再见了，豪华车的品牌溢价！这次说的是EV

今年3月，新能源车（EV和PHEV）销量占乘用车的比例首次突破10%，新能源车赛道进一步确立。在4月19日开幕的上海车展上，各大主机厂展台中央不摆放台电动车，都不好意思来参展了。

纵观全场下来，电动车人气更旺的是极氪、智己、欧拉、蔚来、小鹏等展台，BBA等豪华品牌的展台也人潮如织，但大多数人看的是燃油车，而不是它们的电动车。

在上海车展上，中国品牌的电动车人气更旺。

或许，正在到来的电动车时代，对豪华品牌未必是好事，因为它们在燃油车时代所拥有的品牌溢价准则可能行不通了。

在燃油车时代，豪华车可以凭借发动机、变速箱、操控、内饰质感、品牌调性征服广大用户。最直接的结果是，它们卖得越来越多。

根据中国汽车行业流通协会提供的保险数据，2020年，14家传统燃油车豪华品牌（销量占比99.8%）的销量为323万，同比增长6.5%；而新车整体销量下降了1.9%。其中BBA三家的销量均超过70万辆，与主流车企广汽本田的体量相差无几。

在燃油车时代，豪华品牌销量、收益双丰收。其中，BBA三家2020年在中国的销量均突破了70万辆，奔驰、宝马的成交均价超过40万元。

不仅是销量越来越多，成交价格也高居不下。根据中国流通协会的统计数据，2020年，奔驰在华单车平均成交价格为46.5万元，宝马为40.5万，奥迪是31.5万，全进口车的雷克萨斯在40万元以上，2020年大规模国产的林肯为39.6万元，勉强列入40万元以上的第一阵营。

而中国市场，大量车型的价格集中在10-20万元之间，豪华品牌享有太多的品牌溢价。

我们就拿同一平台的车型—奥迪A4L 2020款40TFSI时尚动感型与迈腾2020款 330TSI DSG领先型来看，各项参数和配置类似，但前者的厂家指导价比后者贵了近10万元，高出40%。

如果拿中国品牌跟豪华品牌相比，这种溢价就更大了。吉利星瑞2.0T豪华型和沃尔沃S60T4智逸豪华版隶属同一集团，两者用了同款的2.0T发动机，星瑞的尺寸还大一些，配置更丰富，但前者的厂商指导价为12.37万元，后者为30.29万元，价差不止1倍了。

面向电动化转型，BBA等豪华车进行了尝试，总体而言不太成功。

豪华品牌现有的电动车月销量普遍不到1000辆，某种程度上而言是失败的。

4月18日，在前往“梅赛德斯-EQ”之夜时，我特别查了一下奔驰在华销售的首款纯电动车EQC，其月销在400-600辆之间，而同一平台的燃油车GLC月销约为1.5万辆。

与EQC类似的是宝马iX3, 月销量徘徊在1000多辆左右，今年1月份降价7万元后，将价格拉到与汽油版相似的39.9万元，销量才有所起色，3月升至3500辆，但汽油版X3的月销量在1.5万辆左右。

奥迪e-tron开始以进口车的形式到中国，70万元起的价格一时无人问津，今年4月份国产上市，售价降到54.68-71.88万元，这和优惠后的进口e-tron差不多。

