“消失”的智己汽车：一手好牌打的稀烂？

那么，智己究竟怎么了？

从2020年11月26日官宣，到12月25日企业完成注册，到2021年1月13日品牌全球发布，再到4月20日发布首款轿车智己L7“天使轮版”开启预售，智己汽车的动作不可谓不快，也吸引了一大波关注度。但接下来三个月，智己慢慢地就没了消息，没了动作，以至于我们都快要忘了上汽还有一家高端电动品牌。

首先是音量上，翻开百度指数，无论是对比新势力蔚来还是传统车企比亚迪，智己的关注度完全不在一个量级。最近三个月，日关注最高的还是6月30日，恰巧赶上上汽董事长陈虹的那一波“灵魂”回复。

其次，当打开智己的用户APP“IM智己”的时候，发现活跃的用户极少，大多是官方账号或是厂商公关没有营养的产品介绍、企业文化熏陶、高逼格的景点打卡等等，预定用户、准车主们和主机厂的互动几乎为零，而且在“IM智己”中也没有翻阅到智己汽车联席CEO刘涛的任何言论。

就连用户也对此产生了抱怨。

市场上没有音量，和用户缺少互动，智己消失了？

事实上，对于任何一家没有积淀的新晋品牌而言，最危险的阶段就是在发布新车和交付产品的这段空窗期，车企们必须要讲好品牌故事、塑造好企业形象，竭尽全力让消费者记住你。

以蔚来为例。自2017年首款车型ES8亮相、预售之后，蔚来做了一系列大事件：先是把性能车EP9拉去纽北跑赛道、刷成绩，树立蔚来高性能、技术一流的品牌标签；紧接着爆料美股上市消息，要成为中国新能源美股“第一股”，建立高端形象；与此同时，车型还没交付的蔚来，邀请了一批又一批准车主去北京、上海的NIO house打卡，彰显用户关怀……

至于明里暗里的宣传手段，李斌的微博营销、话题营销更是接连不断，目的只有一个：让投资者、消费者记住蔚来。

不仅于此，相比于当初蔚来ES8科幻造型、4秒级零百加速成绩的独占鳌头，如今的智己首款车型L7看上去“一身武艺”却没有一招杀手锏：比如设计，借鉴了赛力斯SF5、特斯拉Model 3的前脸，模仿小鹏P7的车身设计，造型谈不上有多惊艳；再比如激光雷达，小鹏P5已经开始量产；“掺硅补锂”电池带来1000km+续航还是期货技术；3.9秒零百加速，极氪001、蔚来ET7并不逊色。也就是说，除了独创的CSOP计划外，智己还真没有什么亮点。

但对于智己而言，消失的背后更深层次的原因在于上汽自身的迷失。

一方面是上汽在纯电路线上的纠结。这样的纠结，体现在技术路线的摇摆，体现在Marvel X的保守，亦体现在R品牌的仓促以及和智己的内耗。

从上汽投入新能源伊始直至Marvel X亮相，对于纯电的态度，上汽看起来“将信将疑”。这可能由于上汽本身就具备打造混动与纯电两套动力系统的技术实力决定，在更高不确定性的纯电路线面前，上汽选择将更多资源倾向PHEV，这有助于短期内更大地获取上海的限牌政策红利。但是对于PHEV的大力投入，也导致了上汽尽管在三电技术领域堪称领先，却未能像比亚迪、蔚来、特斯拉那样建立起高端“新能源”品牌的形象。

紧接着Marvel X上市，上汽打错了三张牌：一是品牌，走经济路线的荣威撑不起Marvel X的定价；二是产品，Marvel X造型与RX5雷同，和蔚来ES8这类高端电动车形象差距大；三是市场，Marvel X并没有大规模向全国推广、宣传，上汽利用自身影响力将Marvel X的战场局限在上海等个别限牌城市。这样谨慎、保守的打法结果不言而喻，上市两年多，Marvel X累计销量不过几千台，以失败而告终。

就在上汽踌躇不前的时候，“蔚小理”销量、口碑双丰收，比亚迪技术实力不断突破，就连东风也有了岚图，迫于压力，上汽R来了。

R与ER6的出现，再次体现了上汽的纠结——R自我定义为“国家队中的新势力”，企图与狮标断开联系，但先以荣威R的说法推出，随后又转为上汽R；ER6定位R标首发车型，实际却是ei6的升级版，而支撑R品牌的纯电E2架构还需要2年时间才能够正式投入应用。

