如何应对越野车市场内卷化？对话北京越野张国富 彭刚

站在全球越野车市场的角度看，“内卷”成了一个不容回避的话题。去年上市的新一代路虎卫士就是典型案例。向舒适性妥协、向城市SUV靠拢的卫士第一次取消了越野车标志性的大梁。没有了大梁的卫士还是卫士吗？这个话题一度甚嚣尘上。连卫士这样的标志性越野车型都变得不野了，其他越野车型可想而知了。

国内越野车同样有内卷的趋向。丰田陆巡、日产途乐、三菱山猫（本土都停产了），这些车型迟迟不推出国六版车型的背后是各大品牌对国内越野车市场的信心严重不足。内卷的另一个趋势则是层出不穷的”仿越野“新车：从方方正正的外壳到醒目的拖钩，不少新车的外观设计越来越硬派，但骨子里的承载式车身却宣告了”仿越野“的事实。

作为国内越野车市场的头部品牌，北京越野在复杂的环境下巩固了越野车市场的领先地位。2020年，北京越野实现了越野车品牌和车型销量双第一、市场份额双增长。在过去的一年，中国品牌每卖出4台越野车，就有1台是北京越野。

越野生活才是最核心的商品

白热化竞争的残酷环境下，北京越野为什么会有如此不俗的业绩表现？

这个问题要从源头探寻，从“到底什么才是你销售的商品”这个问题开始。

在北汽集团越野车有限公司党委副书记、常务副总经理汽车张国富看来，“过去，车辆交付完毕往往意味着大部分工作的结束，车企与用户呈现出的是弱关系。”

张国富书记

单纯依靠车型来满足用户期待的传统思维，是越野车行业内卷的重要原因之一。即使再好的车型，也无法完全满足用户的需求，更何况消费需求还在不断变迁和升级。

但在北京越野看来，用户购买越野车只是一个起点，是越野体验的开始。围绕这台车打造的越野生活，才是北京越野最核心的商品。

正如北汽集团越野车有限公司常务副总经理张国富所说：从2019年一体化运营以来，北京越野一直在持续打造线上线下的体验矩阵，在全国范围内建设的越野小镇、越野驿站、越野基地作用在持续放大，构建了全新的越野生态。

在阿拉善、在东北雪原、在岭南古道，越野爱好者们都见过BJ40在泥泞的道路上卷起泥水、咆哮着绝尘而去的景象。

据了解，北京越野在全国建立起175个网店、10个专属店、24个越野驿站、45块认证场地、12个越野公园、1座越野小镇、275个特约服务站的强大线下体验矩阵。

随着今年一季度“悦野圈”APP地推出，北京越野成为首个同时拥有线上、线下立体化体验矩阵的越野车品牌。

当然，北京越野旗下的BJ40等车型也确实担当得起这份殊荣。经典的硬朗造型、非承载车身、钢架结构+防滚架的超强保护、2.0T+8AT的动力总成、分时四驱+三把锁的超强组合，BJ40在同价位越野车中还真找不到对手。

按照S\P\C\SE的越野定级新标准推出的环塔冠军版、刀锋英雄版、城市猎人版以及致敬2020版更是极大地扩展了BJ40的受众。无论是是初尝越野，还是越野老炮，都能很好地融入其中，不同偏好的越野车友都能找到自己的乐趣。

从产品思维到用户思维的蝶变

用户思维，这两年也成了汽车行业的高频热词，“以用户为中心”“和用户做朋友”几乎成为行业共识。

不过落实在行动上，大部分传统车企还是习惯性地走产品层面的传统模式，更多只是在产品层面结合用户喜好进行调整。

这无疑把用户思维理解浅了。

在存量时代，汽车品牌与用户之间的生态关系，早已不只是品牌与用户之间的简单沟通，早已不再停留在市场调研和满意度反馈上，更多是两者之间的深度互动和融合。

北京越野在运营一体化之初就跳出了“站在产品看用户”的桎梏，将用户思维贯彻在运营全链条，真正与用户共享、共感、共创、相互成就。

作为中国越野车的旗帜品牌，北京越野是一个有着荣耀传承的品牌，而且北京越野越来越有意识地将品牌的荣耀与用户分享。从珠峰高程复测到中国航天探月探火工程，北京越野的每一个高光时刻都有用户相伴。这份殊荣也让用户发自内心地为自己选择的“北京越野”品牌而自豪。

共享荣耀之余，北京越野还与用户联手打造出多个热搜话题。据北汽集团越野车销售公司总经理彭钢介绍，联合用户共同打造的越野圈最热IP—“38°向上人生-北京•越野世家体验营”非常成功，专业极致的越野体验项目，营造出参与感浓厚的越野氛围，让不少资深越野迷零距离感受到了北京越野的极致专业魅力；联合200+国潮品牌建立北京越野国潮朋友圈也是吸粉无数；眼下，北京越野正在发起的荣耀达喀尔车主赛事，近百场比赛掀起越野竞技的狂热，受到了全国数十万资深越野迷的关注和响应。

彭钢

最近实施的“再创经典计划”的用户共创活动更是将用户思维推到了一个新的高度。北京越野以开放平台吸引年轻一代消费人群直接参与产品设计与研发，清华、同济等近百所名校联动，成为中国首个探索C2B造车新模式的越野车品牌。

写在最后

时代在变，越野车和它承载的越野文化也在变，如何才能抵御越野圈的内卷、一直站在越野潮的顶流？

北京越野找到了答案，那就是“以用户为中心”，让“用户思维”成为驱动北京越野发展的核心驱动力。

正如张国富所说，回归用户需求的本质，越野生活才是北京越野最核心的“商品”。北京越野将会不断推出新的举措，引领中国越野车走上更精彩的发展之路。