新能源汽车霸屏分众，围剿特斯拉

过去，苹果手机一家独大，国内市场的霸主地位无人撼动。但多年来，中国公司凭借技术上的赶超、立足本土消费市场进行的应用性创新以及在品牌上的持续投入，逐渐赢得市场。华为、小米、OPPO、vivo四大国产品牌联合打破了苹果手机横行中国的局面，改写了智能手机的市场格局。 

现在，国产新能源汽车正在抒写着相同的故事。最近在每天上下班必经的分众电梯媒体上，一场国产新能源汽车品牌联合“围剿”特斯拉的战局已经初现端倪。

进入2021年，巨头特斯拉与国产新能源品牌呈现“冰火两重天”趋势。

一方面，特斯拉在出现异常加速、电池起火、车辆远程升级等问题后傲慢甩锅国网和女车主引发众怒，2月初更是被国家市场监督管理总局、中央网信办等五部门约谈。史无前例的“联合约谈”加上傲慢公关，让特斯拉的品牌声誉受到不小打击，在华销量更是遭遇罕见下滑。

而另一方面，比亚迪，蔚来、小鹏，理想、威马等国产新能源汽车在品牌上继续发力，集中霸屏分众电梯媒体，打响开年品牌大战第一枪。国产品牌联合反击，也给特斯拉国内市场继续施加巨大的压力。

新能源汽车品牌之所以集中以分众为代表的线下媒体作为主要阵地，核心原因是其影响3亿主流人群的品牌引爆力和社会场能的构建。

与其他品类相比，汽车这类重度决策的耐用消费品更需要形成强大的品牌势能和社会场能，在消费者心中建立更优势的认知资产。特别是面对特斯拉这样有着强大品牌先发优势的明星对手，国产新能源汽车除了在技术品质体验上不断赶超之外，提升品牌势能是必由之路。

中国广告媒体正呈现出新的趋势。品牌信息有效触达主流人群越来越难，主流人群不太看电视，看视频里有几亿主流人群是付费去广告。消费者每天手机注意力6小时，但他们关注手机时，看的是内容，不太会注意广告。营销必须通过内容营销，积极融入抖音、小红书、B站做内容创造话题，双微一抖变得非常重要。同时消费者的生活空间很难改变。在消费者生活空间中，公寓楼写字楼是消费者必经的生活空间，在电梯这个高频而封闭的空间中投入足够的传播资源，品牌很容易被引爆。凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸在去年举办的2020年BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上，提到一个重要观点。她说，对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，将成为未来传播的最有效范式。

品牌广告通过线下分众电梯媒体进行饱和攻击，在3亿城市主流人群必经的生活空间中直达用户、引爆品牌，才能在社会上达成共识、形成品牌能量场，带来长期的品牌认同和拥趸，这是“精准营销”的线上流量所无法达到的。因为线上流量广告和社交媒体虽然可以迅速让品牌信息进行互联网空间的裂变，却会忽略掉潜在消费者和影响者，市场渗透率难以达到引爆市场的临界点。 

随着近年来流量红利的消失，“抢占线下”已经成为品牌们的新姿势。2020年众多品牌都依托分众这个阵地，建立了超越流量的社会认同与社会场能。Ipsos的调研报告也显示，2020年中国流行广告语记忆83％都源于分众电梯媒体，分众已经日益成为这个时代屈指可数的品牌引爆的核心阵地。

在即将拉开惨烈激战的新能源战场上，分众无疑是品牌崛起、抗衡“外敌”的重要利器。而国产新能源品牌的自立自强、不断创新，也让国产汽车弯道超车有了更多可能。

作为国产新能源汽车的领导者，比亚迪凭借着强大的科技创新和自主研发能力，被寄予“国产汽车品牌弯道超车”的厚望。

去年，比亚迪推出扛鼎之作汉系列。汉的发布，是在民族汽车品牌崛起的大背景下，自主品牌最具实力的一次呐喊。全球首款搭载超安全刀片电池，百公里加速3.9秒，605公里真续航，电池寿命超100万公里，豪华内饰执行s级标准——一项项亮眼数据都难以掩藏比亚迪汉的雄心。

比亚迪汉一经推出，便开始在全国的分众电梯媒体上不间断刷屏，打造“汉为观止，中国自信”的强大中国车形象，引爆3亿中产，彻底打响了国产新能源汽车的话语争夺战。

凭借着在性能和安全上的亮眼表现，汉系列销量便一路飙升，2021年首月，汉热销12103辆，再创新纪录，实现连续3个月销量破万。自上市以来，汉车型销量连续6个月环比正增长，总销量突破5万辆大关，持续领跑中国品牌中大型轿车市场，汉系列也成为了单车最有实力硬刚特斯拉的品牌。

