专访一汽-大众郭永锋：数字化转型核心是营销业务本身的转型
2021年对于一汽-大众来说意义非凡，从成立至今走过30年历程，在中国收获超2200万用户，无论是旗下产品阵容还是品牌影响力，都绝对算得上当下国内市场的合资“一哥”。不过当下消费需求持续升级、电动化以及智能化时代逐步临近，对于包括一汽-大众在内的所有传统车企都是一个巨大的挑战。站在这个汽车发明百年以来的最大转折点，一汽-大众又将如何应对？在上海车展开幕前夕，一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋接受了媒体的专访，从销量、营销等方面介绍了一汽-大众未来应对消费升级及以及数字化时代的规划。
一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋
销量提升的背后是不断完善的产品布局
在刚刚过去的第一季度，一汽-大众旗下三个品牌累计销量达到58万辆，同比增长72%，并连续22个月保持乘用车市场销量冠军。大众品牌累计销量33.8万辆，同比增长69.2%，其中像宝来、速腾、迈腾等车型也都是各自细分市场的第一名，成绩瞩目。
从结果来看，一汽-大众成绩斐然，但也同样压力巨大。一方面今年春节前后，国内疫情反复，不少地区都是大众的核心销售区域，对于销量来说还是有一定影响；另一方面，随着国产品牌的迅速崛起，中国消费者对国产车的接受度越来越高，对于传统合资车企而言也是不小的挑战。
面对压力，郭永锋将一汽-大众保持领先的原因总结为四点，分别为老用户的良好口碑、不断完善的产品布局、不断推进的数字化营销以及以用户为中心的营销变革、强大的供应体系。
目前一汽-大众已形成轿车、SUV、新能源车“三驾马车”驱动的产品阵营，以全面满足多元化消费者的购车需求。而作为国内最懂中国消费者需求的合资车企之一，一汽-大众也意识到消费升级所带来的新机遇，本届上海车展除第八代高尔夫GTI外，一汽-大众还推出两款重磅旗舰级SUV——纯电旗舰ID.6 CROZZ以及燃油旗舰Talagon揽境，结合中国消费者消费升级和家庭结构的变化，无论是家庭用还是商务用，这两款旗舰车型都能够满足他们对于大空间的需求。
三车齐发为品牌营销带来新挑战
从ID.4 CROZZ开始，一汽-大众对于自身营销体系进行了全方位的升级，通过建立小程序、官方社群等官方私域矩阵，将公域流量数据引入到官方的私域阵地，并成立专门团队负责直接和潜客沟通，其核心思维就是希望能够精准的理解和找到客户。
这样的改变对于一家合资巨头来说并非易事，要知道从传统车企思维跳脱，是一个很大的挑战。而此次上海车展一汽-大众三车齐发，更像是ID.4 CROZZ之后营销体系的持续升级。至于为什么要坚定地走这条路，郭永锋认为当前一段时间是汽车行业转型变革的时期，有几个趋势值得关注：一是消费升级。去年量产的豪华品牌，增速远超过其它品牌，消费升级对无论是车型的品牌定位上，还是功能级的需求上，都提出更高的要求。
二是个性化，而个性化的动机和底层逻辑则是来自于数字化。以高尔夫GTI为例，这就一款为了满足客户的个性化需求而推出的新车，但这种个性化需求对车企的流程体系以及信息系统也带来了巨大的挑战。汽车行业是规模经济，其流程非常复杂，一旦产生个性化需求，尤其对于一汽-大众这样体量的车企来说，从订单到生产系统、流程和信息系统都要做大规模的改造，因此一个看上去简简单单的个性化，背后则是对核心体系能力的挑战。
三是智能化、电动化。客户需要有认知的过程，所以一汽-大众快速接连推出了ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ两款新车，尤其是ID.4 CROZZ上市后，消费者可以很快对传统品牌电动化有新的认知，同时不难发现，在所有量产的品牌里面，大众品牌是在电动化和智能化里面决心最坚定的，而且投入最多的。
ID产品营销持续创新
电动化时代的到来革新的不仅是产品，还有营销以及服务体系。如果把传统车企比作成年人，那么造车新势力更像是刚踏入社会的年青一代，不仅身体强壮，而且也“玩得更开“。以每个消费者都能察觉到的不同来说，就是造车新势力不再拘泥于传统4S店，而是将展厅开进人流量巨大的核心商圈，既提升了品牌以及产品的曝光量、也提升了购车体验，最重要的是精准定位了目标消费群体。
面对ID时代的到来，郭永锋表示一汽-大众的ID营销策略也做出以下几点创新：
组织创新。首先要在组织和人力资源配合上进行强化。一汽-大众专门成立了一个叫MARS的专属团队，会把原来做网络、做传播、做策略的很多骨干选拔出来进入团队，专门做ID营销工作。
传播创新。一是客户认知。通过在传播上不断出圈，积极尝试跟别的IP合作，做最大限度的曝光。二是精准。得益于数字化的投入和积淀，一汽-大众实现了从曝光到成交全链路的透明化。
网络创新。一方面在线下核心城市的shopping mall布局体验店（实体ID.HUB）以及更小型的快闪店和体验中心（ID.mini）；另一方面做线上的ID.HUB。而在传统网络，目前有超过200家线下代理店，以提升营销网络覆盖。
试驾创新，消费者可以拿ID系列车型和竞品作对比，未来一汽-大众也会提供更多的对比试驾的机会。
体系能力创新。原来的渠道已经非常成熟，要实现体系创新，需要漫长的过程。一汽-大众ID营销最大的价值是对体系进行快速迭代，以开放的胸怀，看待新的事物。
而当谈及营销的数字化，郭永锋表示数字化转型核心是营销业务本身的转型，而不是做很多IT的投入。如何享受数字技术这种红利，更好的触达客户、运营客户，给客户更好的体验，这才是做数字化的目的。
30年守正创新 从新出发
今年是一汽-大众成立30周年，对于针对30周年的营销规划，郭永锋表示一汽-大众内部有一个slogan叫“守正创新“，30年来一直坚守“创·享 高品质”品牌理念，用匠心打造德系高品质好车，也获得了2200万用户的青睐。而在公司层面，30周年的主题定位为“感恩”，代表着对客户的感恩、对整个供应链体系的感恩。
除此之外，一汽-大众将推出30周年特别版车型，以更好地回馈市场消费者的厚爱。而在营销手段上，郭永锋表示一汽-大众将持续释放年轻化基因，将以社交平台为主阵地，用更年轻的沟通方式，与粉丝建立更亲密的关系，同时重视对私域阵地中车主和潜客的运营，为用户提供极致的美妙体验。
“我们也希望借这30年，结合一汽-大众的创新，去和股东一起向中国消费者，传递大众品牌新的形象，因为过往大家对品牌认知是品质、性能可靠，现在新的大众，其实我们在智能、科技、创新上、年轻化上投入很多，这是我们正在做的动作，我们也希望客户对我们在智能科技、年轻化上有更多的认知。”郭永锋最后总结到。
写在最后
新时代的到来，既是新的挑战，更是新的机遇。无论是对一汽-大众还是其它任何车企而言，大家又重新回归同一起跑线，要比的就是全体系转型的速度以及质量。虽然无法与轻装上阵的造车新势力相比，但随着ID系列新品的逐步推出、品牌年轻化基因的不断释放以及营销模式的持续升级，合资“一哥”在新能源赛道领跑传统车企依旧大有可能，让我们拭目以待。