从俞经民“回归”看上汽大众的变与不变

5月6日，上任36天的上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民带领团队，及品牌旗下的ID.4 X、ID.6 X、全新途昂、全新途昂X、威然5款重磅车型，在临近首都机场的东海康得思酒店与北京主流汽车媒体进行了一场轻松畅聊的workshop。

“‘五’子登科，进‘京’赶考”，这是上汽大众大众品牌5月北京沙龙的主题，也是俞经民对自己这次出差活动的诠释。在两天前的5月4日，俞经民来到北京，对市场进行了一次走访。而这场媒体交流会就是两日紧张行程中的一个重要环节，交流结束后，俞经民立即转战机场，飞往下一个目标地。

在大多数人看来，俞经民调任上汽大众是一次“回归”。外界最为关心的是随着他的到来，上汽大众将会在哪些方面进行调整和改变？但俞经民开门见山，告诉大家上汽大众“不变“的是什么，他说到，上汽大众大众品牌排名国内单一品牌第一的位置没有变，“希望大众出行更美好”的初心也不会变。

而上汽大众大众品牌围绕着这个不变的初心，在产品和营销，以及人员精神面貌上都在悄悄发生改变。

01 产品阵营在拓展

今年是上汽大众的产品大年，也是营销升级、服务沟通改变的大年。据了解，上汽大众大众品牌今年将共推出9款新车，新能源汽车方面包括3款车型，分别为ID.4 X、ID.6 X、ID.3 X；SUV有4款车型，包括全新途昂、全新途昂X，全新途观L和全新途观X；轿车有2款车型，分别为升级版帕萨特和全新一代凌度。

“一个细分市场在中国有没有竞争力，首先要看大众有没有进入。” 上汽大众是主流合资品牌中第一个推出全新架构产品的，而ID.4 X是全新架构下的首款车型，上汽大众希望能借助ID.4 X把电动车带到大众消费当中去。这款车之后，上汽大众大众品牌又推出了基于MEB平台打造的第二款车型——ID.6 X，下半年还将推出ID.3 X。

以已经上市的ID.4 X为例，无论是造型、精致度、科技感，还是续航里程、驾驶品质和使用场景，都适应了30岁－35岁区间、对品质诉求比较高的年轻消费群体的用车需求。而ID.6 X是一款打造品质标杆的7座数字化纯电动SUV车型，更倾向于家庭用户。

现场的两款旗舰SUV产品全新途昂和全新途昂X，基于德国大众MQBEVO平台打造，达到轴距2980，不论是外形还是内饰都实现了全方位的进化，尤其是点亮LOGO设计，全系标配拨片式数字换挡，悬浮超大中控屏等都给人耳目一新的感觉。

02 营销打法“走心”

正如本次交流会的紧张安排，俞经民上任一个月来，一直马不停蹄，先后在上海车展期间为斯柯达明锐Pro“站台”，主导ID.6 X的产品解析会，即便是在五一假期期间也未做停歇，直奔华北区域市场。

“这一个多月，俞总两鬓的白发都多了，如果不是助理劝着，他的五一假期全部要被工作填满。”上汽大众内部工作人员告诉本报记者。

外界理所当然会认为“回归”相对比较容易，但俞经民把它当做了全新的挑战。对于已经在业内红遍半边天的“胖头俞”来说，要把亲和有趣的年轻化营销和数字化营销要延续到上汽大众大众品牌中。

“‘胖头俞’不是网红，也没有带货能力，但给整个团队带头是肯定的。”俞经民说到，未来上汽大众大众品牌的“男子天团”要出道，无论是穿着、人设都要改变，就是为了把握消费变化市场变化趋势，推动品牌更加接地气，更好地与年轻用户进行沟通。

“品牌的耦合度还是要高。”在俞经民看来，这些年无论是上汽大众大众品牌自身，还是市场用户需求，都已经发生了很大的变化。

新势力车企引发了汽车产业的变革，但在主流品牌中，真正做到向新势力车企学习，同时“不忘初心”调转方向的，只有大众的ID.系列。去年以来，上汽大众就为ID.家族打造了既不同于造车新势力的直营模式，也不同于传统的4S店模式的代理制全新营销模式。　

另一方面，用户需求从拥有车辆、使用车辆，到消费车辆，都发生了很大的变化，这就要求企业拿出更多的精力去把服务工作做好，把与用户的沟通做好。

“电动车一定要开！”俞经民以ID.系列为例，强调在线下互动中一定要让用户进行试驾。只有在行云流水的驾驶中，ID.的科技感才能展现出来，产品的魅力也才能展现出来。据了解，购买ID.4 X的车主中，女性占比达到了48%。

“中国市场执全球发展之牛耳，电动智能车在这里能够落地生根开花结果，我们也会坚定不移在战略、数字化、人员和流程匹配的决心上做到位。”俞经民表示，数字化直联和互联网智能技术的成熟可以让厂商可以真正直接与消费者连接，今年大众品牌的数字化营销会在原有基础上加速落实。

03 “坚持为大众出行更美好”的初心不变

“大众品牌与新势力企业的‘赛道不一样’，会坚持自己该坚持的，最重要的是‘为人民大众出行更美好’的初心不变。大众依然是大众，不管是市场号召力、还是单一品牌占有率，上汽大众大众品牌都是全国第一。”当被问及ID.系列车型今后如何与新势力一较高低的时候，俞经民明确指出，“ID.系列不能完全参考新势力”。

同样以ID.4X为例，从产品本身来看，这款新能源车型是对大众多年造车基因的传承，是品牌精髓与创新的集中体现。

上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀说道：“大众品牌的精髓就是‘始终最新，安全之选’。我们认为，ID.4 X是最适合当下大众使用的一款新能源汽车。”他说到，相比新势力品牌，大众品牌有大众品牌强势的方面，还是要坚持自己该坚持的。

在杨嗣耀看来，当前市场形势整体向上，消费需求不断升级，市场竞争中打法不断创新等，都是上汽大众大众品牌面临的挑战。但他们对市场发展保持信心，会好好把握多元化需求和技术趋势。

“我们要做的是更懂大众的大众，让大家始终感觉到大众品牌精神之下，不管是动力总成、装备，还是新技术，都是最新、最适合消费者的产品，同时也是最安全之选。”杨嗣耀进一步解释称，大众品牌不会拿消费者开玩笑，而是会把“安全之选”的标签融入到品牌基因中。

如果从营销角度来看，ID.系列和新势力的产品更是不在一个层级，后者销量过千要爬坡好多月，但ID.系列最近几个月就会超过。这背后一个有很重要的原因：新势力采用新零售模式，销售网络几乎从零开始；但大众品牌本身有很好的销售网络，1000家经销商中有一半为高星级店面都可以出售ID.4 X。反过来，ID.4 X销量的不断增长，又将促进经销商对原有销售模式的改善，大家不再以价格商量为重点，而是以体验为重点，真正实现 “不开不买、不试不卖”。