瓜子二手车们到底做错了什么？

文 | 杜德彪

人人车被传被58收购，优信二手车甩卖核心资产，瓜子撤退，原本二手车看起来像块颇有油水的肥肉行业，现在众多商家却好像怎么啃都不合适。

在众多雄心勃勃最后又不得不黯然离场的玩家中，又以瓜子最为执着和呕心沥血，从最早的C2C玩法，到2018年开设严选商城，然后若即若离的抛弃线下模式转型为“全国购”。瓜子的玩法充满了互联网色彩，它利用互联网创建了一个撮合交易的场景，用C2C的模式换汤不换药的试图掩盖大家对传统交易中最敏感的那层黑幕——没有中间商赚差价。

雾里看花的开局

从这个话题点展开来说——瓜子给自己挖了个坑。不管是人人车还是瓜子，永远都有中间商赚差价。我自己也曾经在人人车上交易过。中间商向买方收取一定费用，这存在不妥吗？但如果没有中间商赚差价，那中间商创建的交易场景不就成了义务劳动了吗？

即便道理如此，变相收取的服务费也带有某种食言性质，瓜子二手车没能为自己开一个好头。很难说这为瓜子品牌形象在未来埋下了怎样的伏笔，不过相对而言，诚信而非价位，是二手车市场、至少是国内二手车市场最根本的问题。

这是一个课题，如何建立一个诚信的品牌形象。纵然瓜子可以推出武装到牙齿的检测流程和售后服务承诺，但包装始终是个问题。这就像是营销学里在突破关隘——你知道自己要说什么要做什么并不是最重要的，关键是怎么做。

作为一个曾经在电商平台交易过的车主，除了孙红雷和雷佳音那两张笑眯眯的脸，我对瓜子们谈不上信赖。检测结果在车辆概况的页面上是一种单方面的告知，在初步接触中如果你有意向，那只有一种选择就是相信。

从细节上说，这些林林总总的检测项目呈现的效果比较扁平化，虽然有相片辅助但是大多数电商平台似乎都忽略了汽车产品是个很生动的产品，也许换成3D实景更有吸引力。而且作为大宗消费品，买方是否能在一次接触中一锤定音并不确定，C2C方式撮合交易的成功率有多高是个悬念（另一个问题是，C2C卖方能够接受三天两头随时看车吗？）。也许这就是瓜子从C2C转型为严选线下门店的动因之一，同时开启寄售模式。

作为一个亲历者，我的体验是自己可能会选择在线上卖车，但买车，尤其是异地交易则是个未知数。某种程度上，普通人选择电商平台意味着放弃了原先相熟的线上个体二手车商，在没有朋友光环的庇护后（即使是所谓的朋友），面对陌生的C端卖车者和中介，意味着自己要单独面对专业的汽车领域，除非有专业背景，否则选择相信一个素昧平生的第三方，是带有赌博和冒险色彩的。

严选商城缘何半途而废

而二手车电商平台面临的问题显然不止于消除市场疑惑，还要面对车源问题。

2018年瓜子投资数十亿建立严选商城，与黄牛针锋相对。众所周知车源是二手车交易链的上游部分，但如今车源不仅对电商、即使在线下个体二手车商也构成了问题。比如北京花乡二手车市场的生意在今年非常冷清，除了去年不幸遭遇过疫情光临，一位车商也坦言如今车源成了问题。

互联网土壤孕育了无数自媒体，去年疫情时期逼迫线下业务转为线上，如今在闲鱼上C2C也可以进行交易，并且——真的没有中间商赚差价了。在抖音和自媒体平台上活跃着的汽车网红们不一定是真的网红，但不管是哪个平台或者渠道，从车商变身成主播们开辟的线上渠道、通过互联网的C2C在一定程度上分流了以往商家们的车源。

无论截流黄牛还是集合C端车源，瓜子认识到了车源的重要性。以往成本极低的撮合交易模式成为了重资产项目，仅日前爆出在重庆渝北霓裳大道、与九仟汇皮革城的债务纠纷就显示，一年的租金就高达1400万。

根据钛媒体捋出的时间线，在第一个自然年租期结束时，瓜子与九仟汇第二年租金交付时就囊中羞涩了，并要求将原先3万平米的租赁面积减去12000平米，损失自然是场地方自负。彼时疫情刚刚开始，最黑暗的2、3月份尚未到来，因此大体可以判定瓜子在2019年时经营状况并不好。

