Z世代示范生，看奥迪如何玩转年轻化

出品 | 亿车号作者 | 车议

十年前，提到奥迪，笔者首先想到的是满大街可见的黑色或灰色A6，一款尽人皆知的“官车”。现如今，再看奥迪，你很难再把它和沉稳，保守，内敛这些词汇联系起来。随着奥迪Q2L、奥迪A3、奥迪Q3等更年轻化的车型和全新的品牌宣传策略推出，一个更年轻化、更潮流化的奥迪已在笔者心中生根。

根据《中国汽车消费者洞察报告》数据显示，从2019年开始，中国汽车市场中90后车主的比例首次超过了30%，他们也开始成为占比最大的细分代际群体。与之相伴随的是在奥迪用户人群中，16-25岁用户占比13%，26-35岁用户占比高达55%，也就是说，如今35岁及以下年龄段用户占比接近7成，Z世代已成为奥迪的最大用户群体。

作为一款历经百年和拥有巨大规模的豪华品牌，奥迪总是能对未来的趋势更加敏感，并没有因船大而难掉头。事实上，能与Z世代迅速融合，并不是一件容易的事。在它背后，蕴藏着巨大的品牌活力。如何将品牌营销在潜移默化之中渗透到用户圈层之中，让用户形成自觉性认同，进而让用户形成自觉性认同？一汽-大众奥迪给出了一个耳目一新的样本示范。

01.

品牌年轻化就是让拥有者年轻

品牌不同于具象的产品，品牌的个性、气质、价值观，其实是很抽象的。要想了解品牌的调性或态度，往往需要借助品牌身边的事物来感知，即品牌是什么，要看它和谁在一起。当雷克萨斯选择和陈数、王景春合作，让人可以感受到品牌对于豪华的诠释，而奥迪选择与23岁的顶流小生王一博牵手，邀请其担任奥迪英杰汇品牌大使，则是因为他是Z世代态度的绝佳代言人。

王一博对于一汽-大众奥迪的意义并不仅仅是顶流所带来的商业价值，他从《陈情令》一炮而红，却依然拥有虚心的态度；他工作努力，排期表满满，却仍然追求自己喜欢的滑板、赛车运动，粉丝们从王一博身上看到的是一个年轻、有温度、有热情、有进取心的偶像。

王一博的多重身份更像是年轻人群体的一个缩影，同时也折射出Z世代们更熟知，更喜爱的工作和生活态度。以王一博为纽带，一汽-大众奥迪对话的是其身后的整个人群，与年轻用户进行有关情感、价值的深度交流。

这其实就是“品牌联想”的作用，就好像我们通过一个人的朋友圈子、衣服的装扮、阅读的书籍、使用的APP、加入的社会活动，来判断这个人是什么性格，文化层次和情趣品味如何。如果这种关联不断强化，久而久之就会在头脑中形成鲜明的品牌形象。当一汽-大众奥迪与年轻人真正融为一体的时候，就是奥迪品牌真正年轻化的开始。

在奥迪牵手王一博官宣消息发布的3小时内，#王一博奥迪英杰汇品牌大使#微博话题阅读破1亿，奥迪官方微博的评论区也被各路粉丝攻陷，俨然一副大型4S店的开业盛况现场。微博+抖音全平台曝光3.75亿次，全网互动6,134,447次，炸裂了年轻消费圈层。#未来由我 放手一搏#的强势slogan瞬间洗脑，一汽-大众奥迪+王一博的化学反应为品牌用户形象焕新提供了超强势能。

年轻人希望自己如王一博一样充满向上的力量，自然就会探究他代言的奥迪品牌，而这种案例一汽-大众奥迪还有很多。比如在年轻受众最喜欢的国漫领域，全面联合由艺画开天、bilibili联合出品的原创动画大作《灵笼》，以激动人心的重磅营销动作，打造新一轮流行风潮，开创了汽车品牌跨界植入国创的先河。在入局电竞领域时，一汽-大众奥迪选择赞助中国热门战队，这就直接与中国电竞爱好者一起站在比赛观战台上，与他们并肩为心爱的队伍摇旗呐喊，与年轻人真正的玩儿在一起。

面对Z世代消费群体，品牌营销扮演的角色不再是单向输出方，而是陪伴者。从国产动画到电竞，主动参与并引导新青年文化。在这个过程中，一汽-大众奥迪通过与年轻人建立共同的兴趣爱好，自然而然的走进年轻一代的生活之中。找准年轻人喜爱的元素，结合自身属性，与年轻人一起感受团队竞技的热血与拼搏。这就生成了品牌与年轻人之间独有的联系，促使二者之间的情感迅速升温。

02.

