从领跑到掉队，上市是威马的最后一根救命稻草？
即便距离Model Y国产“降价”引爆的狂欢已过去数月，但位于上海某汽车城的特斯拉展厅中，人流依然如梭。“虽然不及年初，但现在平均到每天还是能够卖个十几台车。”在接待完一组客户后，该特斯拉直营店的销售顾问告诉《新车新技术》。
而在仅数条街道之隔的威马展厅中，由于没有开启灯光，硕大的展厅显得有些昏暗。店内虽然摆着几台EX5和EX6展车，但在编辑所待的1个多小时内，没有一位到店看车的客户，销售人员也大多站在展厅门口的前台后面，百无聊赖地刷着手机，这幅景象与特斯拉展厅形成了强烈对比。
“去年卖得最好的月份，单月也就能卖个20多辆。现在单月销量也就在10多台的样子。”当被问到店内销量情况时，该威马4S店销售经理王晨（化名）回答道。
同样是完成十多台销量，特斯拉门店只需1天，而威马门店却需要1个月。曾在2019年问鼎造车新势力销量TOP2的威马，1年后不但被蔚来远远拉开差距，甚至还被理想和小鹏反超。我们不禁要问：到底是什么导致了威马的快速沉沦？
销量增长显颓势，渠道却疯狂扩网
2019年时，只有EX5一款车的威马，全年就实现了1.68万辆的销量，是同期造车新势力销量最高的单一产品，而蔚来在拥有ES8和ES6两款车型的情况下，全年仅交付了2.05万辆，小鹏和理想分别交付了1.66万辆和0.15万辆。这时，威马汽车一度被认为会是造车新势力的“领头羊”。
到了2020年，蔚来、小鹏和理想销量飞速增长，全年交付量分别达到了4.37万辆、2.7万辆和3.35万辆，而威马去年虽然上市了新车EX6，但销量却出现了增长乏力，全年销量仅为2.25万辆，全面落后于其它三家造车新势力。
步入2021年后，威马进一步被其它三家造车新势力拉开差距。数据显示，蔚来、小鹏和理想前两月分别交付了1.28万辆、0.82万辆和0.77万辆，同比增长分别达到了555%、577%和430%。而威马一季度的销量仅为0.3万辆，同比增长为77%。
对于威马销量增长的颓势，王晨全程看在眼里却又无可奈何：“2019年的时候威马整个趋势都非常不错，那时候威马4S店也相对较少，店内单月销量还能够维持在30多辆左右。但去年开始，店内销量却开始下滑。更重要的是，威马还在不断扩大经销商规模，整体销量却上不去，导致我们单店销量也越来越低。”
虽然销量增长开始后继无力，但威马却依然在疯狂扩张渠道，威马经销商出现全国“遍地开花”的景象。
官网资料显示，威马全国共有220家左右经销商，这也意味着去年威马经销商平均单店月销量仅为10辆。而在北京、上海这种限牌城市，威马销量虽然会更高一些，但经销商数量也超过10多家，各家经销商的生存状况都不太理想。即便如此，官网上依然显示有几十家经销商处于“即将营业”状态。
而在疯狂扩张经销商的同时，威马的渠道网络也开始出现隐忧。
“我们是最早的威马经销商投资人，当时威马招募经销商时说的‘天花乱坠’，也做出了很多承诺，但那些承诺最后却不了了之。”陈岚（化名）是中部某三线城市威马经销商的总经理，也是最早一批投资建立威马经销商的投资人。
据陈岚介绍，最早一批威马经销商投资人愿意加盟的原因主要在于，首先，威马承诺会采取订单化销售模式，不会给经销商“压库存”；其次，虽然威马对门店规模有要求，但由于不用建立售后维保车间和招聘相应的维修技师，相比传统燃油车品牌经销商的建店投入低很多；再有，当时的投资人普遍看好造车新势力的未来发展，而当时前几大造车新势力中，只有威马采取非直营招募投资人的建店形式，因此都愿意加盟。
