进军挪威市场，如何看待蔚来汽车的海外第一步？

文/腾三毛

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日前，蔚来正式宣布将于今年下半年进入挪威市场。具体步骤上，今年9月，蔚来在挪威将率先交付旗舰SUV全新ES8，旗舰轿车ET7将于明年正式进入挪威市场。欧洲市场除了第一站的挪威之外，后面会进入更多国家，目前获得的消息是，明年预计进入五个欧洲国家。

其实在蔚来出击挪威之前，已有多个中国品牌先行一步。

2020年5月，爱驰与欧洲出行运营商Filippi Auto合作，供应500辆爱驰U5；同年9月开始，小鹏先后向挪威电动汽车经销商发货100辆G3，今年2月再发送209台；2020年11月，威马与Uber达成合作，后者采购EX5相关车型，将投放在包括挪威在内的十余个欧洲国家；除此之外，一汽集团旗下红旗品牌与挪威当地经销商签约进军挪威市场；上汽集团旗下MG品牌的纯电动车型布局挪威市场等。

那么蔚来进军欧洲市场有什么不同之处呢？简单说是模式，长远看是运营理念的差异。

与前期多个品牌分批将车辆发给欧洲当地经销商或运营公司不同，蔚来要走的路，是一条类似于特斯拉的直营模式，按照蔚来官方说法，蔚来将在挪威将自建由车、服务、数字化和生活方式构成的完整运营体系，打造以车为起点的社区。

业内人士坦言，对比之下，明显能感觉到蔚来进军海外市场是深思熟虑之后的长期战略决策，运筹更加帷幄。

▍问题一：为什么要出海？

先来看看以蔚来、小鹏为代表的中国新势力车企为什么要出海？

随着中国汽车工业的崛起，并快速成长为全球产销量第一的市场，有种声音认为，中国汽车品牌只要深耕国内市场就能活得很好，看似也有几分道理。

中汽协数据显示，2020年中国汽车市全年销量2531.1万辆，连续12年蝉联全球第一位。其中，新能源汽车销量达到136.7万辆，创历史新高。

但是如果将目光放得更远一些，将对手锁定特斯拉、大众、丰田这些国际跨国车企，只聚焦国内市场显然是不够的。

去年，特斯拉全球销量499550辆，直奔50万辆，蔚来同期销量为43728辆，同比增长121%，小鹏汽车27041辆。数字上看，蔚来小鹏与特斯拉明显不在一个量级，这其中国内市场的局限性，多少限制了中国新势力车企在销售端发挥。

再看一个统计。

从2020年公布的数据来看，国内汽车进出口的贸易顺差为800亿。虽然国内汽车出口额连年递增，但是出口汽车的单品售价始终在10万元左右。以国内出口第一名奇瑞为例，其单品售价在8万元，同为出口大户的长城汽车与江淮汽车，也是主打经济SUV车型为主。

蔚来出口车型则有些不同，一方面蔚来汽车的单车售价超过30万元，可以有效改善国外市场对国产汽车品牌的固有印象；另一方面，在全球电动化普及之前，蔚来汽车作为新能源代表布局海外市场，为未来的全球化竞争做准备，为市场争夺做铺垫。

▍问题二：为什么是挪威？

进军欧洲市场，为什么选择了北欧国家挪威，而非德国、法国这样的欧洲经济和地缘政治大国？

先来看一个先决条件，气候。寒冷的气候条件，推广电动车肯定是不利的，北欧给人的印象恰恰是天寒地冻，但这不包括挪威。

挪威位于斯堪的纳维亚半岛西部，有近一半的国土位于北极圈以内，想来这里应该是冰天雪地，但是由于来自北大西洋的西南暖湿气流以及来自低纬的北大西洋暖流的影响，使挪威的气候出乎意料地温和，大部分地区属温带海洋性气候。另外由于挪威中部有山脉的阻挡，冬季时南部仍很温暖，而北部则寒冷且时有大雪。

