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上回我们说到了近一年来特斯拉上的头条新闻，并分析了事故后特斯拉的反应，抛出了特斯拉类似PUA消费者的观点，引发了不少读者在后台的热烈讨论，有人支持，有人反对。如果大家忘了，可以点击链接回顾一下。那么接下来，我们就书接上回：为什么消费者对特斯拉的容忍程度这么高？
车企的发展，一般来说，都是围绕木桶理论，即在安全、质量、品质、可靠性、渠道、售后服务等诸多方面都要做到均等发展，才能让一个木桶能够容纳更多的水量，从而推出一款各方面达到均衡的产品。但是特斯拉不一样，特斯拉的产品线路就是一个长板理论，特斯拉的Autopilot辅助驾驶、三电技术、超级充电，这几块大长板，完全遮住了它的质量、品控甚至安全方面的问题。![]()
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就拿Autopilot来说，虽然有谷歌Waymo、通用Cruise这些技术更强的自动驾驶系统，但是出于安全性和成本的考虑，它们一直在测试中没有量产，而特斯拉的Autopilot一开始就以“自动驾驶”的噱头直接投入市场中运行，经过多次恶性交通事件之后，才在官网改为“辅助驾驶”的描述。有一说一，从技术水平来看，Autopilot确实是市面上最强的量产辅助驾驶系统。很多想尝鲜体验“自动”驾驶的消费者，自然会把眼光放在特斯拉身上。![]()
再说三电系统，特斯拉的电机、电控、芯片均为自研，电池也是与合作厂商深度合作研发。从用户口碑上来说，也少有人吐槽特斯拉的续航虚标。![]()
不仅加速性能够猛，运动性能也够强，麋鹿测试和纽伯格林圈速都力压大部分燃油车型。作为从早已固化的燃油车市场冲出来的异类，特斯拉为世界呈现出了一个全新的生命形态。
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再加上特斯拉的超充站，最高可支持到250kW的充电功率，并且在国内一线城市的中心商圈的地下停车场都设有超充点，购物时把车停在楼下充电，买完东西有可以满血回家，就便利性这一点，除了蔚来家的NIO Power，其它品牌还都差距甚远。
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以上是特斯拉产品的硬实力，特斯拉还有品牌上的软实力。
大家都说特斯拉没有公关（确实形同虚设）、特斯拉不需要打广告，那是因为特斯拉有一个流量最大的代言人，即特斯拉CEO本人马斯克。极客出身的马斯克，特立独行的行事作风，本身就代表了特斯拉的品牌风格。
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最早时，特斯拉以Roadster出道，颠覆了大家对汽车的想象，然后Model S、Model X成为硅谷精英们的高端玩具，随着低门槛的Model 3铺开市场，吸引了一大批想体验特斯拉的普通消费者，更何况它同胞公司，乃是星舰制造者Space X。
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自此，特斯拉逐渐成为高端、精英、未来、环保等理念的身份标签，喜新厌旧的新资产阶级消费者早已看厌了BBA这些传统豪华品牌，转而选择以科技豪华为卖点的特斯拉。
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毫无疑问的是，在全球众多车企中，不管是燃油车，还是新能源车，特斯拉都是最特立独行的那一个。而特斯拉的消费者们，就是喜欢这样的特立独行。甚至不惜以质量和安全为代价。
