“掉队”的威马汽车

有趣有料 轻松解读汽车圈

  1  

缺乏互联网思维

天涯君认为威马和“蔚小理”们的本质区别在于：前者是汽车产业拥抱互联网的执行者，而后者是互联网拥抱汽车产业的代表。这就决定了对比头部新势力，威马的“互联网”思维是最弱的。

威马创始人沈晖曾经说过：“我，包括很多威马的高层、员工都出身传统车企，或是有传统车企的经验。对于威马来说，这些经验都能更好地帮助我们去夯实地基、打好基础”。

传统造车经验在初期无疑给威马带来了诸多便利，比如人脉上的优势，沈晖在2015年成立威马的时候就搭建了一套豪华造车天团；再比如，当蔚来、小鹏走上代工道路的时候，是威马率先收购黄海、注资中顺获得了造车资质，将最重要的品质握在自己手中，并先于蔚来上市交付了新车。

但是，一方面对于一家没有任何品牌积淀的新势力而言，好产品固然重要，可如何讲好故事更重要，这一点雷军的小米和罗永浩的锤子科技就是最好的例子；另一方面，在现阶段，电动车的目标客户看重的本就是“个性”和“与众不同”，他们追求品牌、产品和服务上的全方位创新。经营思路上受传统造车影响的威马在这两点上难免逊色于“蔚小理”。

先说品牌和渠道。

沈晖本人相对低调，并不像另外三家创始人，个个都是玩营销的好手。

李想的理想，何小鹏的小鹏。俩人都把自己的名字直接跟公司关联，是因为混迹互联网多年的他们明白，个人IP在互联网时代的营销魅力。

另一位被称为“2019年最惨的人”的李斌，去年又疯狂卖惨：租住在上海月租一万的公寓里，面露苦涩称租金一点都不便宜，还表示自己在读《长征》。一番作秀，无疑在向投资者和消费者释放信号：我all in了，你们放心！

当“蔚小理”们都在卖力营销的同时，威马在做什么？去年4月，威马官宣萧敬腾为其首位代言人，成为首家邀请明星代言的造车新势力。这个第一，一言难尽，妥妥的传统车企打法。要知道作为一家新势力公司，马斯克、李斌已经用事实证明创始人IP远比明星代言效果强的多。

再来看渠道和用户粘性。

蔚来的三大法宝已经将品牌和用户深度绑定：直营，拒绝中间商赚差价；蔚来APP，用户和李斌沟通的桥梁；NIO house高逼格的蔚来打卡胜地。通过这三大法宝，李斌深度贯彻了“从群众中来，到群众中去”的用户思维，和消费者打成一片。

其实威马也在照葫芦画瓢，只是每一项都做的不合格，传统车企卖车的固化思维太重。以渠道为例，威马分为体验店和用户中心两大类，体验店为直营，主要负责车辆的展示，对接用户试驾需求，而用户中心则大多为外部加盟商，负责车辆交付以及售后服务。因为双方分属不同体系，且平时几乎毫无交流，用户的各项需求也均是上报到威马官方后台，再由其统一调配。

这样的销售思路既不利于品牌形象的标准化，也限制了销售和售后层面威马和用户的直接沟通，最关键的是互不统属，一旦出现问题，极易推脱责任。翻开车质网，关于威马服务流程、销售态度的投诉屡见不鲜。不客气的说，单就渠道和售后而言，新势力威马甚至还不如领克和WEY。

所以，车卖了三年多，威马既没有打响牌子，也没有搭建起自己鲜明的IP和人设，更没有像蔚来、理想那样拥有死忠粉。

其次是技术和理念上的创新。

有一说一，早期威马还是拿出了不少技术，比如EX5搭载的“柴油电池加热系统”，据说可以缓解冬天用车的电量焦虑；还有去年落地的V2G技术，能实现电动车和电网的双向互动。但是这些技术“华而不实”，消费者还没法直观或者说最大限度的享受对比其他新能源汽车的差异化优势，而在最重要的自动驾驶领域，威马又受制于人。

众所周知，蔚来有NOP，小鹏也有自己的NGP，威马却只有百度Apollo。背靠百度Apollo生态，初期威马的确具备先发优势，但从长远的角度分析这也削弱了威马在自动驾驶方面的想象力，将其未来限定在了给科技公司“造车卖车”的思路上。

事实上，作为智能驾驶服务商，百度也不可能把鸡蛋仅放在威马一个篮子里，百度联合吉利打造集度也证明了这一点。而随着市面上，越来越多Apollo自动驾驶电动车的出现，威马产品的差异化优势也将会进一步削弱。

再有理念上的创新。还是以蔚来为例，李斌提供了很多足以影响行业走向的idea，独一无二的换电模式、自动驾驶按月订阅、电池租赁BaaS方案等等，令消费者在蔚来身上看到了苹果的影子。至于威马，依然乏善可陈。

总而言之，相较于蔚来用户服务和换电方案形成的“自发传播”效应、理想以增程式方案解决里程焦虑，以及小鹏主打的智能化和全栈式研发体系，威马从造型设计、核心技术、续航实力等方面并没有树立太多产品优势。

以主力车型威马EX5为例，论造型，无论是对比蔚来ES6还是小鹏P7，威马EX5都保留了相对较重的燃油车属性，特别是车身侧面和车尾，遮住车标，很难让人信服这是一台充满未来感的电动车；拼续航，EX5 400-500公里左右的综合续航实力，对比小鹏P7最高700公里以上的续航实在不够看，蔚来都推出了NEDC 1000公里以上的固态电池了，威马连期货都没得说；至于说8秒以上的零百加速成绩，在蔚来、特斯拉动辄4秒级体验前，也没有任何吸引力。

当然了，价格和成本在一定程度上限制了威马EX5的实力，但一款接近20万的电动车，设计、续航、性能、智能化挑不出一项差异化亮点，又凭什么让乐于尝鲜的新能源用户为之买单呢？

  2  

路线问题

除此之外，威马的产品路线也有问题。

首先，威马主攻的细分市场是15-25万以内的大众新能源消费市场，在2018年以前这一领域的玩家还很少，威马自然卖的好，但现在聚集了一大批有钱有势的造车旧实力，大众、广汽埃安，论产品实力都不输威马，它们的出现迅速挤压了威马的市场份额；反观走高端路线的蔚来和理想，几乎不受影响。

其次，早年重B端轻C端市场的威马，在B端出行市场份额有限逐步趋于饱和的情况下，后期销量增长乏力；同时，过分To B也进一步拉扯着威马整体的品牌定位，其私人用户对于品牌的认同感也在降低，这也是威马品牌影响力始终弱于“蔚小理”一筹的一个关键因素。

威马的寞，归根结底就一句话：以新势力之名行旧势力之实。品牌营销、产品布局上乏善可陈，缺乏核心技术实力，几乎没有品牌护城河的威马自然在大众等一批造车旧势力的崛起下落败，慢慢消失在公众的视野里。

去年在完成D轮融资后，沈晖曾在“威马家书”中发问：威马活过来了吗？正如他接下来所写道：“威马远没有安全上岸”。对于威马来说，要想安全上岸，显然任重道远，要对自己进行彻底的革命。

聊车 / 答疑 / 导购 / 新车资讯

来不及解释了！赶紧上车！