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汽车品评 | 对话郭永锋：“启新”致敬三十而立一汽-大众电动化与数字化战略提速

汽车品评 2021-04-27 11:23:08

文字 | 苏怡

设计 | 小宇宙

有一些成功，表面上水波不兴，背后却是疾风劲雨。

当中国汽车工业的发展来到2021年，一种颠覆性的，充满不确定性的变化，将纷繁复杂摆在了人们面前。

当明天愈加扑朔迷离，一家卓越的企业，应当拥有怎样的姿态？

“今年是一汽-大众的品牌焕新之年。”

对面的郭永锋，是一个专注而果断的人。

这位或许是中国最年轻的头部汽车企业营销领域的执掌者，习惯了在聚光灯下掩饰情绪，但却在谈及自家产品时，流露出溢于言表的兴奋与信心。

在一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋看来，今年的上海车展可能是个分界点。

车展亮相的全新全能旗舰SUV Talagon揽境、全新数字高尔夫GTI 、大尺寸高端智能纯电SUV ID.6 CROZZ，全面展示了一汽-大众“以用户为中心”的总体策略及产品布局。

这对于大众品牌的战略价值不言而喻，显然，他的目光已经落在了未来。

寥寥数语。

一个企业文化更加深厚，发展方向更加清晰，战略诉求更加明确的一汽-大众被呈现出来。

毋庸置疑，自ID.系列起，一汽-大众站在一汽集团与大众汽车两位巨人的肩膀上，对于电动化和数字化的突破和转型，基本完成了华丽转身的过渡阶段。

当我们结合中国过去一年宏观的经济形势，将其置身于中国合资汽车企业危机下发展的整体格局中，一汽-大众应该可以给我们更多思考，比如数字化战略转型的科学性与前瞻性，比如作为领先者，勇敢面对质疑的勇气。

我们能感受到郭永锋内心的激荡和笃定。

时间行至2021年，当汽车产业格局进行深度调整，汽车新四化正成为全球车企的共识，数字化与电动化则是这一切的基石。

这场盛大宴席，有人到来，有人离去，人们来了又走，走了又来。越来越多的事实和时间正在指向，有着深厚科技研发能力，掌握众多核心技术，具备生产制造的先进管理流程并且深耕市场的传统企业，仍然是这个舞台的主角。

或许只是他们不愿意多说，而仅仅把力道用在行动上而已。

2021年，一汽-大众大众品牌仍始终处于高光时刻，展现出稳健的上升势头。

今年第一季度累计销售33.8万辆，同比增长69.2%，市占率6.45%，一汽-大众凭借强劲的体系能力，稳中求变，不但完成了平稳过渡，而且在新的形势下，更加夯实了轿车、SUV、新能源汽车“三驾马车驱动”的产品阵营，全面满足用户多元化的消费需求。

一汽-大众人用行动践行了“电动化产品元年”的凌厉与锋芒，更展示了一家卓越的企业，面对困境所拥有的抗风险能力与深厚内功。

时代变革之下，汽车产业链面临重构，由车企主导向用户主导全面转型。拥抱用户需求变化，构建以智能化、年轻化、个性化及消费升级需求为导向的汽车产业链生态正成为行业发展的全新赛道。

从满足用户高品质个性化的出行需求到满足用户智能、互联、绿色的出行需求，一汽-大众大众品牌不断推进数字化转型及以用户为中心的营销变革，进一步稳固着其在市场的统治地位。

一汽集团董事长徐留平曾表示，要将一汽集团的“十四五”目标锁定为全面数字化转型：

“数字化转型是汽车产业转型升级和高质量发展的核心驱动。‘十四五’期间，中国一汽将全力推进战略与管理、产品与技术、业务与流程、组织与能力等全面数字化重塑。”

在徐留平看来，产业数字化和数字产业化是全球经济发展的一个典型特征。

在汽车行业，“数据驱动汽车、软件定义汽车”的数字化转型已成为发展潮流。

一汽已经发布了数字化转型的总体战略，即以“数据驱动美妙出行”为愿景，围绕业务赋能、产品智能、生态智慧、数据增值，实现核心业务数字化、价值化、创新化，为客户创造极致体验的产品和服务。

终端消费观的发散型思维惯性，正成为众多企业研究的课题。而如何抽丝剥茧，对症下药，却是一个永久的话题。

越来越多基于促销的市场手段，混淆于汽车行业，而破局则需要灼热的眼光和决心。

一汽-大众再一次做出了有效的尝试，市场营销必须树立用户思维，不断改革创新。

作为目前国内体量最大的单一车企，一汽-大众需要更加年轻且强有力的管理层以保持竞争力。

为此，一汽集团合资板块一直在密集地调兵遣将，令企业上下焕发出惊人的战斗力。

郭永锋此前的职务是一汽集团数字化部(信息化数字化办公室)副部长（主持工作），兼任启明信息技术股份有限公司党委书记和董事长。

“数字化转型是集团层面的决策，是整个企业上下同欲，齐心协力去做的一件事。”