除了上述原因之外，特斯拉在华表现如此强硬的原因还有一个。特斯拉背后有来自上海市政府的大力支持。从上海超级工厂的落地一刻，我们就可以窥见端倪。特斯拉在中国拿到的巨额贷款年利率是3.9%，远低于平均水平，政府解决土地成本，银行搞定资金成本，而上海作为中国重要的汽车城市，又拥有很好的零配件配套体系，简直就是给特斯拉全程开绿灯。![]()
根据与上海市政府签订的租约条款，特斯拉上海工厂必须在未来5年内投资人民币140.8亿元；同时特斯拉同意从2023年起，每年向中国缴纳22.3亿元人民币的税款；特斯拉还承诺，2023年起，上海工厂每年的销售收入将不低于750亿元人民币。![]()
若到2024年1月12日，特斯拉上海工厂的税收收入未能达到协议标准的80%（即大约每年17.8亿元人民币），特斯拉便同意归还工厂土地，并偿还土地租赁、建筑和其他资产等损失。也就是这样的对赌协议，一方面保证了特斯拉在市场的畅通无阻，另一方面，也逼迫特斯拉需要狂奔跑赢销量——成本控制和进度赶工，都给特斯拉的质量埋下了隐患。关于特斯拉刹车、Autopilot的一系列事件，发酵至今已经开始慢慢变味了。除了车主和特斯拉之外，公关、黑公关、吃瓜群众、自媒体、官媒、专家、伪专家……大家一窝蜂钻入到这个黄金流量池中，通过各自的立场、利益等出发点，把原本就疑点重重的“产品质量”问题，搅和得更加混乱。导致人们距离事实真相越来越远，并且还基于错误的推论分成了两派人群，针锋相对，从讲道理论事实，变成了玩梗、键盘火拼、人身攻击、政治纷争……![]()
但是，我们要知道，特斯拉之所以服软，并不是因为这些社会舆论。而是有更大的手伸下来了。国家市场监管总局表示，近日，上海车展上特斯拉车主维权引发广泛关注，市场监管总局高度重视，已责成河南省、上海市等地市场监督管理部门依法维护消费者合法权益。同时，强调企业要切实履行质量安全主体责任，为消费者提供优质安全的产品和服务。中消协也表示对此高度关注。中消协认为，企业经营的首要前提是尊重消费者。面对消费者的投诉，企业要认真倾听，真诚协商，给消费者合理的解释和有效解决方案。作为汽车生产者，企业掌握相关数据，应当利用专业知识严格自查，技术优势不应成为解决问题的阻碍。“只有把事情搞大才能有办法解决问题”，不，不是的。应该是：智能汽车的行驶安全得靠什么来保证？智能汽车的行驶数据是否能够作为车辆事故判断的依据？智能汽车的事故责任判定谁说了算？在飞速发展的自动驾驶技术背后，需要有一个完善的监测体系去支撑它的发展，否则昨日的特斯拉，将出现在每一个明天。如中央政法委长安剑的文章所说，“一辆车不明原因，随时可能会在路上刹车失灵，多人多次维权却得不到合理解释，任谁都难免焦躁”，为什么特斯拉中国无法用数据来为多次事故作出合理解释呢？![]()
根据中华人民共和国网络安全法第三十七条，“关键信息基础设施的运营者在中华人民共和国境内运营中收集和产生的个人信息和重要数据应当在境内存储。因业务需要，确需向境外提供的，应当按照国家网信部门会同国务院有关部门制定的办法进行安全评估”，那么特斯拉中国到今天为止，在中国的数据存储是怎样的？消费者们不得而知。特斯拉迫于压力公布数据后，又有声音质疑道：“我们应该看到，特斯拉公布数据或是一个‘伪命题’。如果发生交通事故后，特斯拉自己再来公布数据，那么它现在扮演着既是运动员，又是裁判员的角色，数据是否可信呢？”汽车行业分析师张翔在接受媒体采访时表示。以此次事件为例，不管是特斯拉，还是消费者，在彼此已经失去信任的前提下，很难找到类似于特斯拉所属的美国国家公路交通安管局（NHTSA）这样类似的官方、权威、客观、独立的第三方机构，从而以纯技术的角度来证明在中国市场频发的Autopilot事故与特斯拉设计或质量到底有没有关系。![]()
