蔚来已成“邪教”，且看教主李斌如何给粉丝“洗脑”

“如果你在购买一辆汽车，你不仅仅是在买一辆车，而是在买一张通往新的生活方式的门票。”2019年2月，蔚来创始人、董事长、CEO李斌在接受美国哥伦比亚广播公司（CBS）《60分钟》节目采访时，曾这样说到。

显然，与传统燃油车型大多仅充当“代步工具”不同，纯电动车型先天拥有科技、环保等标签，被赋予了“引领时代”的意义。正因如此，李斌一句“通往新的生活方式的门票”，足以刺激喜欢尝鲜的消费者的荷尔蒙，经过“上升价值”的蔚来产品，引发了精英阶层的强烈共鸣。

事实上，早在两年以前，蔚来汽车还深陷自燃召回、高管离职、融资困难等困境，李斌曾被评为“2019年最惨的人”；而在过去的2020年，蔚来汽车不仅销量节节攀升，市值更是突破5000亿元，李斌在成为“2020年最幸福的人”的同时，身后的用户纷纷变成了“粉丝”，由此诞生出了一个“蔚来帝国”。

不可否认，即便是与特斯拉相比，蔚来汽车依旧有着匪夷所思的客户粘性，不仅诸如“志愿者”、“接机”等饭圈文化的词语在蔚来车主群体中屡见不鲜；备受追捧的李斌，也一度被车主推上了“神坛”。蔚来（李斌）与用户的这种关系，无疑是前所未见的，“蔚来车主真是和邪教组织一样”，也成为不少旁观者的第一印象，下面且看教主李斌如何给粉丝“洗脑”。

情感加码，俘获狂热粉丝

“如果有买过其他品牌产品的经验的话，就会知道，你买车之后可能连4S店的店长都没有机会见到，更不用说这家公司的创始人和管理层。”正如蔚来用户关系高级总监沈泓所言，传统车企的高管往往有着较强的“神秘感”，几乎不会在非公众场合与车主进行互动，而蔚来李斌、秦力洪等人与车主们的“称兄道弟”，令用户获得了极大的尊崇感。

毫无疑问，蔚来所营造的“尊崇感”，并未局限于产品设计与展厅布置，李斌深入用户见面会，甚至参加用户生日和婚礼的做法，为其攒了不少“好人缘”。有数据统计，李斌在2019年曾奔波40多个城市，即便是在深受疫情影响的2020年，他也有30个周末赶到外地与用户一起度过。

据一位蔚来车主表示，车友圈的朋友均为35岁左右的80、90后，他们的家庭条件普遍不错，以互联网企业、大国企员工居多，思维超前，喜欢尝试新鲜事物，尤为关键的是，他们都对蔚来品牌有着深深的“认同感”，而这种认同感，同样不仅仅局限于语言方面。

2019年8月，蔚来APP ID为“以学为生”的用户将自己在青岛繁华地带的LED屏幕上打上蔚来的广告，9月又转战济南火车站的LED大屏；同年10月，另一位名为“BN_郜宪博”的蔚来车主在上海12000辆出租车的广告屏幕打上蔚来广告，知情人士透露称“广告价值两三百万元”，另外还有选在商圈大屏、高速路牌等地，自愿为蔚来打广告的用户。

除此以外，从2017年开启的一年一度的“NIO DAY”，同样是蔚来车主抒发情感的重要途径。从最开始的蔚来全程策划、负责机酒邀请用户参加活动，到2020年的用户负责场地选址、活动策划、志愿接待，甚至是自费参加，形成了明显反差。如今，蔚来已经演变为了一种“品牌信仰”，外人看来极尽“疯狂”的举动，成为用户表达热爱最直接的方式。

