DS扬帆再起航，“高定”理念能否打赢存量市场之战？

1984年，建筑设计大师贝聿铭先生多次出现在巴黎卢浮宫内。他的连续出现，让场馆内的安保人员感觉异常奇怪，纷纷提高了警惕。

只有馆长安德烈·沙博一个人没有表现出好奇，相反，他的表情里还带有一丝丝轻蔑，因为他是整座卢浮宫里唯一知道这件事情真相的人。

“我倒要看看，你这个老头子能玩出什么花样来，贝聿铭。”

4年后的1988年，一座玻璃金字塔矗立卢浮宫前的广场上。如同埃菲尔铁塔般，这座玻璃金字塔在诞生伊始遭到了很多质疑声，现代化的设计和卢浮宫文艺复兴的气息似乎根本风马牛不相及。

但天才的设计始终不会被掩盖，时至今日，玻璃金字塔已然成为罗浮宫经典的一部分，被誉为“卢浮宫院内飞来了一颗巨大的宝石”。

如今，一直遭遇非议的DS似乎成为了贝聿铭先生的传承者。2021年，DS带来了结合法式高定设计、巴黎浪漫情调和现代先进科技的旗舰车型DS 9，在历经非议之后，DS 9能否如同玻璃金字塔一般，成为“豪华中高级轿车市场飞来的一颗巨大宝石”呢？

“高定”汽车究竟是什么样？

高级定制（Haute Couture ，法语译名），高定代表着时装的最高境界，高定品牌以皇室贵族和上流社会女性为主要顾客。在法国，Haute Couture一词是受到法律保护的，所有品牌都要经过巴黎时装协会的认证。

高定，是身份的象征，也是服装艺术的象征。设计师们通过材料、设计的运用，让普通的衣物，上升成为艺术品。一定程度上，高定服饰和普通服饰的区别在于，高定不仅仅需要超一流的设计，它还需要通过设计，折射出设计师本身的理念和思想。

那么在汽车业，高定究竟是怎样的呢？

首先高定汽车，不仅仅是简单的堆砌线条和各种稀有材料，和服饰一样，高定汽车需要通过各类设计，折射出品牌、国家的理念和文化底蕴，它并不是一个简单的，仅仅以应用为主的工业品。在DS 9上，设计师通过各类设计，完美诠释了DS品牌一直以来对于设计艺术的追求。

对于一辆汽车而言，车灯绝对是外饰设计中的点睛之笔。DS 9采用了名为“巴黎之光”的矩阵式LED大灯，转动式LED三钻光照模块与纵向布局的珠串式日间行驶灯将DS的精致风采保留了下来。

矩阵式LED大灯，配合钻石切割般的造型设计，宛如苏菲·玛索明亮的眼眸，让DS 9的前脸看起来炯炯有神，每一次点亮都能宛如一场艺术之旅，迎来路人的驻足欣赏。同时DS 9的大灯拥有超过同级的6种行车照明模式，可以跟随天气、方向盘的旋转幅度、驾驶速度进行相应的调整，兼顾了艺术、科技和安全。

车头部分的珠串式日间行驶灯设计，设计灵感源自珍珠项链，和星钻式巴黎之光LED大灯相得益彰，犹如美女玉颈上的珍珠项链，为DS 9的车头增添艺术气质。同时垂直的布局示廓感更强，拉伸横向视觉效果，提升行车安全。

引擎盖上的DS之剑带有被称之为钟表设计图腾的巴黎饰钉。DS品牌率先将这个常用于珠宝、高端腕表的元素引入汽车造型，并在DS 9上首次应用于车身外部。这些精巧且细小的金字塔格子散发无穷魅力，以细节彰显与众不同的豪华。

在车尾部分，DS 9的设计师同样让车灯变成点睛之笔。3D菱格尾灯的造型灵感来自于卢浮宫的玻璃金字塔，设计理念和建筑大师贝聿铭一脉相承。196颗LED灯透过3D晶雕的菱形灯罩散发柔和的光芒。为向1955年的DS“前辈”车型致敬，DS设计团队为DS 9设计了C柱徽标灯。

