奔驰5折、宝马6.5折，BBA还能卖出品牌溢价吗

“现在卖一辆奔驰C级，提成都快不够油钱了。”一句来自销售顾问的无奈叹息，回荡在空荡荡的展厅中。

近日，一则消息在汽车行业流传：“奔驰计划调整国内经销商规模，目标是削减百家以上，其中大部分将在2025年内完成。”

5月15日，帮宁工作室实地走访了部分奔驰、宝马、奥迪4S店以及一家中国新豪华品牌销售中心，明显感觉到，当前豪华车市场正在上演前所未有的价格体系重构。曾经高高在上的豪华车品牌，如今不得不放下身段，通过降价促销来争夺市场份额。

即便如此，消费者的态度仍然发生了显著变化，尤其是年轻一代消费者，很多都不再单纯地为车标买单，转而更注重性价比、智能化配置以及环保性能。

“好多车都在五折促销。”北京中升之星奔驰店一名销售顾问表示。比如奔驰C级入门版官方指导价为33.48万元，终端裸车价直接“腰斩”至16.74万元。

据该销售顾问介绍，奔驰A级裸车价从原来25万元左右，一路跌至12万元出头，降幅超50%；奔驰GLB最大降幅15.6万元（降幅50%）；指导价45.18万起的2025款奔驰E级，终端裸车价竟低至29万，差不多6.4折……

大降价的，不只是奔驰，附近的宝马、奥迪4S店也如此。

“如果选分期，基础版的宝马525Li M运动套装给您29.5万元的裸车价，首付4.88万元就能开回家。如果确认要，签合同时价格还能再商量。”一家宝马4S店销售顾问介绍道。

该款车的官方指导价为43.99万元，算下来，终端降价近15万元。

不过，多家奔驰、宝马4S店在给出大力优惠的同时，也设置了一些前提条件。例如，要求消费者持有本地牌照，且需在本月内完成提车。此外，消费者还必须搭配消费指定项目，具体涵盖加装原厂导航、购买店内精品、选购指定礼包、在店内上保险以及办理店内贷款业务等。

走访看到，奔驰、宝马4S店冷冷清清，到店者基本上是做车辆维保，咨询购车的少之又少。

“现在客户更关注带科技的智能车，比如小米SU7、比亚迪汉、理想L9、问界M9等，这些国产新能源车成为主要对比对象。”一名销售顾问说。

奔驰C级跌破20万元，“18万买奔驰”的段子在社交媒体刷屏，宝马5系下探至29万元……曾以“三叉星”“蓝天白云”和“4个圈圈”为信仰载体的BBA（奔驰、宝马和奥迪），还能依靠品牌溢价收割市场吗？

销量数据给出了一个残酷答案：

2024年，BBA在中国市场的颓势尽显——宝马交付71.45万辆，同比下滑13.4%，跌幅居BBA之首；奔驰交付68.36万辆，同比下滑7%，其EQ系列电动车销量更是暴跌23%；奥迪虽交付64.94万辆，同比下滑10.9%，但全球市场跌幅最小。

而且，2025年一季度，BBA在中国市场的销量进一步萎缩。奔驰交付15.28万辆，同比减少10%；宝马交付15.52万辆，同比下降17.2%；奥迪交付14.4万辆，同比下降7%。

曾几何时，BBA在中大型轿车和SUV市场构筑起铜墙铁壁，凭借品牌光环、技术积淀和渠道优势，长期垄断高端市场。而如今，这一壁垒正被中国新能源品牌以摧枯拉朽之势瓦解。

据懂车帝销量数据，2025年4月，小米SU7以28585辆交付量，登顶中大型轿车榜，而传统豪华三强——奥迪A6L（11000辆）、奔驰E级（10400辆）、宝马5系（9688辆）合计销量31088辆，二者差距仅为2503辆。

也就说，BBA的3款豪车加起来，才勉强和小米SU7打平。“以前都说‘开宝马坐奔驰’，现在年轻人都改口说‘要智能选小米’。”网友表示。

再看小米SU7后面的队伍，小鹏P7+，比亚迪汉DM、汉EV等自主品牌中大型轿车紧随其后，凭借越级性能、丰富的配置以及先进的智能驾驶辅助系统，与BBA争抢市场蛋糕。

在中大型SUV市场，BBA面临前所未有的生存危机，其市场份额正被中国品牌以“闪电战”在蚕食。

在易车榜最新一周（5月5日-11日）大型SUV销量TOP10中，BBA全系剃光头，这是否标志着燃油车时代豪华品牌主导权已彻底崩塌？

榜单上，问界M9与M8（均价近40万元）单周销量突破5000辆，呈“现象级”市场统治力。特别是，理想L9、腾势N9、领克900（售价均超30万元）等新能源车型强势包揽周销量TOP5，已经改写了大型SUV市场的竞争逻辑。

