深度剖析：瓜子二手车，七个为什么！
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文/杨百顺
微信公众平台：乱翻书（luanbooks）
上周，瓜子二手车宣布向软银愿景基金融资15亿美金。
瓜子母公司车好多集团累计获投38亿美元，规模是优信二手车2.7倍，人人车的5倍。现在人人车各地裁员过半，优信现在的市值也才15亿美金。
看似战局已定，但二手车的竞争远未结束。
据58财报及其他消息称，其中9亿美金转老股，58退了7.1亿美金，其他老股东退出近2亿美金。剩下6亿美金是先付款3亿美金，6个月后根据特定条件再投资3亿美金。
即，孙正义这笔投资，实际进到瓜子公司账上的，目前只有3亿美金。瓜子没有真正从软银拿到足够多的钱。
所以现在只看估值，意义不是很大。如果新业务不够好看（瓜子养车、金融等等），还打不通这个行业的链条，这可能是瓜子上市前的最后一轮融资。
58拿着软银给的7.1亿美金，去年上线了“白菜二手车”（估计是不竞争期限3年过了）。和瓜子要消灭中间商，自己开严选店卖车不同，58二手车是坚持只做信息撮合，永远不碰二手车的交易。瓜子是要取代中小车商，58是要靠中小车商才能活，58还是瓜子的重要股东，58与瓜子诉求相反。
大搜车还在寻求新的融资，股东阿里还没出手。现在优信和大搜车都在争取阿里的投资。如果优信或者大搜车能够从阿里那里拿到4-5亿美金，那这笔账还有得打。这时候就看阿里能否忍住出招不出招。
最大中间商瓜子二手车 vs 中小车商们的比赛还有的看。
1. 关于竞争：
瓜子进入二手车行业后，发生了什么？
瓜子2015年入场后第一件事就是做品牌砸广告，当年就投了2.4亿的广告，效果确实是好。大家这才意识到二手车行业的核心竞争要素是品牌，其他玩家不得不赶紧跟随瓜子的策略，融资，投市场，补能力。
为什么是品牌？二手车是高价低频非标生意、市场分散，需要一个品牌来解决消费者信任背书的问题。当年58、赶集打广告战就是这个逻辑，链家广开街边门店也是这个逻辑。品牌有多重要呢？优信戴琨说1/4的钱都投在广告市场，人人车李健复盘的第一条就是要投广告。
2. 关于行业拐点：
为什么以前二手车行业没人这么做？
跟规模和供需有关。
品牌是花大钱的事，门槛高。2013年车商们砸过一波广告，规模不大。人人车是瓜子砸广告后才开始做广告，之前主要是在58、百度上做小投放。早期二手车玩家都没钱，广告投放都很内敛，投品牌基本上是边投边看，摸石头过河。当年央视标王虽然都赚了大钱，但是中标的时候都是兵行险棋。杨浩涌当年计算：每年10亿广告需要单月交易量4万台才能break-even。对比当时C2C人人车2015年的全国月成交量还在2000台左右，传统线下门店比如淘车无忧月成交量大约1500-2000台，瓜子的4万台真是天方夜谭。
优质二手车源稀缺，主要来自C端。C端车源调表和整备较少，车况容易识别。但C端车源大部分流入4S店和本地车源，互联网车商很难拿。瓜子早些年广告为啥叫“没有中间商赚差价”，为啥做C2C？因为“没有中间商”是建立双边心智品牌最有效的办法，一石二鸟，买卖两边都会过来。瓜子为啥一直向买家收费而不是卖家收费，为什么自己做车商后先强调保卖后改名叫严选？都是照顾车源端。结果就是大家都优选瓜子上门检车报价。
整个二手车产业链可能20%的利润，但是车商是无法完全切走的，瓜子做的比较重，也很难超过10%。这其中的关键，就是基于车检的定价系统，经常出现3-5个点的浮动，很重要。
新车出厂时候主机厂有统一检测，各种不同渠道的车品质都是均一化的，二手车坦白说没有全流程的监控体系，目前没有一个完整完全的数据采集和管理系统，一部分车在4S店维修保养，这些有完整记录，大部分不在4S店，自己京东淘宝买机油自己修没有记录。一直在4S店保养的，始终完整可查的，即便北京上海，不超过三分之一，这是非常大的问题，下面二三线城市更少。没有完整车况，出过几次保险换过几次零配件，查不到。大量车况是不透明的，没办法通过技术手段完全还原出来。
瓜子的车检，如果几百项都严格按照监测流程走，成本非常高。不做是欺骗，做了成本高。现在不管瓜子优信人人车哪个平台，很少有完整按照流程做的，都是看着没问题，还是靠人经验。瓜子在外面拿的车，没有那么多的维度，无法对每辆车的车况来控制，只能用概率和风险覆盖的方式来做，不然也不会时有问题交易爆出来。