据皆电调查了解，目前国家机动车质量监督检验中心及其分支机构、交通公安交通部门的事故鉴定中心，以及中机车辆司法鉴定中心等检测中心都是可进行事故车辆鉴定的官方机构。但由于在第三方鉴定资质的认证上，还没有就自动驾驶车辆的事故鉴定设置单独的资质门槛，因此目前具有鉴定资质的机构所拥有的鉴定能力，都主要针对燃油车产品。而事实上，自动驾驶车辆与传统机械式燃油车的事故鉴定方式完全不同，且这类车型属于新事物。因此，总体来看，国内实质上具有可鉴定能力和经验的机构非常稀缺，甚至说还是空白领域。随着自动驾驶技术的普及，事故责任的认定是不是正在成为一个极难解决的伴生难题？这才是这件事给我们留下的教训。2020年9月23日，上海临港特斯拉超级工厂，这家在中国甚少和媒体接触的公司正在举办媒体交流和参观工厂活动。“所有的商业活动的基础都是互惠互利，请问特斯拉能给我们带来什么？我们又能给特斯拉什么？”在场的一家中国汽车自媒体提问。特斯拉中国区负责人朱晓彤举起话筒旋即回应道，“特斯拉不投放广告，免费的也不要，报道我们的技术、产品和愿景能给你们带来最大的流量和关注度”。现场气氛瞬间有些凝重。站在朱晓彤身边的陶琳接过了话筒补充道，“我们不付费购买媒体，这违背我们的价值观”。这是因为马斯克定下了“特斯拉不进行市场推广活动”这一条铁律。确实，一旦新闻与特斯拉沾上边，就引发大量的讨论，这是特斯拉品牌和马斯克带来的魅力，但这一切的基础，是特斯拉的产品有足够的说服力，去支撑其品牌的光环，如今事故频出，产品质量方面引起了质疑，特斯拉却当起了甩锅侠，长此以往，特斯拉的品牌必然也受到影响。![]()
另一方面，特斯拉坚持直销模式，一定程度上减少中间环节，更好地保持品牌调性，但却缺少经销商作为中间环节，一旦有任何问题，消费者也会将矛头直指制造商。这就对汽车公司本身提出更高的要求——更加重视用户体验与用户诉求的满足。![]()
讽刺的是，如今的消费者，对于电动车还处于培养尝试的阶段；在推动自动驾驶技术的过程中，特斯拉可谓是不遗余力。但是发生这一系列事件，再回看全球最大的电动车制造商的表现，毫无疑问打击了消费者对于整个行业和对自动驾驶技术的信心。当我们回望全球汽车产业的竞争和发展，决定一个企业兴衰的，不仅要靠主观的技术创新，更要靠对于当时客观市场竞争环境（大环境和小环境）的判断，以及据此采取的应对市场竞争和危机的能力。以此考量，在技术领域，马斯克毫无疑问是一个时代的引领者，一个将想象化为现实的科技领袖，但他并非一个纵览全局的合格企业家，这一系列事件让我们对他畅想的未来感到些许担忧。从人性的角度来说，谁都会犯错，我们都能接受一个犯错的人，但是接受不了一个号称永不犯错的人。因为永不犯错的人，根本不存在，那是神。本文的要素过多，也导致文章有点冗长。感谢你看到这里。但既然已经看到这里，笔者最后还想分享一个故事，一个关于丰田的故事。时间推回到2003年，那一年，丰田超过克莱斯勒和福特；2008年，丰田又以897.2万辆的销量将通用将占据了76年的世界汽车第一的宝座拉下马，成为新的世界汽车业盟主。由于丰田的快速扩张，在全球金融危机大的市场背景下，大大损伤了美国的汽车产业，2009年6月1日，百年老店通用汽车宣告申请破产保护。根据美国《破产法》第11章，重新组建的通用成了美国“国企”。与此同时，“美国汽车绝不做老二”——也成为奥巴马参选时对选民的承诺。那么如何发展美国汽车业？奥巴马原计划实施新能源战略，在汽车领域主攻节能车（当时主要指低油耗或者混动车），并将此作为振兴美国汽车产业的战略步骤。但事与愿违，在美国低油耗新车购车补贴政策中，受益最多的是反而是销量居冠的丰田汽车，尤其是丰田旗下近30万保有量的普锐斯。在这个补贴政策中，前10位车型中日本车占据7席。![]()
