EA6上市：不挂“H”标的广汽本田，还能否服众？

和广汽丰田iA5一样，广汽本田EA6车头悬挂的是广汽埃安的“G”字标而非本田的“H”车标。虽说，继iA5之后，EA6成为又一个国产反补合资的代表，值得称赞。但同时，两者也都面临相同的问题：如何能脱胎于广汽，又区别于广汽？

3月10日，广汽本田首款纯电动轿车绎乐（EA6）通过线上方式上市，新车共推出两个版本，分别为：豪华版16.78万元，尊贵版18.98万元。EA6是广汽本田导入广汽股东方的首款纯电动轿车。按照官方的说法，新车由广汽研究院和广汽本田共同研发，并融合双方在技术、生产、渠道、服务等多方面优势的产品。

虽然，和当初广汽丰田iA5上市时一样，广汽本田官方一再强调新车由合资双方联手研发，但业界对此仍然存在争议。有观点认为，广汽在新能源具有先发优势从而反哺合资，且本田愿意挂上广汽新能源车标，是对中方品牌莫大的认可。但也有观点认为，从新车的主要参数来看，EA6与广汽埃安S相仿，“本田”特色不够明显。而从此前走相同路数的广汽丰田iA5的情况来看，其销量表现并不令人满意。

EA6：性能参数与 Aion S相仿，设计更年轻

EA6上市后产品信息相继公布，从参数上来看，EA6产品规格与埃安S、iA5相近，下面以两个品牌旗下售价相近的2款车型主要参数进行对比：

通过对比上述几个主要参数不难看出，EA6车型除了在车长上比广汽新能源的 Aion S 略长 32 mm 外，其他几个硬指标与Aion S相同。

在外观方面，EA6针对车脸、车尾及比例设计进行了一定程度地调整。EA6前脸设计采用“点阵式”下进气格栅配合以“L”字为元素的导风式集成雾灯；尾灯同样以“L”字为符号，尾灯设计以“上下分体式”组合，通过尾灯的细节烘托整体层次感；匹配18寸双层式低风阻科技立体轮毂，塑造全新比例。整体新车看上去相比Aion S年轻了不少。

在内饰上，EA6运用贯穿“U型飞翼”的设计特征，强调速度感。整个内饰设计以“悬浮”和“环抱”为主旨。另外，在换挡方式上EA6采用了新设计，取消了传统档杆由按键换挡代替，多了几分本田混动车的味道。

产品差异化不足，品牌营销来弥补？

对于一路在华“逆增长”的广汽本田来说，销量本不该是难题。不过这一次，广汽本田EA6的市场或许有更多不确定性。

首先，有广汽丰田iA5作为参照。

2019年9月，广汽丰田以“G”字车标亮相国内新能源市场。当时，业界便对Aion S“套娃”的做法提出质疑。和今天的EA6一样，从几项主要的账面数据上看，当时广汽丰田iA5和Aion S高度相仿，只在车身长度上比Aion S拉长了24mm。

其实，将Aion S当作后来者“范本”也算情有可原，毕竟Aion S的销量表现惹眼。数据显示，2020年1-12月，Aion S的累计销量达到46091辆，在紧凑车型中排名第29位。今年1月，Aion S卖出6092辆，在细分市场的地位又前进了十名。

但可惜的是，Aion S的光环未能赋能广汽丰田iA5。数据显示，2020年1-12月，广汽丰田iA5的累计销量为6828辆，如今该车型月销量仅维持在600台左右。

应该说，后来者的EA6压力也不小。

从目前的产品力来看，广汽本田EA6与广汽埃安Aion S相仿，而在产品价格层面，Aion S 2020款 魅630安全智享版的终端优惠价在15万元左右，而广汽本田EA6 2021款豪华版的终端指导价为16.78万元。且前者还配备了车道偏离预警、车道保持辅助、主动刹车／主动安全系统。

车云网查阅车辆上险数发现，2020年12月广汽Aion S月销过千辆的主销车型有四款，分别为：2019款魅630（1018辆）、2019款魅EVO 630（1303辆）、2019款炫530（1693辆）、2019款炫630（1610辆），四款车型的售价区间终端售价（含优惠）在12.5万元～14.28万元之间。

数据上看，目前广汽Aion S的用户人群主要集中在入门级车型，而广汽本田EA6、广汽丰田iA5的定价又双双高于这一价格区间。而，眼下广汽丰田iA5的销量表现已在一定程度上反映出其品牌溢价能力不高的问题。

