年中盘点③：特斯拉2021年中总结，狂欢背后的危与机

直到现在，笔者都很难认同特斯拉是一家汽车公司，因为在它之前，没有一家汽车公司能够通过OTA升级就让一辆车的百公里加速快上一秒。所以，与其说特斯拉是汽车公司，不如说它就是一家彻头彻底的科技公司。正因为不循规蹈矩，发展得格外迅速，可步子迈得太大，难免会出现问题。今年上半年，特斯拉经历了高光时刻，也成为了“不安全”的代名词。2021年1月1日，当汽车媒体们放下手头的工作，享受新年第一个假期时，国产特斯拉Model Y上市，官方指导价33.99万-36.99万元，各大汽车网站和汽车自媒体争相报道，想要从它身上获取到可观的流量，而特斯拉的线下体验店更是人头攒动，一时间风头无两。而Model Y上市，让特斯拉也能够凭借着Model 3和Model Y合力冲击25万-40万元级新能源车市场。当然，这套组合拳的杀伤力确实不小。首先，特斯拉Model Y在上市之后，短时间内订单量激增，导致特斯拉官网的订单页面瘫痪，其火爆程度不言而喻。在此之后，特斯拉Model Y 2月份销量成绩为4630辆，3月份销量直接破万，来到了10151辆。

与此同时，特斯拉Model 3也始终保持着不错的销量成绩，1月份和2月份的销量成绩均破万台，3月份更是直接收获了25327台的销量成绩。此时的特斯拉Model 3和Model Y牢牢地控制着新能源车型销量月榜的亚军和季军。就在大家都期盼特斯拉能够在4月份冲击销量新高之时，特斯拉Model 3和特斯拉Model Y的销量直接腰斩。首先是特斯拉Model Y，在经历了销量攀升之后，4月份仅收获了5407辆的销量成绩，而官方为此则解释说销量下滑是因为上海超级工厂Model Y生产线在4月份曾停产两周以升级产线设备。

其次是特斯拉Model 3，其4月销量直接跳水，仅有6264台，外界猜测这与特斯拉负面缠身有关。同时，在不少媒体发布的稿件中，能够明显地感受到唱衰大过鼓励。同时，对于特斯拉4月销量腰斩的情况，乘联会秘书长崔东树则表示：“特斯拉4月份在华销量必然会出现下降，但这和车展维权事件的关联并不大，主要是由市场季度销售特征导致的。”

乘联会秘书长崔东树所提到的“市场季度销售特征”，简单来说就是4月份作为第二季度的首月，厂家处于订单和产量的调配期，按照以往的市场规律，通常交付量都会出现下降，而从4月份汽车零售量环比下降8.3%这项数据中也能够印证这一说法。当然，芯片短缺也成为销量下滑的原因之一，除了特斯拉之外，比亚迪汉EV、大众旗下的宝来和朗逸等热门车型也因为芯片短缺，销量有所下滑。所以，特斯拉的销量下滑不单单是受到负面的影响，产能调整和芯片短缺也成为影响销量的因素。5月份销量出炉，属于无数“特粉”们的狂欢开始了。特斯拉Model 3在5月份收获了9208辆的销量成绩，而特斯拉Model Y则凭借着12728辆的单月销量成绩取得了销量新高。而6月份，特斯拉Model 3销量来到了16515辆，特斯拉Model Y的销量也保持在了一万台以上。此时“真香定律”再次上演，之前唱衰的声音也逐渐平息。

如果单从销量上来看，特斯拉Model Y是一个非常成功的车型，上市半年累计销量就已突破4万辆，而特斯拉Model 3的累计销量更是来到84845辆，就算是被负面缠身，对于一众新能源产品而言，特斯拉Model 3还是一个需要重点关注的对手。在负面事件的影响下，特斯拉还能有如此销量表现，仿佛特斯拉有着“免疫舆论伤害”的BUFF，可事实真的是这样吗？在关注销量同时，也需要注意另外一项重要数据，就是新增订单量，特斯拉4月份的新增订单量超过18000个，而5月份则直接缩水到9800个左右。这对于特斯拉意味着什么？

在产线升级、产能分配完毕之后，特斯拉依靠完成遗留订单依然能够在短时间内保持一个稳定的销量，但是新增订单锐减，则说明负面事件对于特斯拉的影响远比我们想象的还要大，消费者对特斯拉的品牌信任度逐渐降低。并且，“缺芯”成为行业问题，特斯拉也跑不了，而以大众为例的传统车企开始布局纯电动产品，新能源市场竞争越发激烈，特斯拉已经不再是新能源市场中的“独一份儿”。可就在特斯拉新增订单量锐减之时，一招骚操作又将特斯拉送上热搜。7月8日，特斯拉Model Y推出新车型，价格直接下探到28万元以内，官网订单页面再次崩溃，新增订单量激增，在一定程度上又为特斯拉Model Y续命，这让人不禁怀疑“说好的凉凉呢？怎么又真香了？”。

不出意外的话，特斯拉Model Y的销量从8月份开始，有极大的概率会迎来一波持续上涨。但是，7月份的销量却很有可能下降，因为更加便宜的新车型需要到8月份才能够开始交付，在新车上市之后，必然会影响现有车型的销量。单从产品来看，国产特斯拉Model Y的出现，让特斯拉这条“鲶鱼”有升级为“鳄鱼”的潜力，两款拳头产品不断给“蔚小理”以及传统车企推出的新能源车型施加压力，市场热度也持续走高。但在这狂欢的背后，我们依旧不能忽视特斯拉的潜在危机。