颇为难得的是，据蔚来汽车用户运营副总裁魏健介绍，全国已有1300多名蔚来的志愿者用户利用业余时间去蔚来的门店免费卖车；而蔚来客户的转介绍率，也达到了惊人的“50%左右”。此外，面对网络上对于蔚来的种种质疑，蔚来车主成为最坚定的“品牌捍卫者”，“你开过蔚来的车吗”、“蔚来算是很好了”的一边倒评论，展现出罕见的组织凝聚力。

服务打折，多情未免错付

“特斯拉要做电动化时代的福特T型车，而蔚来要做电动化时代的奥迪奔驰宝马”。显然，蔚来在技术领域不及特斯拉，在品牌溢价能力、产品溢价能力方面不及BBA，但其之所以有底气进军“电动化时代的豪华市场”，离不开其周到的服务。正如餐饮界的“海底捞”一样，“用户企业”一词早早就被写在了蔚来招股书中。

从实际做法来看，蔚来确实朝着“提供服务细致入微”的目标一步步迈进。不同于多数传统车企“一锤子买卖”的交易模式，蔚来的服务贯穿了用户整个用车周期，蔚来中心（NIO House）、蔚来能源（NIO Power）和蔚来服务（NIO Service）三大服务体系，令其拥有着“难以复制”的品牌优势。

2017年12月25日，坐落于北京东长安街1号东方广场的全球首家NIO House正式揭幕，除了选址商业中心为其获得先天流量以外，NIO House还拥有着七大功能区，拥有展车、咖啡厅、共享办公室、儿童乐园等功能。这里的房租并不便宜，年租金8000万元的价格，也令蔚来承受着巨额的经营压力。

随着市场的不断铺开，即便蔚来市值突破5000亿元，依旧需要精打细算。继NIO House之后，蔚来引入了合作伙伴，推出面积更小、运营成本更少的NIO Space（蔚来空间），并且仅保留了展车与卖车的功能。相较而言，“阉割”过后的NIOSpace极大地丧失了客户留存时间，与传统的4S店也越来越像了。

与此同时，蔚来最吸引人的售后服务当属“免费换电”项目，对于纯电动车型而言，显得尤为重要，但是，如今的蔚来在换电项目上也进行了一番“缩水”。从上表中可以看出，蔚来换电服务由原来的“不限次数，不限范围”，逐步划分了“选择首桩用户”与“不选择首桩用户”，并对每月的充电次数、收费内容进行了详细划分，给人一种“翻脸不认人”的感觉。

另外，早在去年的2月份，蔚来就发布了“服务无忧2.0”，相较于“服务无忧1.0”，政策规定内的维修、维保代步出行等方面的服务同样出现了不同程度的打折，这种做法与“成本”二字分不开关系。据李斌介绍，之前一个服务无忧1.0的用户会令自身亏损4000元，“用户基数大的话，确实是难以持续的”，听不出是高兴还是伤悲，妥妥的凡尔赛文体。

可见，虽说蔚来的售后服务是一大卖点，但随着用户群体的不断壮大，蔚来如何能够保证“毫不打折”的服务体验？如果蔚来在售后服务方面“泯然众人矣”，甚至完全取消了“免费换电”项目，消费者又将怎么做？每一个问题都足以令人细思极恐。

“更改为服务无忧2.0以后，我们的经营目标是把直接亏损控制在1000-1500元之间”。正如李斌所言，蔚来目前的服务项目仍在亏钱，这些钱是从哪来的、未来何时还会再次“控制亏损”，外人看一眼就能算清的账，想必不少蔚来车主仍被蒙在鼓里。

结语：从诞生之日起，蔚来便给人一种充满朝气、阳光四射的感觉，那句“blue sky coming”，吸引众多年轻人加入到使用新能源的行列中；但不得不承认的是，相较于虚无缥缈的“品牌信仰”和朝令夕改的“服务承诺”，产品更能体现一家车企的核心竞争力，但这显然还不是蔚来的强项。新能源车市的“马拉松”才刚刚开跑，李斌能否仅靠“摇旗呐喊”便撑到下半程，我们不妨拭目以待。