小鹏P7一经问世，便以706公里的超强续航能力惊艳了主流消费群。而在智能化上的出色探索，则让小鹏打出了“更懂中国人的智能汽车”这一差异化优势。 

小鹏P7不仅采用双联屏的设计，更符合国人的用车习惯；其自动辅助驾驶系统也是由小鹏汽车自主研发、专门为中国路况打造，更符合本土化的需求。最新推出的NGP高速自主导航驾驶技术，具有场景覆盖率最高、人工接管率最低、换道效率最高等优势，也因此小鹏的车型在自动驾驶方面，可更好地应对中国的复杂道路。

随着小鹏汽车在自主研发上不断地发力、在用户用车场景等数据的不断积累，以及突出的智能化优势，不仅让小鹏汽车迅速获得消费者的认可，也让小鹏有了与特斯拉抗衡的雄厚实力。

最近，小鹏又联手大疆打造了全球首款激光雷达量产车，在摄像头+毫米波雷达+超声波传感器+车规级激光雷达等多种传感器的加持下，不仅可以更高效率、高精准的对行人、车辆、障碍物提供感知，还能对整车的识别系统有着质的提升。有了大疆的加持，小鹏今年或许会为市场带来更大的惊喜。

在一众国产新能源汽车品牌中，蔚来坚持走高端化定位，致力于打造国产纯电高端车型标杆。全铝车身结构、军工级7系铝合金，对标顶级超跑的车身扭转刚度，7种先进的连接技术，全球首款同时采用永磁和感应电机的SUV等优势，让蔚来es6刚一问世便在高端车市场备受喜爱。

2020年10月，蔚来共交付新车5055台，创品牌单月交付数新高。这是中国高端汽车品牌月销量首次突破5000台，蔚来成最短时间内达成这一数字的中国高端汽车品牌。eS6也以2.78万辆车辆上险数，问鼎2020年度纯电动SUV销量冠军。

除了超高性能外，蔚来始终将服务与用户作为品牌的重要优势，正在汽车行业里，形成犹如苹果之于手机一样的文化和力量。连蔚来在分众梯媒上大规模投放的电梯广告，也采用车主证言的形式，利用服务优势、通过老用户裂变和推荐，形成品牌口碑。

最近，蔚来又放大招，官宣的首款量产轿车ET 7，以其搭载150KWh“固态电池”、续航超过1000公里的消息引爆汽车圈。据介绍，ET 7不仅将解决新能源汽车一直以来的“续航、衰减、充电时间”等问题，更会让智能电动汽车，真正从辅助驾驶升级到自动驾驶。ET 7一经官宣，行业对其发展潜力和好感度均大幅提升。在最新发布的胡润品牌价值排行榜上，蔚来首次上榜便夺得亚军，成为备受期待的国产新能源汽车品牌，也成为国产品牌在纯电高端车领域最具实力的选手。 

另一个新能源玩家威马，因为与百度的强强联合备受业内关注。近日，威马汽车第三款全新智能纯电动SUV W6正式下线，由威马汽车深度联手百度Apollo平台研发打造，预计今年上海车展正式交付。威马W6系统搭载了与百度Apollo协作研发的全球首个“云端智能无人泊车系统”，是国内首款支持高级别自动驾驶功能的量产车型。基于强大的硬件支持，用户可通过手机一键式完成在无人干预情况下无人驾驶功能。

除了与百度的深度合作，2月初，威马汽车还宣布与多家银行及金融机构达成115亿元人民币的战略合作协议，若今年成功上市，威马也将成为国内首家在科创板上市的新势力造车企业。

而在品牌上，威马则聚焦分众，在分众上利用“买威马、送牌照”等高性价比的利益点吸引用户，不断提高在主流消费群体中的品牌声量和竞争力。而在高级别自动驾驶上的强大优势，也成为了威马后续争夺市场的重要动能。

从单系列即可扛鼎的比亚迪汉，到更懂中国人的智能汽车小鹏，再到纯电高端车型标杆的蔚来、高级别自动驾驶的威马，由中国品牌组成的新能源汽车玩家，正在形成实力雄厚的“中国队”。在技术上不断赶超的同时，国内企业也在不断强化品牌势能、提高品牌声量。

虽然最终鹿死谁手尚未可知，但可以肯定的是，特斯拉横行中国市场的局面已经结束，中国汽车品牌弯道超车的时代正在到来。