首先，特斯拉之所以不会让人认为它是一个汽车公司，就是因为其在初期，相比于其他车企而言，技术领先并且拥有很强的前瞻性，早早地树立起了技术壁垒。作为一个变革者，特斯拉绝对拥有及格分，率先实现全车OTA升级、基于大量用户路跑获取到的自动驾驶数据以及高算力芯片等技术、信息、硬件加持，都让特斯拉在发展初期甚至是中期能够树立起足够高的技术壁垒。但是随着国内造车新势力的崛起以及传统车企的转型，特斯拉的技术壁垒正在逐步瓦解。都说未来汽车不在乎马力，而是在乎算力，特斯拉144TOPS的算力放在当下确实可圈可点，可是国内像寒武纪一类的芯片公司已经披露了算力超2000TOPS的车规级芯片，而且像蔚来ET7所搭载的超算力平台Adam，已经能够将算力做到1016TOP。如果按照这样的速度发展，过不了多久，特斯拉在算力方面的优势将会被弱化。在智能辅助驾驶方面，特斯拉选择视觉主导方案，以目前的情况看来，还是走在行业前列。但以WAYMO为代表的激光雷达主导方案也在快速发展，如果能够解决制造成本过高的问题，那绝大车企都将会采用激光雷达作为智能辅助驾驶的主导方案，甚至在技术成熟之后，也能有实力与特斯拉一战。

最后，也是特斯拉目前面临的最为头疼的问题：产品问题凸显、车主维权以及特斯拉自己不作为导致品牌形象受损。也许从销量上看，特斯拉有“免疫舆论伤害”的BUFF，但千里之堤，也会溃于蚁穴。特斯拉公司全球副总裁陶琳

而这个“蚁穴”或许就是特斯拉目前的公关策略。自从陶琳上台之后，能够很明显地感觉到特斯拉的公关策略在进行转变。此前，特斯拉自燃事件不在少数，但是特斯拉总会采用“冷处理”的态度，并不是说这样的处理方式正确，可至少不会使得矛盾激化。自从“加速门”、“车展维权”开始，特斯拉的公关政策明显地从“冷处理”转变为“正面对刚”，陶琳甚至表示“需要加强消费者教育”。

从公关层面上看，这完全属于火上浇油的行为，同时特斯拉方面从始至终都展现出决不妥协的态度，就算是权威部门来调取相关资料，特斯拉方面都以“资料保密”为由，拒绝分享，并且始终都在强调是用户操作不当导致事故发生。最终，特斯拉还是自己打了自己的脸。6月份，特斯拉汽车（北京）有限公司、特斯拉（上海）有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》的要求，向国家市场监督管理总局备案了召回计划，决定召回包括国产Model 3、进口Model 3在内的车型，共计28万辆汽车（详情见上图）。

而召回原因却是由于车辆的主动巡航控制系统问题，易造成驾驶员在多种情况下误触右侧拨杆，导致主动巡航系统被误激活，使得车辆会主动提速，影响驾驶员的预期并导致车辆操控误判，极端情况下可能导致车辆发生碰撞，存在安全隐患。在召回之前，特斯拉方面一直甩锅给用户，但是这次召回就是对于产品设计缺陷的直接打击。所以，人在做天在看，如果是单纯的产品问题，有多种办法可以弥补，但是口碑一旦崩塌，则覆水难收。“用户企业”成为当下车企的发展方向，但特斯拉在这方面却拥有着得天独厚的优势，拿“自来水”来形容特斯拉粉丝再适合不过。在拥有足够拥趸的情况下，特斯拉极强的前瞻性以及先进技术的应用继续为其优势加码，加上超充站的大面积布局，让特斯拉车主的充电效率远高于其他品牌纯电动车型的车主。

这一点，先别杠，前段时间笔者驾驶一台特斯拉车型亲身经历过，充电站数量可观，选择的地段也不错，只是一顿午饭的功夫，车辆的续航就从32公里变成332公里。虽然像蔚来有换电站，但是站点数量少，哪怕小鹏汽车在西藏偏远地区都有充电站，但是在绝对数量上还是不占优势。所以，在用户运营和充电网络方面，特斯拉可以继续将壁垒加高，让自己的优势得到进一步发展。但是面对这些优势，缺点也会被放大。负面频发，但无正确且有效的公关策略，说难听点就是傲慢。面对质疑，甩锅给消费者，最终旗下车型因为质量问题被要求召回。所以特斯拉方面真的需要沉下心来思考一件事：不能低估消费者的智商，互联网是有记忆的。也许这一次敷衍了事，但是等到另一件事发生，那么此时需要面对的可就不是“对事不对人”这么简单了。

另外，对于相关信息保密可能并不会帮助特斯拉摆脱困境，反而会加强舆论对事情的无端揣测。或许，在此后发生类似的事情，开诚布公地将细节告知大众，减少舆论揣测，这对于特斯拉自身而言也是一种保护。至于结果如何，自会有权威机构来定夺。特斯拉在销量上得意，在口碑上失意，虽然特斯拉Model Y推出价格更低的新车型，又为其带来了一波热度，但不免让人觉得是在“以价换市”，甚至又在“割韭菜”。同时，传统车企们纷纷加快转型步伐，大众推出了ID系列车型，通用也用第三代全球电动车平台启动了转型加速按钮，种种举措都在给特斯拉压力。所以，对于现阶段的特斯拉来说，修复破损的品牌形象是首要目标；而加强产品品质，则是让其在竞争愈发激烈的新能源市场中，能有更强竞争力的制胜法宝。