贾鸣镝：用明锐PRO拿回斯柯达品牌溢价

“斯柯达现在没有一款车能带品牌，我需要有一款车能站出来，就像以前桑塔纳和帕萨特带大众一样。”

“如果明锐不能顶住，那柯米克和柯迪亚克就没有品牌价值，斯柯达其它产品就都没有品牌溢价可享受。”

“我现在的时间分配，花在斯柯达身上的最多，大众次之，奥迪最少。”

“明锐PRO的定价将不再是以往简单的成本+利润，而是先根据市场情况定价、然后再回来看成本，第一次数字对比时很惨，关于定价我现在不能说更多，但我保证有后面有惊喜！”

“提速比思域快，油耗比卡罗拉低，明锐PRO的营销这次一定不能是四平八稳，要燃，要燥起来！”

“当年（一汽大众）成立捷达品牌的时候，也有人在问我们要不要做一个低端品牌，比如桑塔纳品牌。当时我们就拒绝了。”

……

3月9日，上汽大众斯柯达在上海首发全新一代明锐PRO。上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士，在一场小范围专访中谈及了上汽大众斯柯达对于明锐重要性的重新定位，以及明锐PRO将在斯柯达品牌未来发展中扮演的角色。贾鸣镝博士明确告知未来目标：希望明锐PRO的销量份额能占到上汽大众斯柯达的40%，月销量重新回到万辆水准。

或许你要查阅贾鸣镝的履历后，才能理解为什么在一场仅仅一个小时的专访中，能够诞生这么清晰的答案和这么多似乎只在轻松语境下才能脱口而出的金句。

常常以白色衬衫配马甲出现在公众面前的贾鸣镝，和汽车行业普遍以正装出席活动的高管在人物形象风格上有着鲜明的不同。海派感觉与上海这座城市风格默契，同媒体交流时也有着更率性的表达，相比同行们大多数谨言慎行的风格不太不同。

而其原因，显然和贾鸣镝自青年即成长于上海并工作在上汽大众、一干23年的经历密不可分。23年间，上汽大众这艘巨舰高速航行，贾鸣镝也一路成长至这艘年归母净利润超过200亿元巨舰的销售一把手。也只有在2020年，这艘巨舰的航速似乎才开始遇到一点挑战。

挑战不仅存在于VW品牌，就上汽大众斯柯达品牌来说，2020年全年17.3万辆的销量也出现了同比下滑，其中明锐全年销售了2.61万辆，占比15%。此次提出“40%份额、月销重回万辆”的愿景可谓是与现状差距不小。

但如果你参考明锐在国内历史销量的曲线便会发现，在2010-2018年长达近9年的时间里，明锐一直都是作为一款月销万辆级别的强势车型存在，最高月销量甚至达到过1.7万台。而明锐销量起飞的2010年，也正是当时35岁的贾鸣镝升任上汽大众销售与市场执行副总经理兼上海上汽大众销售有限公司总经理的那一年。历史数据意味着，明锐重回万辆的愿景是有基础并且是有温度的，并非空口无凭。

在全新一代明锐国产车型首发亮相后，我们亦试图通过对产品力的研判，来衡量贾鸣镝的目标和信心是否足够科学和理性。

新一代车型被称之为“明锐PRO”，可以把握的核心要素有以下几条——

第一，明锐PRO的命名本身有几层含义，其中一层含义，就是国产版车型相对于欧洲市场的第八代明锐“有PRO、有提升”。两个最关键的点，其一是尺寸，比欧版车型更宽大，更符合中国消费者尤其年轻一代家庭的用车需求。明锐PRO轴距加长44毫米，车身长度增加64毫米，车高、车宽也有增加，带来更大空间。

其二是造型，欧洲版明锐有很多造型套件是明锐RS车型专属的（明锐RS即搭载2.0T发动机的高性能版），而国内的全新明锐PRO做了全系标配，包括RS风格的大包围等造型以及内饰的多功能方向盘。相当于10多万价格买到20万车型的外观，再简单点理解就是相当于“买高尔夫的钱给了接近GTI的设计”。