“后来，之前说好的订单化销售模式不见了，开始让我们备库，再往后就压库任务就越来越重，再加上销量不见起色，库存最高的时候有200台。”陈岚补充道：“与最初的承诺完全是天上地下，完全不是一回事了。”
除了压库存外，从去年开始的疯狂扩网，也加重了最早那批投资人心中的“不满”。“我们这三线城市去年都开了第二家，本来市场就不大，你再扩网我们日子更难过了。更重要的是，我们当初建店时，威马对门店的要求很高，审核也很严格，但现在那些新建经销商不但门店规模比我们小很多，而且不用厂家验收审核就能开始卖车。”陈岚说。
陈岚称，他的门店当时建店成本过千万，而去年新建的那家经销商，建店成本只有几百万，门店规模也小上一倍多。他估计，那家门店的建店成本大概只要几百万。
战略失误，威马进入红海市场
“威马推出EX5时，市场上没有太多竞品，而且当时EX5的价格优势也很明显，所以2018年和2019年时候的销量表现还不错。但越来越多全新产品投放市场，威马的产品不但没有产品力优势，更是连价格优势也没了。”王晨说。
造车新势力的品牌认知度低，品牌形象一张白纸，这也使得首款车型切入哪个市场，建立什么品牌认识，成为一个战略级的思考。而Top-Down策略，即先从高端车型切入，建立品牌形象，再用低端车型收割市场，是一个已经被特斯拉验证的做法。
特斯拉2012年投放Model S，建立了高端电动科技跑车形象，直到2016年才投放收割市场的主销车型Model 3。蔚来和理想也都从30万以上价位切入，不仅取得了不错的销量，也树立了高端形象。2020年蔚来车型的平均售价34.7万，超过了奥迪，这在国产品牌的历史上，是难以想象的。
而威马成立之初，喊出了“打造消费者用得起、用得爽的智能电动汽车”的口号。2018年4月推出的首款产品EX5补贴后售价区间为11.23-21.63万元，此时小鹏G3还没有上市，而消费者对于智能电动汽车的价格印象，还停留在补贴后44.9万起售的蔚来ES8和54万起售的特斯拉Model 3上。威马的价格让人想起了小米手机横空出世的1999元机皇。
然而，中国新能源车型销量呈现两端高、中间低的特征，高端车型中特斯拉的Model 3和Model Y、比亚迪汉、蔚来ES6 等都卖的不错，低端车型五菱宏光MINI EV、欧拉黑猫、长安奔奔EV也是大卖。
但在10-20万元区间的中端市场，由于产品大量投放，销量大多差强人意，而EX5很不幸就落在这个市场，陷入了自主品牌EV竞争的红海。由于战略决策错误，导致虽然EX5是一辆定价非常良心的车，配置也丰富，但过于保守和中庸导致亮点不足，使得EX5陷于竞争缠斗中，很难甩开对手。
而威马虽然在2020年推出了起售价接近20万元的EX6车型，但没能靠EX5竖立品牌形象的威马，品牌力显然支撑不起这个价位的产品。威马公布的EX6在去年5-9月份的销量数据显示，5个月仅销售了259辆，此后威马再也没有公布过EX6的详细销量数据。
“厂家压库存，车也卖不动，我们只能自己想办法。”陈岚口中的“办法”就是将车辆投入网约车市场批发出售给汽车租赁公司，甚至像陈岚这种自己建立汽车租赁公司，来内部消化的威马经销商投资人也不在少数。
“但网约车市场体量小，迟早会饱和，后面的日子只会越发不好过。”陈岚不无忧虑地说。
难弃的“传统车企思维”
“说是造车新势力，但威马给人的感觉更像是传统车企。无论是渠道模式、销售模式，还是服务模式，威马都没有脱离‘传统车企’的思维。”某汽车行业分析人士范灵翼告诉《新车新技术》。