时间推移到今天，当奥迪A4开始运动，奔驰S级主打科技、宝马5系关注舒适时，同质化让豪华车市场失去了它本应有的“百花争艳”。此时的DS法式高定豪华轿车DS 9成为了“Special one”，设计背后，蕴含着对于经典的致敬和艺术的传承，大量巴黎元素让DS 9犹如行走的“时尚巴黎”，这背后不仅仅体现的是DS的高定理念，也体现了DS对于用户的用心和诚意。

高定也意味着匠心

在纪录片《迪奥与我》中，Dior前设计总监Raf Simons在完成他入主Dior所举行的第一场高定秀之后，热泪盈眶。这部纪录片展示了衣服背后的艺术追求和穿针引线，也体现了设计者的匠心。

在DS9的法式高定设计之下，同样展现出了DS设计师们对于这款车和用户的匠心。

在中控部分，DS 9拥有大量的钻石菱面设计元素，这种元素传承经典的巴黎几何图案建筑风格，如巴黎歌剧院、里沃利街区，以及巴黎最年轻的街区蒙马特高地。中控台上方的石英表沿袭了DS一贯的设计，这块来自高档腕表品牌B.R.M的石英表采用镁铝合金缎面镀铬外壳，搭配胭脂红点缀、抗反射矿物玻璃的黑色背光面，以及标志性“巴黎图腾饰钉”图案，美感十足。在启动时石英表180度翻转，带来满满的仪式感。

DS 9座椅采用了DS独有的表链式设计。该设计集结构精巧、材质考究与光泽细腻于一身。同时座椅使用巴伐利亚小公牛皮包裹，皮质采用Nappa工艺鞣制。巴伐利亚小公牛皮拥有纹理细腻、毛孔细小，表面平滑，皮质柔软顺滑。在经过Nappa工艺后更加亲肤柔软。此外，DS 9还拥有深红色配色的NAPPA真皮，宛如最纯正的波尔多红酒，再次体现了DS的特立独行和与众不同。

大面积的Nappa真皮让车内空间犹如法国国王路易十三的凡尔赛宫，极尽奢华的气质，同时巴伐利亚小牛皮和Nappa工艺的特质，让车不再是一个冷冰冰的机械体，少女肌肤般的触感缩短了人和车之间的距离感。

值得注意的是，在当下30万元级别的中高级豪华轿车市场，并非所有产品都能够和DS一样用心缩短产品和用户之间的距离。以宝马3系和奔驰C级为例，在30万元级别的车型3系和A4均选用的是普通的仿皮座椅，同时座椅的设计亦采用普通的缝线和打孔工艺，缺乏设计感和辨识度。

DS9的设计师们在传承传统法式设计艺术的同时，并没有忘记用户的使用体验，通过造型、材料的进行搭配，从视觉、触觉全方位提升用户的用车体验。更难能可贵的是，在DS 9上经典的法式设计和先锋设计，进行了有机的集合

DS 9配备DS智能领航系统，可带来L2级别的自动驾驶体验，实现180km/h内的自适应巡航、车道位置辅助等。另外，DS 9还配备了8种颜色的内饰氛围灯和带14个扬声器的FOCAL ELECTRA®高保真豪华音响系统。安全配置方面，新车还有标配驾驶员疲劳监测、自动泊车和夜视功能。

同时，DS 9配备了“DS魔毯自适应悬架系统”，工作原理和奔驰S级所搭载的魔毯如出一辙：通过摄像头扫描前方路面信息，在150毫秒内根据路面信息，主动调整悬架软硬。这无疑是当下豪华品牌中的稀缺品。对于用户而言，能够根据路面信息自动调节的悬架系统，意味着更加舒适、豪华的乘坐体验。

尽管当下，豪华品牌都不吝啬在旗下产品上搭载最尖端的科技，但在30万元级别市场，诸如14扬声器系统、夜视功能、魔毯自适应悬架等，都是稀缺品。通常来说，当我们提到一辆车能够同时拥有这些配置时，映入脑海的会是奔驰S级而非奔驰C级。