第二，明锐PRO是大众集团最新的MQB Evo平台的第三款国产落地车型，之前两款是高尔夫8和奥迪A3。所以明锐PRO是该平台在上汽大众体系内的第一款车型，早于VW大众品牌车型投放，也能看出上汽大众对于重塑明锐主力车型位置的信心。

第三，明锐PRO重新用回四连杆独立后悬架，且全系标配。上一代明锐车型销量骤降跟后悬架从上上代车型的四连杆独立后悬架降格为扭力梁结构不无关系，而新一代明锐车型选择“痛改前非”，并且这一代车型动力总成将只搭载1.4T高功率版发动机。

这样的硬件规格显然在成本上相比上代车型大幅上升，仅扭力梁和独立后悬架的成本差就将在小四位数级别。考虑到二线合资品牌品牌溢价能力弱、对成本更为敏感（课参考昂克赛拉），所以我相信贾鸣镝所说的“第一轮价格成本对比很惨”并不一定完全是营销话术。

第四，数字化+精密化，基于MQB Evo平台在电子电气化和安全性上的提升。例如，12英寸中控屏，和大众ID.系列同款的车机系统，其语音识别、语意处理、功能丰富度及反应速度都比目前主流合资品牌车型的车机有着迭代程度的提升；ACC自适应巡航功能已经从第二代的3秒停车能继续跟车进化为停车15秒内能继续跟车；15个摄像头带来的L2级驾驶辅助的能力提升，如变道辅助的探测能力从30米提升至70米，雷达探测能力提升实现的从最短35米刹停增加到最短60米刹停。安全方面白车身向更高强度的升级。

新一代的明锐国产车型，我们通过对其产品力的初步研判已然能确认上汽大众的重视，全系核心大件高标准、砍掉低动力车型也意味着上汽大众寄希望明锐能够拉升平均成交价、提升品牌的愿望也非常明显。

贾鸣镝希望明锐PRO能够重新担当起斯柯达销量主力的角色，代表这个品牌的定位，包括性价比和产品特色，能够体现客户的价值观，这将是明锐PRO所需要担当的历史使命，成为斯柯达品牌的中流砥柱。

在贾鸣镝看来，只有明锐顶住了，速派和柯迪亚克才能有更高的品牌价值，否则就掉到明锐的区间来了；明锐PRO顶住了，柯米克和昕锐才能给客户提供另外一个斯柯达选择，否则大家可能会以为斯柯达主流定位就是柯米克和昕锐这个级别。

而要实现这样的目标，贾鸣镝认为明锐的销量必须要达到整个斯柯达品牌销量40%左右。“只有达到这样的销量规模、重回月销万台以上的阵营，才能成为品牌的主力，才能让品牌形象更加鲜明。”

除了产品力，贾鸣镝称今年的斯柯达和明锐PRO将有更强的营销支撑，将会更燃，“一定不能四平八稳，一定要燥起来！”

驾仕结语：

在自主品牌的上攻和一线合资品牌的下压下，夹层中的二线合资品牌近两年普遍艰难。斯柯达最终将走向何方？在贾鸣镝给出的答案中，上汽大众并不想要捷达这样定位入门的品牌，不会有“桑塔纳”。

且据我个人的认知，在斯柯达品牌的母国，捷克人亦对斯柯达的定位亦有着坚定要求，作为捷克民族品牌的斯柯达，同样有着生于骨子里的坚毅不屈。上汽大众斯柯达的愿景，是个性化和差别化，不是“低价版大众”，即便在上汽大众的三个品牌里不是“C位”，却也要能够“辅助也能带节奏”。

事实上，斯柯达于品牌上的努力早就开始了。三年前上汽大众斯柯达即提出加快品牌年轻化的进程，且更多的本土设计力量开始参与到国产车型的研发中来。

目前其改变已经在柯米克GT等年款车型上见到，体现在外观上更适应国内年轻消费者的审美细节等。且从时间上看，斯柯达车型引入的速度在加快，其推出的第一款轿跑SUV柯迪亚克GT比途昂X还要早，柯米克GT也比途观X早。

当然，从销量角度来看说，或许上汽大众对于效果还需要多一些耐心，一方面要等待叠加效应的起飞，另一方面上汽大众斯柯达也需要脚步更快些、动作更大些、决心更强些。

文｜张渥

图｜作者及网络