在这个市场，奔驰GLE、宝马X5、奥迪Q7等传统豪强无一上榜，外资品牌退出头部竞争群。

而在中型SUV市场，昔日王者同样难逃销量滑铁卢。

曾稳居豪华中型SUV销量榜首的奔驰GLC，今年4月业绩令人意外——月销8807辆，环比下滑18.6%，跌破万辆。宝马X3更惨，从去年12月的11952辆，暴跌至今年4月的2742辆，环比降幅高达77%，近乎“脚踝斩”。

究其根本原因，在帮宁工作室看来，一方面，传统豪华品牌赖以生存的“品牌溢价+豪华内饰”策略，受到新能源车型“智能平权”浪潮的猛烈冲击；另一方面，当前消费者对智能化体验的需求，已超越对车标与皮质的盲目崇拜。

一时的销量下滑确有影响，但传统豪华更应警惕的，是品牌溢价神话在崩塌。

“BBA品牌溢价崩塌，本质上是技术代际鸿沟的结局。”一位行业分析师直言，当中国新能源品牌以“800V高压平台+城区NOA高阶智驾+算力冗余架构”重构豪华车的定义时，那些传统豪华品牌仍在燃油车平台上“缝缝补补”，技术迭代速度甚至不及手机系统更新。

给它们致命的一击是，中国品牌正以“技术平权”战略掀起价值革命——激光雷达、空气悬架、四轮转向等曾专属于百万级豪车的配置，如今通过“技术普惠”，被下放至30万元级市场。

问界M9搭载的华为ADS 3.0智驾系统、途灵底盘，行驶质感不输百万级路虎揽胜，但价格仅为后者的1/3。理想L9凭借双腔空气悬架+高通8295芯片+全车座椅按摩，在40万元价位实现了库里南级的体验。

“BBA引以为傲的品牌溢价，正被中国品牌的价值溢出彻底击穿。”一名行业资深人士认为，当消费者发现花30万元能买到过去价值百万的技术时，传统豪华品牌的价格与价值支点就轰然倒塌了。

在问界M9的增程式电动系统面前，奔驰GLE的6缸发动机沦为“老古董”；理想AD Max 3.0的“全国都能开”，对宝马X5的L2级智驾形成代际碾压。

在传统豪华品牌困于技术代际差时，另一场由服务体验引发的“静默革命”在悄然上演。

比如，BBA的售后服务体系，正陷入价格与体验的双重困境。

一方面，传统豪车年均保养成本约1.2万元，较同价位国产车高出50%，且4S店普遍捆绑2万元装潢包，落地价隐性成本达3万-5万元。

另一方面，服务效率和豪华感滞后。基础保养动辄耗时1-2小时，与问界45分钟超时免单的承诺，形成鲜明对比。

近日，家住北京的奥迪A6L车主王先生，本想安安静静做个小保养，结果被4S店的操作秀了一脸——代步车居然是问界M9。

离谱的是，这种操作不是个例。中升集团在全国30多家豪华车门店，投了1000多辆问界M9，专供BBA车主深度体验。“这哪是代步车？分明是特洛伊木马！修个车还得防着被反向种草！”网友辣评。

奔驰E级车主老张在懂车帝发帖吐槽：“开完M9，再摸自己的E级，感觉那方向盘上的按键像诺基亚按键机、中控屏像老年手机——这落差谁懂啊！”

“他们甚至替我想好了明天上班的路线。”今年3月，问界M7车主王女士遭遇车辆意外剐蹭，却意外开启了一段“服务盲盒”体验。

维修首日，服务专员递上印有她姓氏的专属接送牌，试驾车内提前调试好她常听的播客节目；维修次日，因配件调拨延迟，系统自动升级为问界M9代步车，并附赠车载香氛与儿童安全座椅；交付时刻，焕然一新的漆面在阳光下流转着珍珠光泽，维修报告详细标注了每一处质检数据。

“不是因为车标，而是他们让我相信，每一次出发都值得被郑重对待。”当新款M9上市时，王女士毫不犹豫地置换了。

BBA一直强调售后服务“尊贵感”，但服务模式往往固定和形式化，难以满足现代消费者对于个性化、便捷化和智能化服务的向往。

现在，新豪华品牌如问界、极氪、阿维塔、小米、岚图等，以创新的服务理念和灵活的服务模式，重新定义豪华服务体验。

服务即战场，在新能源时代，服务体验已成为品牌溢价的核心载体。当BBA车主在售后场景中被问界的“无感服务”征服时，传统豪华品牌引以为傲的“尊贵感”被彻底解构。用户开始不再为车标买单，而是为“超预期体验”投票。

花18万元就能开上“三叉星”，表明BBA的品牌溢价神话已走到尽头。

悲观者认为，BBA的降价潮是旧时代的谢幕演出，其电动化滞后、智能化短板、价格战反噬，将彻底摧毁它们的溢价根基。

也有乐观者认为，BBA百年品牌的技术积淀、供应链优势、全球化布局，能成为底牌助其逆风翻盘。

但无论如何，BBA必须回答一个现实问题：在智能电动车时代，消费者究竟是为车标买单，还是为体验买单？

答案决定命运。