敢问贾鸣镝：斯柯达为何在中国市场日趋边缘化？

提到斯柯达汽车品牌，虽然国内销量不大，却亦曾威名远扬。斯柯达是世界上最悠久的四家汽车生产商之一，创立于1895年，拥有百年汽车制造历史。2006年斯柯达明锐在上海大众投产，成为继大众和奥迪之后，大众集团旗下第三个在华投产的汽车品牌。2008年末，上海大众再次将晶锐引进中国市场，2009年斯柯达昊锐也被引入大陆，并于同年八月上市，斯柯达昕锐也于2013年4月18日在国内正式上市。自此，斯柯达形成了对A0、A、B级市场的全面覆盖，征战中国市场的大幕徐徐开启。

2012年斯柯达品牌在中国市场的总销量接近24万辆，占斯柯达全球销量的五分之一，销量表现极为亮眼。与此同时，热销车型斯柯达明锐也已经成为国内车市最具竞争力的A级家轿之一。彼时，有那么一句家喻户晓的话，懂大众的都买斯柯达了。由此可见斯柯达品牌性价比之高。

背靠大众集团，拥有德系光环，享誉车界百年，并有着不错的国内市场开局，我们本以为斯柯达可以持续风光下去。但是现实却并没有往我们想象中的样子发展.......

销量持续下滑，隐忧已现

数据显示，从2019年开始，斯柯达销量出现大幅度下滑，尤其当年的1—4月，斯柯达在中国市场的销量仅8.09万辆，同比上一年同期下降24.4%。而在那个4月，整个品牌销量仅为16600辆，同比下滑40.8%，不及当月大众朗逸销量的一半。2019年1-12月在华销量总计28.2万辆，与当时定的50万辆的年度销量目标相差甚远。进入2020年，斯柯达汽车在全球市场的累计销量达100.48万辆，同比下降19.1%。中国作为斯柯达汽车的全球最大单一市场，上汽斯柯达则给出了17.3万辆的销量答卷。相比起2019年的28.2万辆的销售成绩，上汽斯柯达2020年在中国市场的销量又同比下滑了38.7%。更要命的是，当家销量扛把子斯柯达明锐仅仅卖了26737台，平均月销不到3000台。这个成绩甚至不如上汽大众朗逸12月份一个月的销量。

斯柯达明锐的没落似乎让我们看到了整个品牌的凋零，如此不堪的销量表现，让我们不禁想问问，斯柯达究竟怎么了？曾经辉煌一时的新兴品牌为何会堕落成这个样子？接下来，不妨跟着小编一起走进不再光鲜的斯柯达，一探究竟。

缺乏美的设计，品牌力一弱再弱

颜值即正义，如果说早期的斯柯达凭借中庸大气的风格赢得了不少中年消费者的青睐的话，现在的斯柯达则貌似是一直在“致敬”起亚设计师，一直追随起亚的前脸设计，若不是那个车标，远远望去，真得会让人傻傻的分不清。更要命的是，斯柯达作为大众子品牌，自身品牌辨识度本来就很低，那车标相对于其它主流品牌确实差点意思，甚至有点土气。相比大众，丰田的车标，即便拥有百年造车历史，斯柯达还得继续努力。

车标不受喜欢，车型的细节设计也同样不受消费者喜欢。无论是中型SUV科迪亚克，紧凑级SUV柯珞克、还是现款明锐，中控台皆为大量平直线条设计，中规中矩的按钮布置，确实没有什么设计感可言，在消费人群越来越年轻化的当下，这样的内饰设计着实是缺乏吸引力。当然，有人会说，大众也是这种风格。小编想说，大众有VW标，你有吗？

其次，或许因为老款明锐曾经有过一段时间的高光时刻，使得斯柯达有些“膨胀”，2016年做出一个大胆的决定，将旗下全系车型的尾部字标从“上海大众”换成“上汽斯柯达”。显然，斯柯达想要改变现状，成为独当一面的独立品牌。但遗憾的是，离开了大众的庇护，仅凭斯柯达品牌的市场号召力，消费者难以为其买单，以致于不仅没能为斯柯达留住“铁粉”，还让斯柯达进一步边缘化。简单总结一下，斯柯达胆魄值得敬佩，可实力还差得老远啊！