直至L品牌——智己的出现，上汽才真正完成电动车的高端化，但为时已晚，一路纠结、保守的上汽早已丧失了先机，而R品牌和智己虽为伙伴，但也同样是对手，这既分散了上汽走高端路线的品牌影响力，也形成资源上的内耗。

另一方面则是上汽自身，大象转型艰难。

作为典型工程师文化主导的传统车企，燃油车时代这种对品质、对技术严谨与认真的工程师理念自然是攻无不克，但电动车时代不一样，纯电汽车又被看作是“车轮上的智能手机”，它对软件要求高，技术迭代快，很多时候你必须具备像互联网科技公司那样快捷、高速的反应力、适应力，还有创新力才能生存。

上汽虽然和阿里有深度合作，但一直以来都是格格不入，最明显的例子是斑马智行项目，阿里嫌上汽思想陈旧、观念保守，管理层级冗长；上汽觉得阿里天马行空，不脚踏实地，结果就是斑马系统一度难产，双方的博弈也导致上汽错过了黄金发展期。

接下来在自动驾驶或是核心三电领域，管理保守、体质没有变革的上汽与宁德时代、Momenta等科技公司又会产生怎样的摩擦我们不得而知，但可以肯定的是智己的发展不会一帆风顺。事实上，近三个月来营销上缺乏创新的智己，正是上汽这种老旧体质的束缚，空有新势力的外壳，却没有真正践行科技公司的创新理念。

一手好牌不知道怎么打？

智己一度被视为上汽集团进军高端新能源市场的希望所在。为此，上汽也是倾其所有，给智己造势。

1、排面最大。智己是含着金钥匙出生的，上汽×浦东×阿里，背靠曾经全国第一大造车集团深厚的生产经验，有浦东政府的大力支持，还有阿里强大的生态加持，这波堪称史上最强联名的造车动作引起了不小的轰动，面子是有了。

2、技术最牛。不管智己是不是PPT造车，有多大水分，至少当“20万公里无衰减”“永不自燃”“L4级自动驾驶”口号喊出来的时候，也不经让人对上汽的新技术刮目相看了。

3、思维最新。智己发布的用户CSOP计划很有意思，简单理解就是不同于特斯拉“白嫖”用户信息，智己用4.9%的股权激励和未来收益来“购买”车主数据，让消费者深度参与智己造车并从中获益，这个创意称得上“前无古人”。

4、价格最高。智己首款车型L7预售价高达40.88万元，比极氪001高，略低于蔚来ET7，在目前上汽乘用车所有车型中价格最高，高端化的格调也有了。

因此无论是从排场、技术实力，还是管理架构、运营模式来看，智己都在积极学习蔚来，打造成为一家造车新势力，为上汽注入“技术”、“高端”和“电动化”、“用户型”的品牌灵魂。

但遗憾的是，智已虽然给自己规划了一手好牌，但却不知道如何去打？只能在各种复杂的体系流程里，任消费者把其遗忘、抛弃。

在日新月异的新能源时代，每一年都是崭新的纪元：智己与R品牌所面临的竞争格局，相较于Marvel X问世之初，早已是天差地别。当年的竞争对手寥寥无几，如今无论传统车企还是造车新势力，高端新能源都成了秣兵历马的必争之地。

再反过来看曾经和上汽同处上海的蔚来，已经完成了高端化的第一步，而智己危机四伏；曾经上汽忽视的比亚迪，已然成为中国车企“第一股”，汉EV也稳稳站在了26万价位的高端轿车市场，而R品牌依然在苦苦挣扎。

格局的骤变让我想起了何小鹏近期关于新能源市场的“春秋战国”论。如果说2018年前后，是新能源品牌百家争鸣的春秋时代，那么当下残酷的竞争就是不折不扣的战国时期，天涯君深以为然，而上汽更像是那个曾经背靠东周王朝，握有一手好牌的郑国。上汽能否挺进电动车的“战国七雄”，现在下结论还为时过早，但可以肯定的是上汽如果再不坚定路线，积极转型，那么等待智己的恐怕只有真正的“消失”了。