或许，消费者不愿为相同的车标付更多的钱。

兴许是出于弥补差异化不足的考量，广汽本田在努力塑造品牌亮点。

在此次EA6品牌发布会上，三辆EA6被塑造成为游戏厅、电影院和KTV，并分别邀请了三位来自游戏、科技、音乐的网络红人担任嘉宾，通过各自的直播间充分展示EA6有趣的一面。

本田副总经理袁小华曾强调：广汽本田的“一车一策”营销战略还在延续。针对每个车型的客户群体，广汽本田会以不同的营销定位去开展相应车型的营销。

另外，广汽本田汽车销售有限公司第一事业本部副本部长兼销售部部长柳泽利之也表示：国内市场大幅变化的背后，是用户对购车及购车后体验的愈发重视，基于此，广汽本田将在营销方面进行调整。

转机：加快新能源步伐，本田CEO换帅

在竞争激烈的纯电动紧凑型轿车市场中，尽管出自第二代GEP纯电专属平台的广汽本田EA6，有广汽埃安的制造背书，也有来自本田品牌及质控的光环。但从产品规格、价格上看，EA6略显被动，比亚迪秦Pro EV甚至连广汽埃安Aion S都可能成为自己的竞争对手。

分析认为，出现这样的情况与在售的广汽丰田iA5相同，广汽本田EA6同样是双积分政策压力下，广汽集团导入合资品牌板块的换标车。因为就本田来说，其中饱含了积分压力和新能源发展落后下的不得已。

本田2020年全球卖出了超446万辆汽车，中国贡献了162.7万辆，超过其整体销量的1/3，应该说在疫情的影响下，这是一个不错的成绩。但不得不承认的是，在中国飞速发展的新能源的步伐下，本田有些落后。

但好在本田已看到并承认了这一短板，且不惜通过换帅来扭转势头。

今年2月19日，本田日本东京总部，在本田任职六年的首席执行官八乡隆弘（Takahiro Hashigo）正式宣布自己将辞去社长一职，由三部敏宏接任。

据悉，本田对八乡隆弘推进电动化过于缓慢不满。

八乡隆弘曾对媒体表示，本田短期内只看好混合动力汽车，认为尚不确定纯电动业务的未来前景，且细分市场的需求增长极有可能低于大部分汽车制造商的预期，高度依赖的基础设施和硬件建设也是非常现实的一道难题。本田的目标是减少碳排放，不是为了拥有电动汽车而生产电动汽车，所以混合动力系统也会是本田重点的发展方向。

目前为止本田仅推出一款续航为220km的小型纯电动车本田e，高层认为八乡隆弘的思路将拖慢电气化转型，因为根据本田计划将在2030年实现电气化车型总产能三分之二的目标。

作为接任者，三部敏宏则是个积极的新能源派。

据了解，三部敏宏是日本汽车工业协会环境技术与政策委员会的负责人之一，是实现碳中和目标的坚定支持者。三部敏宏曾多次呼吁日本政府，通过政策和财政方面的扶持，推广纯电动车。

此前，三部敏宏曾公开表示本田需要尽快进行重大变革。“目前我们推出的EV产品还不够，我们必须使之成为可行的业务。”按计划，到2030年，本田三分之二的销售额将来自电动汽车以及混合动力等新能源汽车。

日本车企是谨慎的，自中国车市在2018年遇冷下滑以来，日系车企谨慎的产能规划形成了良好的供销循环关系，保住了自身正增长的态势，成为“逆增长”车企标杆。但，或许也正是这份谨慎，在全球汽车能源时代交替的当下其成为自身转型的一个掣肘。

不过，本田已然意识到问题并在着手解决。去年，本田与宁德时代就新能源汽车动力电池签署全方位战略合作协议；本田和通用将分工合作完成两款新电动车型生产。根据本田的规划，其将进一步强化纯电动、混合动力等电动化产品阵容，计划在2025年前推出不少于20款电动化车型。

至于此次广汽本田上市的新车EA6，笔者认为，EA6或许只是个过渡或者开始。既然作为深化双品牌战略的车型，在此之后企业应该开拓出具有自身标签差异化的用车需求及电动技术优势。仅靠广汽埃安车型作为延伸并非长久之计。

否则，广汽本田EA6、广汽丰田iA5与广汽埃安Aion S，三者间的产品区隔并不鲜明。而在相同的产品规格与车标下，一方面难以突出一家的价格优势，同时也限制了品牌本身的溢价作用。  

接下来，消费者将接受现有的产品，还是更期待本田未来的新能源产品，市场会很快给出答案。