 “以价换量”不可取，品牌战略出错

 去年4月22日，上汽大众斯柯达在线上召开了媒体沟通会，官方宣布了全系产品降价等一系列针对中国市场的全新举措。其中，新车最大降幅达到2.45万元。面对不断下滑的销量，斯柯达采取的是“以价换量”的战略，利用大幅度的降价来换取销量。我们在日常生活中也听过一些薄利多销的例子，可是那些案例成功的原因是这些东西往往是生活必需品，汽车通过这一战略又能换来什么呢？

或许，这一战略正是斯柯达进一步走向衰败的开端，降价这种简单粗暴的做法，让斯柯达直接坐实了其在中国品牌定位的降级。从2020年的整体销量来看，也确实如此，虽然大幅降价，却依然鲜少有人问津。对于斯柯达而言，要想重新走入人们的视野，再现当年辉煌，仅靠降价肯定是不行的。毕竟，产品力和品牌力才是硬实力。

斯柯达走到这一步，上汽斯柯达的战略失误和大众品牌脱不了关系。大众在收购斯柯达之后，的确给予了很大的支持，但是大众和上汽太过“偏心”，并没有倾注全部心血，品牌的塑造和产品的打造甚至不如荣威。对比荣威品牌，被收编变成中国品牌后依然能够保持热销，而斯柯达在华销量却是逐年下滑的惨淡，知名度更是不及荣威。

除此之外，斯柯达对大众的高度依赖，让其难以树立起自己独立的品牌形象，始终以廉价大众的形象出现在视野中，网络上戏称其为缩水版大众。有网友还经常调侃斯柯达“懂大众的都买它”的标语，终日活在大众的阴影下，导致很多消费者只认识大众，却不认识斯柯达。

品控不到位，售后服务也没跟上

斯柯达作为大众子公司，按理说对质量的品控是不会很差的，但是一些问题却频频出现。正如某位网友评论说的那般，斯柯达没有大吼在那个的命却得了大众的病。09年的车，15万公里不到，光更换的零件就不少。

早在前些年，斯柯达就因为“车饰异味”的问题上过央视节目，很多车主在车内一段时间后出现眼睛干涩、头晕、喉咙发痒，严重的还有过敏性鼻炎等症状。除此之外，在车质网上，还有着大量关于斯柯达车型的投诉。而车主们投诉的问题主要还是集中在内饰异味，变速器顿挫、异响，发动机烧机油、异响等几个方面。有车主投诉其2017年购买的斯柯达明锐频繁出现质量问题多次去4S店维修。其中针对发动机异响问题，4S店在前三次保养时仅仅进行了更换发动机油处理，并没有明显改善。直到2018年8月才承认车辆确实存在问题，给出的解决方案是先升级发动机程序，如果问题还存在就更换空调压缩机，同时不排除发动机内部存在问题。

除了发动机问题，这位车主还因为变速箱、车门异响声频繁奔波于4s店，而4s店也一直不重视这些问题，基本都以敷衍了事。所以我们可以发现，当下斯柯达不仅仅在车型品控方面不够严谨，其厂家售后更是没有做到一个合资品牌应有的样子。品质不能保障，服务又跟不上，斯柯达被市场边缘化也就在情理之中了。 

产品更新换代比较慢，竞争力迅速缺失

产品力是第一生产力，就斯柯达在售的产品而言，竞争力非常缺乏。主力车型与大众其他品牌车型同平台打造，使得斯柯达沦为大众“附属品”。基于MQB平台打造的斯柯达科迪亚克与大众途观L、基于PQ25平台打造的斯柯达晶锐与大众Polo等除了车标有区别之外，在发动机、底盘、变速箱三大件上相似。这恰恰使得斯柯达的产品很难摆脱一种“低端大众”的固有印象。尤其在当下消费升级的大趋势下，消费者大多不会考虑一辆带有“低端大众”标签的车型。其次，新推出的SUV柯米克还在使用老旧的PQ34平台。生产成本虽然下降了，但配置和技术已无法满足市场需求，目前购买这款车的也仅仅为中年女性群体，她们对整车配置到无多大要求。