新冠疫情下，用户对于健康的关注日益提升。DS 9全车使用食品级健康环保内饰材料，阻尼片采用应用于口香糖的丁基橡胶等环保材料制成；搭载PM2.5空气净化器，有效净化汽车尾气及PM2.5等有害颗粒物；AQS空气质量控制可实时对车外空气质量进行监测，并自动阻挡粉尘等有害物质进入车内，过滤率高达95%

随着价格下探，豪华品牌已经渐渐失去其特稀缺性。开着车“撞衫”是很多崇尚个性的消费者所不愿见到的，作为法式高定设计和前沿技术的结合体，DS 9给这些消费者提供了全新的选择。

高定能否决胜存量市场

咨询公司贝恩（Bain&Co）在调研报告中显示，越来越多的中国消费者想通过奢侈品来展示品味，并倾向于选择奢侈品行业能够提供的奢侈品，这也使得规模较小但品质较好但小众品牌得到了更多的机会。这意味着，中国消费者，特别是高净值的消费者，购买意愿已经从单纯的品牌导向转向了个性、品质导向。

在中国汽车市场，这种变化同样存在。当前中国汽车市场已然从增量市场转变为存量市场。易车研究院数据显示：2019年用户结构中，再购占比超50%，2021-2022年有望突破60%。在经历了第一辆车的“洗礼”之后，用户将更加关注产品能否满足自己的个性化和品质需求。即将换代的奔驰S级和E级采用了违背传统的攻击性前脸，宝马在新车型上采用了夸张的进气格栅，都是对新市场形势和新用户需求的应变举措。

乐信研究院最近发布的一份报告也显示，疫情让年轻人重新审视消费和储蓄，消费观从盲目追求大牌、符号化商品，转变为追逐生活品质和内心满足感。后疫情时代，中国年轻人的消费观正加速向日本社会学家三浦展描绘的“第四消费时代”迈进。

三浦展在《第四消费时代》中，将日本社会的消费观念自1912年起，分为四个阶段，如今日本已进入第四消费时代，即不再抛撒金钱追求所谓的个性，也不再攀比名牌，而愿意理性花钱，以换取美好、幸福的时间。

财经作家吴晓波则认为：“疫情一方面造成了产业巨大的洗牌和动荡，同时对消费者的心理产生了一种新的变化和变革。”吴晓波说，疫情的发生，让中国约3亿人的新中产阶层消费心理变得更加成熟、理性。”

消费者的转变，为DS在华扬帆再起航塑造了沃土。当下中国车市已经进入了存量竞争时代，同时消费升级明显，豪华品牌在未来数年将迎来较大的发展。根据麦肯锡《2019麦肯锡汽车消费洞察》报告显示，6成受访者称下一辆车会选购价位更高的产品，集中在20万至30万元入门级高端车型价格区间。

另一方面，随着85后、90后成为市场购买的主力，他们对于品质、内涵、个性的追求将大大超过60后、70后消费者，“千车一面”的产品已经不能完美适配他们的诉求。

相比于BBA这样传统大体量豪华品牌，DS 9以高定的理念入局市场，在产品处处诠释来自法兰西的底蕴和传统，在同级市场中提供了完全不同的豪华用车体验。同时在传承经典的同时，DS9并没有一追追求传统，针对当下消费者对于科技的追求，DS9配备同级少见夜视系统、DS魔毯等先进技术，结合了经典和科技。

无论是通过设计展现艺术底蕴和用户产生精神共鸣，还是通过以30万元售价级别实现媲美奔驰S级、宝马7系的配置水平，扬帆再起航的DS品牌，在DS 9上展现出了对于中国用户远超其它品牌的诚意，这种诚意或将是DS品牌决战中国存量市场的关键胜负手。

随着价格下探，豪华品牌已经渐渐失去其特稀缺性。开着车“撞衫”是很多崇尚个性的消费者所不愿见到的，作为法式高定设计和前沿技术的结合体，DS 9给这些消费者提供了全新的选择。