而且低谷并非是局部的，而是全盘式的撤退。疫情或许是雪上加霜，但严选模式本身在某种程度上是失败了。其实从严选本身的意味来看，瓜子相当重视品质和形象，代表它一定程度上击中了市场消费者痛点。但结果是大家并不买账。

很难说瓜子做错了什么。但重资产项目是高成本投入，即使对线下个体二手车商而言，据了解资金周转极限是三个月，而且二手车是个强时效的产品。开年是二手车交易的高峰期，而拖得时间越长，对车价和卖家越不利，因为车价每年都要贬值，同时带给资产方很大的现金流压力。

但关键在于严选商城没能奏效，这是值得玩味的。为什么？

电商的非必要性

疫情来袭后，瓜子不能说不及时的开启了全国购模式，与其说是从线下转为线上，不如说是线上线下相结合。你可以看到，几乎所有二手车市场存在的壁垒，瓜子都在试图打通，比如C2C，至少卖家卖给C端用户的价格，大概率要比直接在4S店置换的价格高，而且高不少。如果说哪个中间商赚差价最多，4S店大概要比C端高出一个量级。

而且传统4S店做二手车业务声量好像也不大了。就个人来说，我感觉瓜子看透了二手车市场，但它无力解决这些问题。比如全国购模式从理念上并无不妥，毕竟打通区域壁垒，交易场子越大，车辆的流通性越强。但种种试法收效都不大。

就电商平台扮演的角色来说，它很难与C端用户建立一种信赖和亲密关系。至少瓜子给我的感觉是这样的。虽然瓜子试图建立这种关系，并且砸出了好几亿（待查）的广告费，但这种传统玩法并不比你隔三差五聊会天的线下个体车商更熟络。

其实在抖音成功的某些大V对瓜子来说具备借鉴意义。人与人之间终究是情感沟通，瓜子认识到了问题本质是信赖，但它并没有用情感方式来跟目标用户建立关联。虽然抖音成就某些大V并不能代表这是一条必胜的商业模式，更不能代表行业，但情感沟通本身是正确的。

建立一个二手车品牌的难度并不比一个汽车品牌难度小，在汽车品牌交易中，大家尚且可以看人下菜碟，而到了二手车交易当中，汽车品牌效应在弱化，而二手车品牌代替汽车品牌的位置，形成了新的被消费者审视的对象。

不管黑猫白猫，能抓住耗子的就是好猫。线下个体车商从交际能力转化成的信赖度，反而比电商平台对用户的黏性要高。

有统计数字表明至今二手车电商的渗透率不足20%。是否疫情打乱了瓜子和其他电商们的节奏？

来自大数据的统计是，2020年全国二手车交易量达到1434.14万辆，算上疫情影响，下半年车市重启后，二手车市场同步复苏，全年降幅收窄到4%以内。而今年1月份二手车交易量同比增长45%，即使不比去年，相比2019年，增量也达到19%以上。

这说明大盘表现是稳定的，只是二手车电商们没有捞到这块红利而已。

换句话说，为什么大家对二手车电商平台不感冒？其实这个问题也可以换成对新车电商平台。

我手头没有去年全新车电商平台的交易数据，不过拼多多去年双十一的交易量是1000多台，对单个4S店来说肯定是羡慕到流口水，但对于大盘而言只是极其局部的狂欢。它更像是抽冷子抢到的福利，而非刚需。即便是偶尔抢到的福利，也是价格诱惑，像是去年拼多多硬刚特斯拉式的自我造势，卖了个人气，但很难说可持续性。大规模交易，平台补贴不起。

如果新车电商如此，二手车交易中存在的疑点就会在线上交易中放大。换言之，对汽车这种大宗消费品，线上平台暂时还无法替代传统车商。就因为无法替代，所以才有了渗透率不高的结果。而如果连线下传统车商都难做，那么平台只会更难。

互联网的确催生了一批大V，但就像薇娅和李佳琦并不能代表全行业的主播们的生存状态，线上业务模式也不适合所有的行业。它可以是交易当中的一环，一块补丁，一个加强版或者定制化的手段，但把交易场景挪到线上，是改变了消费环节、尤其是心理环节的必要部分。而二手车交易存在的敏感部分就更多，买方当然也就更加谨慎。

互联网也催生了自媒体，所以业务变成了一小块一小块，如果瓜子还希望坚持，它需要转变一下营销思路，一些拟人化的东西，这是真正的大趋势。不管是优信卖掉核心资产，瓜子战略性撤退，还是人人车被传卖给58，他们面临的问题差不多——和行业与用户一直若即若离的。