3. 模式之争：
瓜子为什么要开店自己当车商？
因为消灭中间商做C2C是大错特错的模式。为什么错？第一账算不过来，收3%佣金（再加一部分金融，总体也不会超过5-6%），但是平均带看5-7次才成交。第二对买卖两边体验不友好，看车要约很多次，也看不到好车，都被小B捣腾走了。
为什么做店？买家集中看车方便，提高交易成功率，之前你说有人卖这个车，什么样也没见过，现在是实实在在有很多车给我挑，觉得OK就随时拿走。瓜子C2C 8000个销售，现在跟严选店销售规模差不太多，但只有2000个销售。
开店卖车就有京东做自营要解决的问题。怎么控制库存和周转呢？你做的重，收上来再自己卖，收车是有场地库存的成本的。
为什么做车商？中间商太TM重要了。二手车交易价高频次低，决定了第一车商远远比消费者勤劳 + 专业，你有价差当然应该被勤劳 + 专业的人吃掉，第二供给和需求不那么稠密，所以需要有人压供需时差的账期来赚这个价差。瓜子做了保卖业务，后来叫严选店，其实就是自己做中间商赚这个差价，不让小B来赚。
零售是把正确的货从正确的渠道卖给正确的人，二手车是在流通环节的20%毛利和层次不齐的车品里做分类题 + 连线题。对瓜子来说，试错后的逻辑是自己当中间商C to B to C，不是高周转的二手车全部都做C2B（车速拍）。对优信来说，逻辑是 B to C本地，以及C to B to C异地（异地差价大，不易跳单）。
4. 关于线下门店：
开店不是很难吗，瓜子怎么能快速开店的？
瓜子号称2018年要开100家店，1年开这么多家，还都是大店，基本是天文数字。结果确实做到了，这过程还边开边关了不少家。怎么做到的？靠品牌（流量）和IT系统（车检、选品和定价）。
二手车交易很区域化。比如车王，上海店赚钱其他不赚钱。淘车无忧，只在江苏、安徽有店。主要是因为4S体系是最大车源+长年政府管制限异地过户，非常本地化。所以像车易拍，扩张节奏是最早做华北，13年发力华东，14-15年才有做华南和西南，基本上也就是打重点城市。在中国这个分层市场中，基于市场结构来去判断，究竟是农村包围城市，还是城市包围农村，永远是胜负手级的认知。王兴靠2-3线城市取胜，黄铮靠中低消费人群崛起。瓜子渗透东北市场好于广东市场是市场环境，但杨浩涌用县城渠道来打毛豆新车，是底层认知驱动。
品牌可复制。瓜子早年快速覆盖100+城市，大举扩张下是分摊市场费用的逻辑。后来瓜子开店，大多很偏僻，确实是线上流量养活线下。
二手车是非标品，需要商品化，也就是车检+选品定价。这个过程依赖IT系统，美国最大二手车零售商Carmax花4年时间开7家店，很长时间用来门店打样、积累中后台，之后才放开手脚扩张的。早期投入6000万美元来开发迭代IT系统，直到33家店时才整体盈利。
中国市场不像美国市场有Carfax这样成熟的第三方报告，加之4S店的完整保养记录覆盖率很低。使得车检是必要能力。车检主要是车检师 + IT系统和机制，这两个早些年确实是壁垒，但现在不是。瓜子入场后收割主要战果，靠砸钱和挖人就解决了。
后来瓜子起量以后转型做保卖业务，靠规模做好了选品和定价。为什么瓜子做得好？因为瓜子过去一年的交易量大，与车况、时间段（比如品牌出新款型）、地域（一线城市是二手车流出地，供给更多）都有关。为什么选品很重要？第一保持高周转率。瓜子严选的毛利是13%，美国还有一家零售公司毛利是13%，但是卖货不挣钱全靠会员费赚钱，叫Costco。严选店卖周转率高的车，包括中低端的日式、欧美车，大概占全体商品的10-20%范围的，据称瓜子的周转天数是15~20+天，对比小B是45天，美国的Carmax是57天。第二，完全按照车检流程走成本非常高，它是个风险、收益的平衡。做选品就是宁可错杀少卖点生意，也别漏报最后被投诉曝光了捅娄子。（瓜子被报道卖调表车的也不在少。）
杨浩涌：“瓜子的护城河如果横向去看，前端是服务，中端是品牌，后端其实是数据。”有一定道理。当然所谓新零售还是噱头大于实质。
5. 关于融资：
为什么瓜子（车好多集团）要疯狂融钱？
二手车行业是一个确凿无疑的巨大的增量市场。中国新车：二手车 = 2：1，美国是 1：2.5，目前中国新车销售量已经超过美国。美国的最大二手车商CarMax只有3%的市场份额，但有100亿美金市值。