融入而非闯入的营销内容，更深入更深度

赞助某个现象级的综艺节目，又或者是邀请某个流量明星站台，用户记住的往往是大众关注焦点，而非驱动“焦点”的品牌。与众多品牌为份额抗压防守、殚精竭虑不同，在过去的一年里，面对着短视频、直播等形式快速兴起，一汽-大众奥迪顺势把握数字化线上营销，打造了自己的官方种草平台——《Audi Channel》，从一场成功的直播所必备的三元素“人、货、场”入手，打造“三位一体”差异化直播内容矩阵。

Audi Channel第一期中邀请到了“中国滑板头号玩家”车霖和奥迪设计师武云舟进行跨界对话，畅聊限量运动的鼻祖滑板相关的文化与故事。滑板这个象征着“酷”与“潮”的话题同样踩在了年轻人的兴趣点上，再加上直播时推出的奥迪跨界联名酷盖单品——奥迪X王一博联名滑板，更是同时收割了饭圈与酷盖人群的双重注意力。

在疫情期间，线上线下相互融合的关键节点，借助云端Workshop这一特殊形式的优势，为全新奥迪A4L打造了一场跨地域、跨国界、跨平台的超级发布会。在这场发布会上，全新奥迪A4L还发起了“为了‘做更强大的自己’，你都做了哪些事呢？”的话题，进一步在特殊时期下，将产品放到了整个时代背景之下，与用户深度共情的同时，也深化了用户对于全新奥迪A4L“做更强大的自己”产品理念的认知。

市场在变，消费者的需求也在变，企业的营销方式也应随之改变。无论是线上还是在下线，皆是如此。一汽-大众奥迪通过适当的体验和互动方式满足消费者的需求。

奥迪A6 allroad & Avant“双面人生”之旅就用一场别样的体验，一改只注重场地、测评产品力的传统试驾活动，将试驾活动打造成一场说走就走的旅行。从路线选择、到场景搭配再到心灵洗涤，奥迪A6 allroad & Avant活动算是一场实质意义上的体验营销，其在兼顾产品力与线路匹配的同时，更追求将目标用户的生活方式和最真实的情感诉求进行表达。

以“无畏精神”闻名的全新奥迪Q7，选择在千年大漠考验无畏精神，更是进一步深化了其产品IP。全新奥迪Q7自库木塔格沙漠出发，驱车近1000公里，翻越海拔3700米，实际感受接近于川藏线海报4500米的当今山口，穿过遍布沟壑的红崖河谷，越过高达百米的巨大沙坡，最终抵达格尔木。戈壁荒漠、山川沟壑、最接近火星地貌的原始区域...Q7无畏探险记是一次全领域极限路况、深度体验历史人文、携手航天探索的壮阔之旅。

在一个又一个的活动中，一汽-大众奥迪不仅向消费者传递了品牌理念和产品价值，还与消费者建立了宝贵情感纽带，这就是一汽-大众奥迪保持领先的秘诀。

亿车点评

虽然中国汽车市场整体销量在下滑，但在消费升级的大环境下，豪华车市场迎来了新的发展机遇。

2021年，一汽-大众奥迪将迎来史无前例的33款新车阵容，全面覆盖从A级、B级到C、D级细分市场，保持在各个市场的强大竞争力，满足用户多样化需求；在新能源车市场，奥迪e-tron序列将开启全面投放，包括国产奥迪e-tron、e-tron Sportback等重磅产品也将完成引入；在高性能车市场，将带来RS 6 Avant、RS 7 Sportback、RS Q8和R8中期改款车型，全面满足消费者的多样化需求。

在不断为中国消费者带来高品质、高科技产品的同时，一汽-大众奥迪也在品牌中诠释“尊贵再进化”。一系列的创新营销动作，在新生代兴趣领域积极尝试，不仅打造出行业内“现象级”的营销案例，更带动奥迪品牌形象全面焕新，进一步强化了与新生代用户的情感共鸣。

一汽-大众奥迪“双管齐下”通过全方位的多角度营销手段，在产品推广和品牌建设上突出品牌营销能力和创新理念，在直接触达消费者心智的路径上，一汽-大众奥迪一定会得到年轻用户越来越的认可。