深海专栏丨造车新势力战略洞察（二）：最具产品主义的理想可以在年内实现月销1万吗？

图文：深海

编辑：滚滚君

最近，作为三大造车新势力之一的理想汽车热点不断。先是5月25日，2021款理想ONE正式上市。理想汽车仍然在坚定的奉行爆款打天下的产品主义路线。新款理想ONE仍然只有一款车型，售价为33.8万元。选装Baby Blue/Deep Green/Tech Blue三款特别版颜色的车型，需要加价1万元，售价34.8万元。

随着新款理想ONE的到来，理想汽车对未来表现得更为信心满满，豪言在今年9月实现理想ONE月销过万。显然这是一个非常挑战而又充满想象的数字，要知道，即使放眼到整个汽车产业，单品月销过万都是一个相当不错的数字。而对于国内造车新势力，当前更是没有任何一家能够达到。

而随后，业内又爆出理想汽车接盘北京现代第一工厂的消息，近日网上一份疑似顺义区政府的资料显示，理想汽车将投资60亿元接手北京现代顺义基地一工厂，依托原北京现代一工厂厂房及土地资源，打造理想汽车全球旗舰工厂。该项目计划2023年投产，2024年工业产值达到300亿元。

显然，作为国内最具产品主义气质的造车新势力，一系列动作表明，理想汽车正在开启自己的战略加速键。而在这条道路上，令人期待的理想汽车显然机会与挑战并存。

放眼新势力乃至整个汽车界，李想带领的理想汽车都最具产品主义

当前，汽车产业正在面临百年未有的深度变革，电动化、智能化、数字化、软件化……创新无处不在。但正如业内的普遍共识，作为大宗消费品，汽车产业的核心要诀依然在于产品为王。在奉行产品主义这条路线上，效仿苹果的理想汽车显然在新势力属于佼佼者，甚至称之为第一也不过分。

在新款理想ONE发布会开始前的几个小时，李想在微博上发了一篇题名为《关于硬件产品经理的升级模式》的长微博。

这篇长微博中，李想认为产品经理有三个级别：

第一级别是盲目的学习和抄袭，结果导致90%的产品出生那一天就注定是失败的。

第二级别是实现系统级的比较，能够构建一套完善的系统，在各个行业都会是头部10%的产品经理，很容易做出优秀的产品，而且风险不大。

第三级别是探寻用户需求的本质。必须超越并直达用户言语都表达不出来的更深层的本质，才是根本。代价是：要么成为爆品，要么成为先烈或神经病。

显然李想希望能够带领着理想汽车往第三级别进发，这是属于乔布斯、马斯克的境界，李想也希望自己能够做到。

而从市场认可来看，至少当前，市场还是用销量表示了对理想汽车的阶段性认可，在2020年，蔚来、理想、小鹏全年交付量分别约为4.37万辆、3.26万辆和2.70万辆，但蔚来和小鹏的数据是由3款和2款车型支撑起来的。就打造爆款而言，理想汽车堪称汽车界的苹果。

正如理想汽车的相关人士而言：产品和产品力给用户带来的价值是最重要的。我可以很负责任的说，30万元想买一个好品质的、6座大空间的、带智能系统的车，理想ONE是你目前唯一的选择。

单品爆款不断上量的背后，产品的结构单一和技术路线留有隐患

2021的第一季度，理想汽车依然坚定按照自己的路线向前方进发。从财报而言，效果还是比较不错。Q1理想汽车交付12579辆，分别为1月5379，2月2300，3月4900，整个季度营收为35.8亿元，这些数字也超过了分析师的普遍预期。

官方信息显示，理想汽车是目前新造车势力中交付量最快到达5万量级的车企（耗时17个月），理想汽车的单品爆款战略依然在持续发力。

但显然，并不能说理想汽车就此高枕无忧。

首先是产品的结构单一，作为汽车产业的风向标，上海国际车展期间，上千家车企举办了138场声势浩大的发布会，其中蔚来汽车带着ET7，小鹏汽车带着P5，都召开了新车发布会。而只有理想低调地没有参加这场游戏，也没有推出新的产品。

在三家新势力中，蔚来和小鹏都布局了三款，只有理想汽车靠一款产品参与竞争。

车海战术自然是不提倡的。但对手新品频出，消费者日益需要新鲜感，理想汽车要想靠一款产品维持并应对日趋激烈的竞争，其压力可想而知。

其次是增程式技术路线的过渡之忧。一个相当普遍的共识是，相比电动车，增程式解决了纯电动车充电时间长、里程焦虑的痛点，又给传统燃油车带去了省油省钱以及纯电驱动的加速平顺、提速快的优势，但显然增程式毕竟属于过渡性的技术路线。

作为风向标的政策，是最能看出趋势端倪的。2月10日，上海发布《上海市鼓励购买和使用新能源汽车实施办法》，其中明确指出，上海市2023年1月1日起，插电混动以及增程式汽车不再发放专用牌照额度，也就是说理想ONE这样的增程式汽车，在上海也无法上绿牌。

理想汽车对此显然也有着清晰的预期。在2020年的四季度财报电话会上，李想表示，从2022年开始，理想汽车每年至少会发布2款新的产品交付市场，并且在2023年会交付纯电系列产品。

无论如何，理想汽车要在当前持续发力增程式产品的同时，对于纯电动的布局要更快一些。

研发、销售、产能保持密集投资的背后，不仅需要“理想”更需要资金

正如理想汽车一季度的财报显示，虽然理想汽车在多项关键财务指标方面同比实现较大幅度增长，但仍然处于亏损状态，且亏损幅度进一步扩大。按照美国通用会计准则(GAAP)，理想汽车第一季度总营收为35.8亿元，较上年同期的8.517亿元增长319.8%；净亏损3.6亿元，较上年同期的净亏损7710万元扩大366.9%。

究其背后的原因，显然在于，面对激烈的竞争，理想汽车必须保持高密度的资金投入。第一季度理想汽车的研发和销售费用持续增长，在绝对值增长的情况下，营收占比也在增加。一季度公司研发费用为5.15亿元，销管费用为5.10亿元，相比之下去年同期这两个数字的表现为1.90亿元和1.13亿元，上季度这两个数字的表现为3.74亿元和4.29亿元。

如果再加上接手北京现代第一工厂的传闻成真，未来理想汽车所需要的资金体量将会进一步增大。

也正因为如此，理想汽车对资金的渴求正在越来越强烈。在新款理想 ONE发布的当天，针对是否会回归港股或A股，理想汽车创始人、CEO李想表示，理想不介意任何一种方式的融资，包括二级市场、银行贷款和发债等，“钱当然是多多益善。”

这一表态的背后表明理想汽车未来所面临的资金投入压力。

汽车产业终归是产品为王。在这一点上，李想和他领导的理想汽车显然已经做的非常出彩。而放眼未来，如果真要实现中国第一智能电动车的战略目标，理想汽车还需要在产品结构、技术路线以及资金支持等方面，不断进行策略化调整并推进落地。