在一个巨大市场中，你应该先考虑如何融资速度超过业务发展速度，而不是反过来。为什么？二手车交易更是区域内的网络、规模效应。短期内无法通过先发优势和模式拉开差距，必将腥风血雨地竞争。二手车行业的核心供给主要是车源、流量和车检体系，都可以通过资本快速换得。资本是第一竞争力。杨浩涌在这个过程中对融资节奏把握极其好，2016年下半年浩涌让经纬与上轮平价进了一轮5000万美金，保证弹药充足。反观人人车李健因为换汇管制晚半年才拿到钱。于是错过16年底到17年初旺季的市场投放，一下子被拉开差距。
为什么这对多数其他赛道失效？第一，市场规模不够大，比如团购。第二经营无法规模经济，比如教育行业稳定的优质师资无法通过资本获得，再比如生鲜O2O。第三，没有对后来者的准入门槛，比如共享单车。
6. 关于业务扩张：
杨浩涌这么讨厌“消耗战”，为什么要做新车？
融资对杨浩涌是第一本位。但因误判了二手车行业的两件事，需要新车来续讲故事。
第一件事是10-20亿每年的市场投放，有先发优势，但还不足以在这个市场中跟第二名拉开绝对差距。但这个市场容纳不下更大的市场投放了。杨浩涌自己都说烧20个亿是浪费。为什么没拉开差距？①早期瓜子的服务承接能力确实没那么强，广告效果好，但转化效果以及连带的口碑效果有限；②二手车这个市场太大，10亿美金的体量不算啥，其他二手车商其实也融到了钱，并且跟进了投放策略。③虽然二手车广告战最大战果是加速合并，挤出中小车商，比如车易拍转型失利，落到第三梯队所以卖给大搜车，淘车无忧拿了淘车的钱。
第二件事是短期内二手车的市场容量没有那么大，杨浩涌号称2018年做100万台二手车交易量，但实际差得很远。严选店也是不到半年很快出现环比销售量明显下降。一直说靠规模取胜，但规模不够怎么办？
为什么首选新车？第一2017-2018年新车增长率降低并且出现同比下降，主机厂会依赖于更多的销售渠道，而非仅仅是4s店。第二下沉市场，车是刚需，但是没有人愿意贷款，瓜子作为金融商扮演了一个给没有信贷记录的人低首付购买的机会。
二手车交易频率太低了。二手车一般是5-8年才会有交易，哪怕假设未来交易频率提升，那也需要3-5年。现在瓜子也想办法提升交易频率，做了新车和养车，开车每年都会去养车2-3次，这个可能会有提升。从市场营销来看，交易低很难一直解决。
毛豆新车除了部分门店与二手车开在一起，后端金融和前端流量都是复用的。新车是流量漏斗，之前是串联的，现在是并行的。新车市场打折比价多，促销多也会做新车，二手车可以看新车也能看，反正低频就尽量提高转化率。
7. 关于执行力：
为什么瓜子后来者居上？
要知道瓜子做错了模式，被小B揩了很多油。做保卖业务太激进，一批车全部砸手里。做广告太激进，被官司罚了很多钱。执行力就是在犯了无数错误之后还能把每项指标做到行业翘楚。模式错了换模式，用人错了换人，从灭掉中间商到成为最大中间商，顶尖创业者善于自我打脸。
杨浩涌在做瓜子之前花了1400万买了haoche.com的域名还拍完了广告，后来发现消费者觉得赶集好车是赶集的一个频道。于是马上启动新域名、广告重新签、重新拍。最后推迟2周才上线。
销售和车的绑定机制上，最早是抢单制，销售会优先抢好车，导致差的车没人维护，后来改成车源的联产承包责任制，再后来又改成管家服务。虽然一直在变，但是销售还是最牛逼的，业内人对于线下销售能力的评价是：瓜子 ＞ 普通车商 ＞ 优信 ＞ 人人车。
徐新一直质疑C2C，“2017年年中的时候，杨浩涌找到徐新，说他找到“干掉”黄牛的办法了：把业务做重，虽然不赚差价，但“干黄牛干的事”。一方面自己付定金囤车，一方面用AI算法定价。”，于是浩涌甩开膀子搞严选店，收缩C2C的规模和节奏。最终决定把C2C砍掉。
2017年春节瓜子CTO张小沛和家人到日本旅游，家人在山上滑雪，她天天在酒店和杨浩涌打电话，讨论问题出在底层逻辑上还是执行上，怎么转型。这个底层逻辑就是Eco Unit，那时发现C2C算不过来账的。杨浩涌是中科大计算机专业出身，极度理工科理性。郭如意第一次见杨浩涌时特别惊讶于一个CEO比一个财务出身的人对数字还要如数家珍。
“机器理性”逐渐成为这个时代创业者的标配。
参考资料：
优信、Carmax、淘车无忧、58同城招股书、年报
36Kr：深氪 | 刀锋上的杨浩涌
微信公众号：二手车大智慧潘潘（id:carman228）
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