在范灵翼看来，造车新势力之所以与传统车企不同，一个重要的原因在于渠道模式。特斯拉、蔚来和理想采用的是全国建立直营店的模式，这样做的好处显而易见，不但更容易把控产品终端价格，同时也更容易建立统一化的优质服务，形成一整套完善、优质、及时的销售服务体系。即便是小鹏采取直营+招募的形式布局渠道网络，但对服务也极为重视，对经销商投资人有非常严格的要求和考核制度。
陈岚举了个例子，就比如说特斯拉，可以在消费者提车时，提供送车到家服务，并且包括购车、上牌等一系列手续都不用消费者操心，只要把资料给到特斯拉，就能一站式帮你解决好，这在传统车企中是很难想象的。
“这种服务不管是在哪座城市、哪家店，只要你买了他们车，你都能享受到一样的服务，这就是‘造车新势力’应该有的样子。”陈岚说：“但威马给人的感觉就像是‘我只在意销量’，服务做得好不好、经销商能不能生存下去，这些完全不在他们考虑范围内。我们就像是‘被抛弃的孤儿’一样。”
当然，相比其它造车新势力，威马当前还存在一个短板，就是“互联网化”不够。相比“一条推特等于一个亿广告费”的马斯克，又或者互联网出生的李斌、李想、何小鹏等创始人，威马总裁沈晖在互联网上的号召力“要低一些”，这就导致了威马比较难以形成“粉丝效应”。而互联网恰是目前最宽广的流量池，在线上所获得的热度在一定程度上也会转化为线下流量，但有着浓厚“传统车企底蕴”的威马显然并不精于此道。
上市是威马“最后一博”？
销量表现不佳，也进一步导致威马的财务状况持续恶化。数据显示，自2017年至2020年前三季度，威马汽车营收分别为1487.2万元、7.2亿元、17.8亿元及16.8亿元；净亏损16.96亿元、24.53亿元、36.08亿元、36.49亿元。不足4年，累计亏损114亿元，且亏额持续走高。
面对飞速增长的亏损，威马想要活下去，只能继续融资，来为企业输血。
2020年9月22日，威马汽车完成总额100亿元D轮融资，创造了造车新势力史上最大的单轮融资。融资完成后，沈晖发了一封“威马家书”，直言“威马死过吗？我们当然没有死。威马活过来了吗？威马也远没有安全上岸。”
100亿的融资多么？如果在其它行业，或许完全足够了，但对于造车新势力而言却烧不了多少年，以威马的亏损速度，100亿只能烧3年。而在数额巨大的D轮融资后，威马已经很难再从资本市场上融资了，摆在威马面前的只有一条路，那就是上市。
2021年1月29日，上海监管局公告，威马汽车已具备辅导验收及科创板上市的申请条件。虽然上市之路充满坎坷，也远远落后于蔚来、小鹏和理想，但威马已经半只脚踏入了上市的门槛。
然而，上市也是一把双刃剑，更是一颗价值试金石。上市能释放激发企业成长性，也可放大其漏洞及衍生风险，威马能否通过上市像其他三家造车新势力那样走上良性成长循环，靠得依然还是产品。
在EX5产品竞争力逐渐掉队，在EX6形同失败的境况下，威马未来能否成功或许只能寄希望于即将交付的W6上。
网上资料显示，威马W6是国内首款量产的具备无人驾驶功能的智能电动车型，由威马汽车深度联手百度Apollo平台研发打造。从官方披露的资料中，我们不难发现，威马W6的确是一款拥有高科技的智能化产品，它的出现一定程度上补足了威马在产品、技术领域的“底气”。
从造车新势力的TOP2，到TOP4，再到被TOP3大幅度拉开差距，威马的问题在于产品，更在于整个企业内部的体系出现了“癌变”。产品或许可以通过技术合作的形式补足，但体系的问题，又该如何解决呢？