考虑到目前电动车的成本远高于燃油车，BBA电动车型的售价逼近燃油车，这是一种无奈。

根据捷豹的官方海报，纯电i-PACE的官方指导价为63.08万，32.1万可以买到，几乎打了个5折。

BBA先期在电动车的试水产品基本以失败告终，这让三者普遍很焦虑。

4月18日晚上，黄浦江两岸，“宝马之夜”和“奥迪之夜”同时上演，占主角的仍然是电动车，焦虑也弥漫着上海车展的展台。

 “我们将来的电动车不会比燃油车贵多少。”在“EQ之夜”上，奔驰相关人士对DearAuto称。

燃油车时代的竞争法则在电动车时代似乎失效了，电动车更多比拼的是加速、续航、智能化水平。不同级别的纯电车之间，区别似乎只是车身尺寸、电池包大小、电机功率……

看出来了吧！在消费者看来，现阶段豪华品牌电动车的产品价值，很难支撑其产品价格，因为核心部件的电池，大家都可能来自宁德时代，凭什么你比别人贵那么多？

而如何评价产品价值呢？这就是问题的核心——燃油车与电动车，支撑价格的关键因素不同。

对于燃油车，动力性能，尺寸，内外饰设计，品牌。

对于电动车，动力性能的差距减小了，尤其是零百加速时间，门槛如此之低。

豪华品牌现有的电动车的各项技术参数并不占优，但是价格不便宜，所以卖得不太好。

对于燃油车而言，零百加速时间普遍为10秒，6秒就非常快了；4秒内就变成了超级跑车，售价可能都200万级别了。

电动车则不一样，4秒都不罕见，30来万就可以拥有这个功能，埃安LX和比亚迪汉都在3.9秒，特斯拉Model 3则高性能版更恐怖—3.3秒，价格只要33.99万元。

上海车展展出的极氪001、智已L7和蔚来eT7，这些车不仅是在性能上、甚至设计质感都超越了豪华品牌的电动车了。

理想汽车CEO李想更是“吐槽”奔驰EQS和宝马iX两款新电动旗舰，对两者很多奇怪的设计和功能点无法理解。

代表奔驰和宝马电动车最新水平的两款车型--EQS和iX，大家觉得设计怎样？

上海车展更让人惊喜的是中国品牌，极氪001的零百加速是3.8秒，智己L7为3.8秒，蔚来eT7也是3.8秒，比亚迪EA1的数据更恐怖，可以达到2.9秒。

比亚迪基于e平台3.0打造的电动车，零百加速最快仅需2.9秒，续航里程最大可突破1000公里，这还是一款十几万的车型，让豪华品牌的电动车黯然失色。

至于电动车的另一项指标续航里程，豪华品牌更是没什么优势。现在10-20万元的电动车，续航普遍在500-600公里，甚至在700公里以上。

“纵观车展上豪华品牌重磅推出的电动汽车， 如果从物理参数来看，其中一些（仅）是我们三年前的水平。”蔚来汽车董事长李斌称：“希望我们能呼吁一下，赛道变了的时候，中国人民可以自信一点。” 

李斌的自信是有资本的。蔚来2021年一季度上险数据19844辆，同比增长420%，更重要的是，蔚来一季度平均成交价达42.8万元，在高端车中仅次于奔驰，超过了宝马、奥迪、雷克萨斯。

在产品层面，传统豪华品牌电动汽车卖点并不突出，消费者对电动汽车也并非完全信任。

从实际情况看，电动汽车市场和燃油车市场几乎是泾渭分明的两个市场，在一个市场上领先的品牌，很难将自己的品牌优势、品牌溢价传导到另一个市场。

在电动车领域，领头羊特斯拉也不敢号称是豪华品牌，尽管媒体经常拿特斯拉来跟豪华品牌来比较，也许是糟糕的内饰让其底气不足。

“我们从来不认为自己是豪华品牌。”特斯拉中国区内部人士表示，“我们现在考核的是销量，也就是尽快卖出车。”

销量结构也证明了这一点。2021年第一季度，特斯拉在全球交付了18.48万辆汽车，其中，价格相对较高的Model S和Model X总销量仅2020辆，占该季度总交付量的1%。

中国市场也类似，售价25-40万元的Model 3和Y占了99%，从价位而言，特斯拉是跟丰田、大众类似的大众化品牌。

特斯拉在电动车领域卖得好，主要原因之一是提供了远超豪华车的加速性能和能耗管理水平，但便宜很多，价格亲民。

至于纯电动车型居高不下的成本，是可以降低的。根据特斯拉公布的数据，2017年Model 3投产时，每辆车的平均生产成本是8.4万美元，到今年一季度，已经降到3.8万美元。

文 | DA彬

(本文仅为作者个人观点，不代表DearAuto立场。)