“高冷”真的不好玩——马自达的“情怀”卖不动了？

在日系“三巨头”丰田本田日产之外，马自达用驾驶体验和运动风格找到了属于自己的一席之地，并且找到了一帮忠实拥趸。

在2017年，马自达在中国的销量达到了30.9万台，不但完成了29万台的销量目标，而且同比增幅达到了8.3%。

形势一片大好之下，马自达发誓要在2018年卖出31万台——但是失败了。

去年马自达只卖了大约27万台，同比跌幅高达12%!

与日系同门丰田的大幅增长、日产实现小幅增长、本田基本持平相比，马自达进入“至暗时刻”的速度似乎格外快一些。

探究原因的话也很简单，大市不好、情怀崩塌、产品本地化不够以及销量战略的简单随意，让马自达的“情怀”故事不再吃香，反而变得尴尬起来。

2018年的车市是将近30年来的第一个“熊市”，根据中国汽车工业协会的数据，全年销量2808万辆，同比下挫了2.8%。

其实并非中国市场遭遇低迷，包括英国、德国、加拿大等汽车市场都遭遇了不同程度的下跌，日本、美国和法国实现了增长，但也是小幅增长。

而中国车市作为全球第一大汽车市场，对于各大车企的影响尤为重大。

在这种类似于泥沙俱下的状况下，马自达想在一个恶劣的市场环境中独善其身，显得极为困难。

只有类似于丰田那样具有超强的品牌和产品力，才能逆市而上，但是遗憾的是，马自达还没有强大到这个级别，而其所依赖的“情怀”，也不太灵光了。

马自达能够在丰田日产本田的夹缝中觅得生存空间，主要是在产品力上打出了“运动操控”的驾驶体验，并以此建立了品牌情怀。

这种“情怀”的具体表现方式为钟爱大排自吸、摒弃涡轮增压和新能源发展方向，马自达一直在研发“创驰蓝天”系列技术就是这种“情怀”的最主要的表达。

涡轮增压越来越普及的今天，马自达也被迫上马了2.5T，但是传说中的“二代创驰蓝天”，即便是日本本土市场，也还没有实现装车上路。

当然从纸面上看，“二代创驰蓝天”达到50%的热效率简直逆天，但就目前而言，这项技术还停留在实验室或者试车场里。

换句话说，马自达在技术层面拿不出类似于丰田混动那样的真正的“干货”，导致其一直以来极力维护的“技术宅男”的形象变得不那么完美了——“情怀”玩法也就此破产。

“情怀”玩不转之后，马自达为了照顾自己的产品特性，未能把握住市场消费升级需求的机会，自我束缚了产品的本地化改进空间。

其中最明显的特征就是，马自达的车子颜值不错，驾驶感受也一流，但是在家用属性方面就太寒酸了，比如后排空间，相当不讲究。

而且对于马自达来说，为了照顾运动性能，舒适性几乎不在马自达的产品手册上。

人们买车并不是为了专门去体验驾驶乐趣，家用还是一个相当重要的功能，而马自达显然没有意识到这一点，也不愿意为此而改变。

本地化的另一个败笔在于产品导入少，而且很慢。

目前为止，马自达在国内的两个渠道一马和长马，一共只投放了寥寥7款车型，这在多元化需求爆发的今天，显然无法覆盖消费者的全部购车意愿。

在产品小众的情况下，马自达的车型定价却并不低，与本田、丰田等主流日系的定价不相上下，这就真的没法玩了。

因为在价格差不多的情况下，消费者显然更喜欢多功能的选择。

马自达现在销量不尽如人意，但最让人惊奇的居然是马自达高层对于销量的看法。

不止一位马自达的高管公开表示并不在乎销量，马自达不打算满足所有人的需求，只需要满足15%的喜欢纯粹驾驶乐趣的人就万事大吉了。

当然，马自达这么说的原因在于为其“不降价”的营销战略辩护，但在大市不好的情况下，通过多种营销策略组合提振销量是必要的，事实上价格战并没有马自达想象的那么不堪。

按照马自达中国掌门人渡边宣彦表示，马自达不会降价，而是致力于“价值营销”，卖的就是物超所值。

但从马自达从去年6月开始以来，销量连续下降的情况来看，“价值营销”的效果并不好。

马自达还能更进一步，成为继丰田本田日产之后的第四巨头吗?