而在斯柯达销量乏力之时，平均月销2000辆的明锐也不见当年辉煌，成为了斯柯达的“拖油瓶”。全新一代明锐PRO在老明锐乏力的境况下亮相，新老明锐同台的境况也基本是销量下滑之后的无奈之举了。全新明锐PRO虽然出自全新MQB Evo平台，但是并没有非常明显的竞争力。尤其在面对同级竞品轩逸、卡罗拉等车型，价格相当，配置相差无几，日系的耐用肯定要比斯柯达更值得购买。而且有消息称丰田还将推出两款全新的A+级轿车，所以全新一代明锐PRO很有可能陷入尴尬的处境。就在上汽大众斯柯达全新明锐PRO发布相关信息的同时，网上就出现了消费者对于产品“内饰塑料感严重、车机使用不流畅”的评价。加之根据官方消息，明锐PRO也不会引入旅行版和性能版车型，也让消费者对于这款新车型的未来不抱太大希望。

经销商不赚钱，销售渠道开发难上加难

说起来，自从斯柯达品牌刚进入中国市场开始，销售渠道也就是经销商的开发就不是很顺畅。与上汽大众被疯抢相比，斯柯达的研发人员得费不少口舌。好在明锐不负众望，仅凭一己之力便撑起了斯柯达最初的荣光，让部分早期加入斯柯达的经销商能有点赚头。可这份荣光并没有坚持多久，随着市场竞争加剧，斯柯达产品力下滑，尤其是前几年出现的大量减配行为，让斯柯达在中国市场的发展速度开始放缓。到了近几年，虽然又有不少车型加入，整个产品矩阵更加丰富，可仔细研究会发现，每一款产品都在自己的细分市场缺乏竞争力，以至于经销商并没有因为产品的丰富而愈加赚钱。天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。既然不赚钱，那就只有被放弃的结果。

2010年，曾经是全国销量冠军的斯柯达百得利4S店成为第一个退网的；同年，北京众义达汇霖斯柯达4S店倒闭；紧接着，2011年白金级经销商武汉驰美特斯柯达也萌生退意，2012年初正式退网；2013年1月，上海闵行区安吉斯鸿汽车销售服务有限公司退网；2013年6月，上饶宝通斯柯达4S店易手；2013年7月深圳兆方、东莞星高达、浙江诸暨宝利德集团斯柯达4S店均退网。从2013年开始，也正式拉开了斯柯达4s店退网的序幕。网上看过一篇《卖了10年斯柯达的他，为何义无反顾地退出了？》的文章，文章第一句引用的那家店店总贾总的一句话，让小编无比感伤，“我退出了，但凡有一线希望都会坚持的。”寥寥几个字，说出了这位贾总的伤感和心有不甘。事实上，仅看斯柯达全年销量就知道，如今的斯柯达经销商日子更加难过。未来，或许会有更多的经销商选择退出。

对此，小编想提醒一下斯柯达，辛辛苦苦建立起来的销售渠道不容易，如果产品力无法保证销售力，那么是不是得考虑点别的经销商扶持政策，让他们有信心和你一起扛过这艰难的时刻呢？

结语

布拉格的星辉，本可以变成中国的王者，却最终堕落成 “青铜”。在斯柯达125岁诞辰之际，一场突如其来的官降，让一个值得世界汽车工业敬重的品牌，陷入了更危险的境地。其实，斯柯达背靠的大众品牌在这两年对斯柯达的市场空间挤压也越发明显，上汽大众的优惠程度极大，全新帕萨特、途岳都能做到2-3万多的优惠。如果再要考虑低价格，还有独立的捷达品牌，无论是SUV还是轿车性价比都比较不错。试问在这种情况下，还会多少消费者转向斯柯达呢。况且，斯柯达本身又没有做好，品控、售后、竞争力都不济，单纯靠性价比打市场的时代又已经远去。所以，面对中国汽车品牌的崛起，留给所谓的合资品牌斯柯达的时间不多了。对于上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝而言，是时候深度思考一下斯柯达的未来了？