传统与未来，总是于矛盾和摩擦间碰撞着火花，恰恰在某一瞬，书写了历史。

“对营销人来讲，如何享受数字技术这种红利，让我们更好的触达客户，运营客户，给客户更好的体验，这才是做数字化的目的。”郭永锋说。

正值一汽-大众发力数字化的关键时间节点，郭永锋凭借在该领域的经验和能力，以“极限、蓄势、攻坚”为主要战略方向，将助力企业更快更好地实现电动化和数字化转型。

传统车企在售后服务的网络建设上，具有“造车新势力”无法比拟的优势，可以全面保障电动车用户的服务需求。

MEP生态平台是一汽-大众现有店端管理系统的全面云化升级。

截止4月10日，已有320家经销商完成切换，拟于5月底完成全网推广,并持续迭代完善、打造创新场景，助力经销商实现业务在线化率70%以上，运营效率提升20%-30%。

在销售模式上，借助ID.家族推出的契机，一汽-大众大胆推行全新的营销模式——代理制。

对经销商不捆绑任务、不压库的模式，将完整的智能化销售漏斗和一体化的IT系统背书，以订单拉动式的销售模式对经销商深度赋能。

经销商无需承担垫款的财务压力，帮助经销商减负，鼓励渠道做好销售服务，从而为客户提供更佳的服务体验。

郭永峰履新后的首秀，正是在ID.4 CROZZ的上市发布会，他的演讲轻松、自然、充满趣味，描述了这款新车对于一汽-大众，乃至对于中国汽车行业的重要意义。

同时，这场“TED互联网”式发布会也与ID.4 CROZZ的与众不同完美契合，在场的每位观众都切身感受到，一汽-大众正焕新而来。

2021年将是一汽-大众的新能源产品大年。

郭永锋表示：“ID.4 CROZZ是一汽-大众在汽车行业转型变革过程中，历经六年时间打造的一款集电动化、智能化、网联化、个性化为一体的全新产品。这也是大众集团作为全球最大车企，在中国投放的最重要的首款MEB产品，将真正开启中国汽车电动化时代。”

此外，一汽-大众正在联手CAMS为用户提供一站式充电服务体验；一汽-大众也正加速发展电池回收业务，保证电池的安全、环保处理。

当下，中国新能源市场呈现哑铃型分布，一头是新势力，一头是主打性价比的小型车，而更大的潜力市场在中间，这正是一汽-大众最广阔的舞台。

为满足中国新能源用户的消费升级需求，一汽-大众在推出ID.4 CROZZ之后，很快即推出6座/7座大尺寸高端智能纯电SUV ID.6 CROZZ，其电动化的决心可见一斑。

今年3月，大众集团在其首届Power Day上公布了未来十年的电气化规划和战略，在2025年电动车销量目标将提升至150万辆，中国是其战略版图的最重要一环。

对一汽-大众而言，如何在做好燃油车营销的同时也快速推广电动车，是一个需要研究并实践的议题。

郭永锋介绍，无论是两个股东代表，还是一汽-大众管理团队方面，早已把电动化作为企业未来内在最重要的战略，针对ID.系列产品的营销策略自然早就明确。

首先是组织创新，在组织和人力资源配合上进行强化。一汽-大众内部成立了一个名为MARS的专属敏捷团队，把原来做网络，做传播，做策略的骨干选拔出来，专注于ID.的营销工作。

其次，企业在传播角度做创新，重点关注客户认知和精准传播；

第三是网络创新，将核心城市购物商城的线下体验店，更小型的快闪店和体验中心，线上的ID .HUB等联合起来做推广；

第四，在试驾上进行创新，提供更多对比试驾的机会，这建立在对自身产品的绝对信心。

在原先一汽-大众成熟的营销渠道基础上，通过“强基·蓄势、启新·向上”多波次传播攻势，ID.的营销进一步促进了体系的迭代升级。

这注定是一段漫长的过程，但正在显现成效。

当时境来到不一样的2021年，市场竞争的不断加剧，各种不确定性的综合作用，终端汽车消费的变幻无常下，我们看到了更务实、更深入的一线工作与数字化赋能的化学作用。

而不论是产品结构的进一步丰富和优化，还是服务和营销上积极探索数字化转型和创新，一汽-大众都在以强大的体系实力助推销量稳健前行。

2021年，恰逢一汽-大众成立30周年，面向未来，郭永锋异常坚定：

“三十而立的一汽-大众将以更多匠心之作、创新之作，全面满足用户多元需求，继续引领汽车行业发展的潮头。”

数字化与电动化的转型之于汽车企业而言，是一个方向，是一个目标，在经历了最初的摸索阶段之后，数字化正在释放更加清晰的能量，被越来越多的人所认可，被更加坚定地执行。

冷却喧嚣，谁能横刀立马？

在刚刚过去不久的那场寒冬里，有很多生与死，进与退的故事；在刚刚过去不久的那场寒冬里，消费升级和市场下沉成为了主旋，品牌的力量逐步凸显，竞争升级是主题，细分市场成为寸土寸金之地。

在刚刚过去不久的那场寒冬里，我们都曾经感受寒冷，向往春天。

我们需要一些守正创新的企业给予大家更多的启示与引领，其间甚至要承受一些阻力和不解，来梳理在当下遇到的种种困难。

这漫漫征途，不觉已走了30载。

当朝暮与岁月并往，多年后，又将如何追忆？

一汽-大众正笃定前行。

作者苏怡

就读于德国莱比锡商学院（HHL Leipzig）

从事汽车产品、汽车企业营销传播近10年

2018年从幕后走上台前

创立“汽车品评”

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