吉利无法像之前3.0时代那样“摸着合资品牌过河”，步入4.0时代的吉利，已经走在了全球汽车市场的前沿，下一步如何走，就需要吉利自己去探索。也正因如此，吉利无愧于“中国汽车全球领跑者”的称号。

平时关注销量的话，其实能在吉利连续卫冕冠军的背后，看到一丝“颓势”。

2018年销量150.1万辆，同比增长20.4%；2019年销量136.16万辆，同比下滑9.3%；2020年销量132.02万辆，同比下滑3%。而到了今年上半年，吉利61.5万辆的累计销量，实际上已经被长安汽车反超，暂时失去了中国车企销量冠军的地位。

不了解吉利的话，很容易通过这些数字，得出吉利已是强弩之末、进入下滑趋势的结论，而实际情况却恰恰相反，不论是企业还是产品层面，如今的吉利，都处于前所未有的高峰。

上面提到吉利前几年的销量优势，是在博越、帝豪GS、帝豪GL等3.0时代产品上市后实现的，这三款车型都是在2016年上市，但是当年吉利的销量不足80万辆，远低于上汽通用五菱、长安及长城等车企，但是来到2017年，吉利3.0时代产品的潜力充分释放后，销量就直接从不足80万跃升到了120万辆以上，增幅达到了50.5%。

如今吉利宣布进入4.0时代，而属于4.0时代的星瑞已经上市半年多，上半年累计销量6.6万辆，月均销量破万，成为主销价在13万元以上首款月均销量破万的中国品牌轿车。

如今星越L上市，主销价位定在了15万元以上，上市前就已经获得了3万多个订单，势头比星瑞更强。基本可以预见的是，从星瑞和星越L上市后，吉利将首次站牢13万元以上的中高价位区间，正如5年前博越、帝豪GS和帝豪GL站稳10万元以上区间一样。紧随其后的，就将是吉利在蓄力之后的又一次飞跃。

当然，这种飞跃的表象是销量，本质却是更深层次的东西。从2.0时代到3.0时代，吉利从可靠家用车完成了向精品车的蜕变，如今从3.0时代迈向4.0时代，技术层面的基础是CMA架构，品质方面则实现了由内而外完全超越合资对手、走到市场前沿。

也就是说，吉利真正的自信来源从来不是销量，而是其最核心的技术实力。

全面进入4.0时代之后的吉利，将成为一个整体领跑行业的车企，在产品品质实现质的提升时，主打的价格区间、以及整个品牌的竞争力，都将达到一个全新的高度。

相比吉利“中国汽车全球领跑者”的宣言，其“因快乐而伟大”的品牌主张，更值得探讨。

分析“快乐”和“伟大”之间的联系之前，我们首先需要弄清吉利指的快乐，是谁的快乐？

第一个主体自然是客户，消费者的快乐，首先是买到物有所值、甚至物超所值产品的快乐，吉利推出“中国星”系列，正是实现了这个目标。

普通消费者买车，总会因为预算而在品牌、性能、性价比上反复纠结，问身边老司机总是一知半解，上网看车评又被倾向性严重的描述搞得更加纠结。不懂车的消费者，想买一辆称心如意的车型，总要靠几分运气。

当然，拿不定主意时，盲选畅销车型，总不会出错，但是当前最畅销的车型，往往并不是综合产品力最强的那个。消费者随大流，避开了风险，但也失去了买到最佳车型的机会。

吉利要做的，就是解决普通消费者的这些烦恼，不管你看中的是造型、内饰，还是性能、操控，不管你在意的是功能、配置，还是尺寸、空间，当你的预算能够满足时，直接选择吉利的“中国星”系列，在任何领域的表现，就都获得了同级优秀的体验。

解决掉买车前的纠结，满足买车后的需求，为消费者提供优秀的产品，是企业成功、并让消费者感到快乐的基础。而除此之外，吉利的快乐文化并不仅仅局限在售前和用车阶段，以这次星越L为例，新车上市时已经获得3万个订单，势必有客户因为产能受限而推迟提车。

为了避免消费者因为等车太久而产生的焦躁情绪，吉利创新性地提出了等候补贴的概念，从下订之日起，准车主每天都能享受25元的补贴。吉利对消费者情绪的照顾，堪称极致了。

实际上，这场发布会最大的亮点是，许久未参加类似发布会的吉利控股集团董事长李书福亲自登台，分享了他对星越L、对吉利品牌乃至整个中国汽车行业的看法。

关于“因快乐而伟大”这个品牌主张，用李书福的一段朴实的原话来阐述或许更加贴切：“快乐人生 吉利相伴 是一以惯之的企业文化组成部分，以让世界充满吉利为愿景，这不仅仅是我们的商业理想，更是科技无限发展与世界和平繁荣的美好祝愿！”

除了消费者，吉利的“快乐文化”还涵盖每一个员工和合作伙伴，这方面，人性化的管理和优厚的待遇自然是基础，除此之外更关键的“快乐源泉”，则是每一个员工都身处一个为市场造好车的企业，将自己造的好产品卖给客户，获得的快乐则是业绩和分享共同组成的双重快乐，尤其是分享所带来的快乐，已经是更高层次的人生追求了。

而在整个过程中，每一个平凡人做好自己平凡的事情，让客户感到快乐、让同事感到快乐、最终也自然会获得快乐。一个企业实现了这一点，就已经创造了伟大。