这就有了挪威沿海地区冬不冷、夏不热的宜人气候，动力电池冬季趴窝的问题在这里并不存在。

其二，这与挪威这个国家对新能源汽车的国家战略有关。自2009年开始，挪威就制定了一系列新能源汽车政策，包括减免登记税、停车费、年度牌照费、过路费、增值税、升级充电网络、购置税，制定0关税等。同时，挪威计划在2025年成为首个全面禁售传统燃油汽车的国家。

在政策的不断刺激下，挪威汽车市场新能源市占率逐年高升。挪威公路联合会数据显示，2020年挪威新车销量为14.14万辆，其中纯电动汽车销量7.68万辆，如果算上其他类型的新能源汽车，总体上渗透率已经高达65.1%，是世界上新能源汽车渗透率最高的国家。

其三，挪威人有钱。挪威当地收入也非常高。2020年，挪威的人口总量为535.33万人，2018年的国民生产总值为4344亿美元，人均GDP为8.11万美元，人均GDP排名常年在全球TOP10以内。

有媒体报道，挪威高学历人均年收入是40万元人民币起步，一辆特斯拉Model X 90D约64万元人民币，对比一瓶350ml可口可乐价格需要25元人民币（中国的8倍），消费一辆特斯拉 Model X 这样的高端车型并没有太大压力。

从市占有率也可以看出，挪威不但电动车多，而且高端电动车销量占比不低。

2020 年挪威新能源销量的前三名分别是Audi e-Tron，售出9227辆，占7%；Tesla Model 3，售出7770台，占5%；VW ID.3，售出7754台，占比5%。除此之外进入单车销量前20的还有Mercedes EQC、BMW i3、Polestar 2、特斯拉Model S等高端车型。

▍问题三：把握有多大？

综合各种因素，蔚来进军欧洲市场首站选择挪威看似水到渠成，那么成功的把握有多大呢？

据了解，首个海外蔚来中心将于今年三季度在挪威首都奥斯陆的卡尔约翰斯大道开业。蔚来方面表示，2022年还将在挪威卑尔根、斯塔万格、 特隆赫姆和克里斯蒂安桑建设四座蔚来空间（NIO Space）。

整体来看， 蔚来进军欧洲的战略比较清晰——即完全复制中国成功的 “用户运营思维”模式；包括模仿成立“用户顾问委员会”、提出里程无忧、服务无忧等用户服务。

蔚来李斌和秦力洪接受采访时表示：“蔚来是一家用户企业，和用户直接的连接是非常重要的（建立直营模式）。我们不光卖车，我们更希望打造一个以车为起点的社区。这和把车给经销商再卖给用户，还是有区别的。”

蔚来汽车在国内市场成功，其中一部分来自于用户运营。这种和用户交朋友的营销方式，使得蔚来的口碑得到了车主的口口相传，而这类方式能否直接照搬到海外，成为了一个未知数。如果挪威市场对于用户运营并不“感冒”这对蔚来汽车将会是一个不小的影响。

目前，蔚来当前仍处于亏损状态，此时进军海外市场将加大成本开销。海外市场的盈利难度要高于国内，也就是说挪威市场能否旗开得胜，对于蔚来而言很重要。

面对欧洲高企的人力成本，蔚来擅长的“用户运营”如果继续复制，再把换电模式、售后和电能服务一同带去欧洲，极有可能造成沉重的财务压力，如何平衡成本也是一个难题。

写在最后：

走出去，是中国汽车工业崛起的必由之路，是弯道超车中的关键弯道。李斌说过，蔚来从成立一开始就致力于成为一个全球品牌。他的野心不仅仅在国内，而是与国际一线车企决雌雄。

如今，从蔚来、小鹏、比亚迪等新能源汽车的产品力来看，一线中国车企的技术储备和研发水平已经处于全球第一梯队，目前缺的是找准时机在全球市场技术变现、产品变现。走出去，已迫在眉睫。