为了“钱途”丢了“理想”，新势力的日子会好过吗?

刚刚过去的5月，对于理想汽车而言，一点儿都不平常。先是有消息传出，理想汽车计划投资60亿元接手北京现代顺义基地一工厂，对于产能不足的理想汽车，想要突破月销量万辆，这的确是是一条解决产能问题的捷径。5月数据显示，在产能不足和芯片短缺的“两座大山”下，理想汽车销量不尽人意，跌出造车新势力前三，“蔚小理”头衔被“蔚小哪”取代。紧接着，理想车主的维权风波又闹得沸沸扬扬。5月25日，新款理想ONE发布，“明升暗降”的做法引起不少车主的强烈不满及投诉。据悉，目前已有300多位车主参与投诉，要向理想汽车“讨个说法”。

车型换代在汽车行业是极其普遍的现象。一款新车上市后，总会经历小改款、中期改款、产品换代等方式来保持产品带给消费市场的“新鲜感”，而改款不仅保持了产品的优良基因，更令产品贴合用户的新需求。而外形变化和配置升级是其中最普遍采用的革新方式。“常卖常新”的做法也令不少经典产品在整个生命周期都保持了销量的增长。

为何传统汽车品牌屡试不爽的“车型换代”，移植到造车新势力上就变成了“虚假宣传”了呢？理想汽车的车主介绍，理想汽车销售人员当时对即将到来的车型换代时间、配置闭口不提，导致他们在信息获取上不充分，当2021款理想ONE价格公布后，与旧款仅差1万元，但车辆配置相去甚远，这种做法让车主们“很受伤”。比如，车上换成了800万像素的摄像头、5个第五代博世毫米波雷达、两颗地平线征程3系列自动驾驶专用芯片，全系标配理想AD高级辅助驾驶系统，配合高德高精度地图，在原有Level 2级别辅助驾驶基础上增加了可识别红绿灯的NOA导航辅助驾驶系统，等等。对此，理想汽车车主认为，厂家故意诱导消费者购买老款车型，为的是“清库存”“割韭菜”。

其实，造车新势力中并非理想汽车一家因“换代风波”引发众怒。早在2019年7月，小鹏汽车的老车主也曾因小鹏G3改款而“暴走”。2020款 G3上市不仅车型降价，同时续航里程大幅提升，此举也令小鹏汽车遭遇了上市以来最大的“口碑危机”。而造车新势力的“一哥”特斯拉，同样被网友指责频频采用车型降价的方式赚取关注度，目的是拉高股价，在资本市场圈钱。

2021年的第一天，特斯拉公布 Model Y 国产上市，价格下降近15万元，伴随特斯拉降价声的，除股票市场的欢呼声外，还包括车主的投诉谩骂声。

那么，产能并不“富裕”的造车新势力们，为何频频采用“降价”来刺激市场？在芯片短缺和汽车原材料不断上涨的背景下，造车新势力的“降价”承担的风险和压力可想而知，又是什么原因让它们非降不可呢？

对造车新势力而言，在传统车企的“围堵”中求生存实属不易，在发展迅猛的新能源汽车市场站稳脚跟，稳定的销量自然是品牌发展必不可少的“护身符”。有了这道护身符，无论是帮助企业在资本市场讲好故事，还是放远未来、为品牌长远布局，都是无往不利的。这就是造车新势力们硬着头皮“降价”背后不为人知的“秘密”。

当然还有另外一个原因，汽车制造过程都有一个边际成本，只有当产量上来了，每台车的单车成本才会降下去。所以，造车新势力达到一定销量后，要想进一步提升利润（或者说减少亏损），规模化生产和销售也是必须的。

今年以来，造车新势力的业绩喜人，同比均实现了大幅增长。5月，蔚来汽车以6711辆交付量稳居第一，小鹏汽车则以5686辆紧随其后，哪吒汽车以4508辆位列第三，理想汽车以4323辆在“前四”中垫底。虽然造车新势力销量都创下了新高，但对于传统车企而言，造车新势力一个品牌的销量也仅仅与一款“过得去”的车型销量持平。

在这样的销量背景下，如何让有着互联网思维的造车新势力们去关注用户的“声音”？对于它们而言，更在乎的是资本市场对市场的关注点。

与其说降价是为了冲销量，倒不如说是为了迎合资本市场，人为地制造“燃点”拉动股价上涨。国产Model Y降价后的短短一周，特斯拉市值就突破了6000亿美元，马斯克的身价也增加了280亿美元，相当于每秒钟增长30万元人民币，这也让他成为最新的世界首富。

理想也好，小鹏也好，包括特斯拉在内，之所以敢肆无忌惮地降了又降，全然不顾车主的愤怒和悲伤，正是因为他们在资本市场有着更大的野心。毕竟从商业角度上来看，特斯拉的降价并不意味着会大幅度牺牲盈利。只是这种简单粗暴的降价行为被他的追随者们效仿后，在服务至上的汽车行业显得十分突兀。当然，为了挽回部分消费者对品牌的信任度，他们 也会适度给出一些“甜头”——通过解决方案来平息部分车主的怒火。

毕竟对于造车新势力而言，现阶段提高销量，引起资本市场的关注，才是“头等大事”，而车主“复购”率几乎为零的情况下，得罪了也就得罪了。

也因此，造车新势力各地频出的品质问题如同雪片般纷至沓来。一位正准备购买特斯拉的朋友，无限感慨地告诉小艾，“以前认为新能源车中还有特斯拉信得过，现在发现还是燃油车更靠谱！”

随着交付数量的增加，造车新势力们的车辆故障率还会上升，而因质量渐失的人心，即便多卖出10万辆车也是无法找补回来的！新势力们是时候反省了，如果继续采取简单粗暴方式与老车主进行沟通，最终品牌信任度的流失也会反过来制约品牌的发展。

这次理想汽车的“换代风波”最终会如何收场呢？奉劝三思而后行。