我们现在来看，特斯拉在纯电车中的地位，与当时丰田在节能车的地位极为类似。在看似所在市场利好自己的客观产业竞争环境，背后掩藏的危机随时可能浮出水面，只待一个导火索而已。2009年，一份时长仅49秒的911报警录音显示，一辆雷克萨斯在美国加利福尼亚州圣地亚哥附近的高速公路上行驶时加速踏板被卡住。录音的结尾部分传出惊恐的尖叫声，之后这辆雷克萨斯车毁人亡。这场车祸夺去了高速公路巡警及其妻子、女儿、妻弟共四条生命。以此交通事故为导火索，丰田自2007年就陆续出现的刹车失灵现象被媒体陆续曝光并加以渲染，更不走运的是，在此恶性交通事故之后，丰田又连续发生了类似事件，此前所谓零星的刹车失灵，终于演变成“刹车门”，媒体开始一边倒指责丰田电子系统的软件故障，说日本车没有刹车优先，并最终引发了丰田汽车的大规模召回，让丰田蒙受了巨大损失。除了在美国召回销售的380万辆汽车外，2009年丰田的销量还大幅下滑20％，从2008年的221.8万辆降至177万辆，让丰田受到了沉痛的打击。从全球市场，丰田最终召回了大约1200万辆汽车，大约是丰田当年汽车产量781万辆的1.53倍，直接损失达36亿美元、全部损失则高达151亿美元（费用包括召回处理产品的成本以及向客户赔付的费用等），并导致丰田连续71年盈利的历史止于2008年。更重要的是，这一事件导致了全球对于丰田品牌的信任危机。此后的2011年，美国通用汽车销量反弹至900万辆，丰田因受“刹车门”、地震与海啸的多重影响，最终全球汽车市场第一的宝座被通用夺走。到这里，再回看特斯拉的“刹车门”、“失控门”、“加速门”的不断曝光，各路媒体近乎于口径一致的笔伐。今天特斯拉在中国的境遇，是不是与当年丰田在美国市场的遭遇又更加相似了？![]()
但这之后，丰田和特斯拉的各自反应，就是两个极端了。首先，在为“刹车门”举行的听证会上，面对美国议员咄咄逼人的“炮轰”，丰田汽车公司总裁丰田章男鞠躬认错，声泪俱下。与此同时，一张丰田章男紧锁眉头、撅着嘴唇的图片，被日本主流媒体《读卖新闻》放在了当天的头版。日本NHK电视台在对听证会的报道中称，丰田章男的动情表现同样缓解了日本公众对他的不满。![]()
据当时美国媒体的调查显示，在听证会后，近半数的美国消费者仍对丰田公司抱以怀疑的态度，49%的受访者表示今后将不会选择购买丰田车。39%的美国人认为丰田公司在丑闻发生后表现不错，但另有34%的受访者则表示丰田公司的表现十分糟糕。且不论丰田章男的“动情道歉”有多少真诚的成分，但与今天特斯拉在中国的表现还是形成了巨大的反差，至少到目前为止，特斯拉的老大马斯克尚没有具体的表态。而特斯拉公司全球副总裁陶琳在事发后的表现和言辞更是让中国的媒体和用户认为缺乏诚意。需要说明的是，在召回的方式上，丰田提供了“上门召回”的服务，并对亲自驾车返厂召回的消费者给予交通费用的补偿，并在汽车修理期间，提供同型号车辆进行使用。在丰田宣布全球召回之后，2011年2月美国交通运输部公布了美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）和美国航空航天局（NASA）对丰田汽车突然加速原因的“刹车门”的调查结果，表示并没有发现车辆电子节气门控制系统存在缺陷。这几乎等同于为丰田”刹车门“翻案。![]()
NHTSA的上述调查结果一经报道，便引发了日本和美国部分媒体对“丰田刹车门”沉冤昭雪的声讨。“让过去的事情都过去吧。”丰田汽车副社长内山田竹志告诉媒体，他们不想借此事寻求辩护或者营销。丰田汽车社长丰田章男态度明确地表示，丰田不会就这些问题作为公关应对的一部分。而丰田美国总经理加藤雅大则表示：“由于一些误解或其他原因导致了类似踩错或踩踏方式不正确，只要丰田对用户进行很好地解释、说明，就可以让驾驶者正确操作，避免类似事故的发生，这是我们企业的责任，而不能一味地将事故归责于驾驶人员。”2012年丰田汽车公司全球销量为970万辆，通用汽车全球销量为929万辆，仅在“刹车门”三年之后，丰田就再次重返全球汽车市场第一。![]()
—The End—
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