全球换标，东风标致还有救

标致换标，对中国市场能有多大效果，答案显然是否定的。

2021年2月25日法国当地时间14：00（北京时间21：00），标致全球通过线上新闻发布会的形式发布了全新品牌Logo，并正式公布全新的品牌口号、品牌定位以及品牌承诺。而这一次标致又开始像“大众品牌”发起攻击。

获悉，这一次的换标，是自1850年以来，这是11次品牌Logo更新，LOGO主体还是一头雄狮。从发布会信息了解到的是，这个LOGO既致敬过去，又展望未来，和很多品牌换标一样，新Logo整体采用扁平化设计风格，有些网友评论：有点像宝骏，但是要土味一些。

实际是怎么样的，我们看一下表格。

值得注意的是，东风标致“元＋”计划里面也提到，中国市场是标致品牌全球最重要的市场之一，在中国市场的成功，是标致品牌实现未来愿景不可或缺的部分，和它一样几度进入中国已经失败的雷诺，也同样选择与东风集团合资，命运殊途同归？

标致在中国，为何起起伏伏？

广州标致505相信大家还记得吧，标致经历短暂失败后，尝试后和二汽东风合作，在早些年间整体经营状况还算可以。而时间到达2012年，随着PSA（标致雪铁龙集团）的二号平台车型，在市场终端开始凸显疲态，主要是平台产品力优势不在，随后的多年，东风标致却没有推出全新平台，另外车型替代上也不见踪影，销量也是呈断崖式下滑。

2014-2016年算是标致等法系车的“高光时刻”，年销量一度接近80万辆的超级体量，这是日系、德系品牌都无法企及的地步，其实从2016年到2019年断崖式的暴跌。有相关人士表示：是中国市场和消费者对法系车有偏见。这一点我不认同，在这个机会很快的年代。沦落到2020年，三大法系品牌标致、雪铁龙、DS全年销量还没东风日产轩逸单车单月销量多。

平步青云时刻要从2012年，吕海涛担任东风标致总经理说起，上任就制定了“蓝海计划”，核心就是提升销量，到2015年提升至45万辆的销量，跻身主流汽车品牌行列，3年6款车型+新的动力总成E动力战略，针对经销商部分，模仿东风日产当时的“百城翻番”的营销方式，和经销商对赌的协议，当时的标致给人的感觉就是技术有支撑、产品有保障、渠道有活力，2014年实现了年销38.4万辆超额完成既定销量。

（吕海涛）

但是随着吕海涛的调任东风集团任职，“百城翻番”计划也被叫停，在中国乘用车市场销量整体高速增长14.8%的情况，东风标致却同比下滑14%。网友评论，这也太快了，这个病根由来已久。

产品导入和定价策略有问题？

2016年到2017年，产品导入和定价策略问题凸显，比如引入欧洲车型308S，其实你发现没有，标致一直对标大众，11.27万-17.97万的高定价，最大的原因还是欧洲和中国消费者对汽车的需求存在巨大差异，最终也停产了。脱胎于欧洲3008车型的国内4008车型，定价也不切实际，18.57万-27.37万，就算顶配也属于我们常戏称的“丐中丐”版本状态。

受销量一路下滑的营销，东风标致的经销商渠道也崩塌了，为了维持东风标致品牌的生存，经销商也被动承受着巨大的成本压力，很简单一个例子，2016年在总销量下滑10万辆的情况下，东风标致还能实现35.68亿元，不言而喻，这里面的利润主要是来源于经销商压库存，克扣经销商的返利和促销费用。经销商不堪重负。他们似乎不知道“唇寒齿亡”的典故。另外，当时也有几种声音表示，神龙汽车人浮于事，工作作风出了问题。

产品质量好像也不怎么样？从车质网上看到，法系车的质量投诉里面，标致是最多的。

2018年，大喊“口碑激活 重回赛道”的口号，2018年也算是产品小年，2018款4008、301、308和3008等在内的改款车型，但是走得是“减配不减价”的思路。在2018年，东风标致品牌部 营销方面，集权到营销总部，东风标致北京办公室也被关闭了，这就是所谓的内斗。东风标致和雪铁龙两个品牌部，统一搬回武汉总部集中办公，其中双品牌的市场部主要职能集中在上海办公。

当时内部人士表示，人员乱成一团，元气大伤。2018年，东风标致的经销商生存环境非常凄惨，为了完成自身利润，针对经销商采取高库存+保险金融截流的做法，这已经危及渠道体系和品牌之间的关系。

2019年，对于标致来说，重新上热搜的是全新508，2019年3月18日508L国内上市，目标是月销2000台，直到2021年的今天，还只是1000出头，一度都是3位数的销量，据相关人士透露，这里面部分销量还是经销商库存，和实际终端交付量不是一个概念。

时至今日，东风标致，还活在过去的影子里，最大的问题，还是产品力不够强。

相关数据显示，从产品序列来看，标致在欧洲展厅出售的产品中有50％已实现电气化，LCV系列车型（轻型商用车）将在今年全面实现电气化，到2025年标致品牌将实现全系产品电气化。

而标致在其又爱又恨的中国市场，将推进实施“1+N”战略和Move to Electric新能源战略，保证每年至少一款全新车型上市。其中，2021年上半年，除将在3月18日上市的标致308外，该品牌还将在中国市场投放三款产品——全新的4008、5008和4008 PHEV 4WD。 此前，标致在中国市场发布了“715”政策，包括“7天可退换、新车1年保价、5年质保无忧”等服务。

自2020年9月以来，东风标致在保持销量连续5个月环比增长的同时在2020年12月和2021年1月，实现连续两个月同比增长。其中，2021年1月该品牌销量同比增长107.7％，环比增长15.5％，从以上也可以看出，标致品牌深耕中国市场的决心和诚意十足，股东方持续的支持行动为东风标致品牌正在回归。这是一个好的开始。

小编有话说：

东风标致销量下滑的最大原因，没有清楚认识到自身品牌所属的位置，品牌定位离地，高于竞品的产品定价导致品牌受众减少。同一级别的产品中，法系品牌车型定价普遍都要比韩系、日系品牌贵，相比日系，法系的优势并不突出，甚至不如东风自主品牌的溢价能力强。一款产品和一个品牌，贵要有贵的道理，法国人不懂，东风标致的中国管理层也不懂？

其实标致品牌在欧洲还可以的，因为在欧洲大部分道路大多狭窄，所以他们更需要一些小而精致的两厢车，这也是身材高大的欧洲人更愿意开小车的主要原因，而在小车市场里，标致还是可以的，当然这也是标致在中国失败的最大原因。

标致品牌在中国市场的表现并不及预期，尤其是在PSA与FCA联手的状态下，重新提振中国市场的销量表现，也成为了Stellantis新集团的最重要课题，另外，据Autonews报道， Stellantis暂停标致品牌重返美国市场的计划，称希望专注于北美市场现有品牌，可以看出，现阶段的标致品牌并没有经历来重振中国市场。

对于法系车来说，大家说法不一，标致销量惨淡只是表面，最核心的是产品力不足，销量体系病态，品牌口碑差，在中国没有一款被大众记忆的车，就算全球换标，也很难在短时间内恢复元气，但是对于很多喜欢标致的朋友来说，还是期待标致能重振起来，也有一种声音就是标致品牌将和像雷诺一样，突然草草退出中国，留下烂摊子和无辜的车主。