吉利的2018：善弈者，通盘无妙手 | 侃车·品牌说

站在2019年的起点，回首过去一年的匆匆时光，寒冬、负增长迷雾笼罩下的汽车行业，产业巨变，巨头们或合纵或连横，但都难掩巨变下的迷茫与困惑。

“2018，为何如此艰难？”这样一句赤裸裸的诉苦之言成为这个岁末人们灵魂拷问的标准提问。但是也有人理性冷静客观一句中的：

“本来许多人、许多企业就是在市场大趋势的上升中赚钱获利的，没有思考、没有核心竞争力、没准备、没聚焦、没远见、没决心，现在经济动荡下，活不下去或者艰难维持都是再正常不过。而对于那些有聚焦、有核心竞争力、有执行力、有决心的少数人和企业来说，这才是最好的时间点。

这段话仿若是上述一段《孙子兵法》理论的现实演绎，将这段理论白话翻译出来是这样讲的：

孙子说：古时候善于用兵作战的人，总是先把自己变成不可战胜的状态，然后等待可以战胜敌人的机会。不可被战胜，在于你自己，能否战胜别人，在于对方有没有给了你可乘之机。所以，善于作战的人只能够使自己不被战胜，而做不到让敌人一定会被我战胜。所以说， 胜利可以预见，但是不能强求。

2018年年初，高速前进中的吉利在上一年度124万年销量的基础上许下“2018年158万辆”的销量目标心愿。2018年全年销量暂时未出来，从1-11月的数据看，吉利汽车总销量1407505辆，同比增长29%。若要完成全年目标，12月的销量必须大于等于172495辆，这样的月销量对吉利来说还是颇具压力。尽管这样，这样的销量成绩依然受到几乎全行业艳羡的目光，因为中国车市在狂飙了20余年后，终于在2018年即将迎来毫无悬念的首个年度负增长。人们依然羡慕吉利平均29%的增幅。

2019年元旦伊始，当多数人都沉浸在跨年的狂欢与失落交替中难以自已时，吉利没有时间感慨，连续两天的高层组织架构调整吹响了吉利进阶2019年的号角。

按照调整后的组织架构，林杰任吉利汽车集团副总裁、国内销售公司总经理，统筹吉利汽车、领克、吉利新能源三大品牌的营销管理工作；宋军担任吉利汽车集团国内销售公司副总经理、吉利品牌销售公司总经理；吉利新能源升级为与吉利品牌、领克品牌并行的三大品牌之一，郑状担任吉利汽车集团国内销售公司副总经理、吉利新能源销售有限公司总经理。

在汽车行业摸爬滚打20余年，对于中国市场的温度感知，没有品牌比吉利这样的民营企业更敏感，长期在“地下室”奋战的经历，让吉利深刻懂得“功守道”所蕴藏的哲学与道理。尽管2020的目标依旧是迈向200万辆的历史性关卡，但这并不妨碍吉利用这样一个词给自己的2019定调——稳健。

至于如何“稳健”，吉利自有适用于它的一套逻辑。

“善弈者，通盘无妙手；善战者，无赫赫之功；善医者，无煌煌之名。”

实在喜欢这句话背后的蕴意。一个非常会下棋的人，往往整盘棋你是看不到那种神奇的一招或者力挽狂澜的一手的，但最后总能赢得对手。而善于打仗的人往往没有什么显赫的功绩，因为他总能防微杜渐，在不发生大规模伤害的情况下屈人之兵。一个善于医术的人往往能将病人的病痛消灭于萌芽之中，当然便没有了煌煌之名。

翻阅吉利汽车2018年1-11月的销量表，可谓“通盘无妙手”，但11月销量141661辆中，有博越、帝豪GS、帝豪GL、全新帝豪、远景SUV、全新远景、远景X3等共计9款车型月销量分别过万。与此同时，值得庆祝的是，今年下半年上市的A级轿车缤瑞和A级SUV缤越月销均破万，成为11月份激励销量新的增长点。此外，吉利新能源及电气化车型再次破万，达10,575辆，环比增长31%。其中，帝豪EV、博瑞GE、领克PHEV三款车型占比78%，呈现良好的增长态势。

2019年工作日第一天，吉利品牌旗下首款基于CMA基础模块架构打造的车型——“FY11”犹抱琵琶半遮面，千呼万唤终于曝光了几张产品图。而这款车，将在造型设计、研发技术和品质管控等多方面多维度代表吉利当下造车的最高水平，肩负吉利品牌再步向上的历史使命。

不同于一些品牌“一款神车顶半边天”的情况，吉利并没有让某一款车成为支撑其销量的顶梁柱，恰如古希腊神庙的建筑，需要无数根顶梁柱来共同撑起一片天。看似“通盘无妙手”，却能获得同比增长29%的战绩，在一片“跌跌不休”中实现强劲逆生长。

打斯诺克台球的时候，有两类选手非常厉害：一类是天赋异禀，即使上一步停球不佳，但总能依靠天赋和才华化解难题；另一类是看似平凡，但能周密布局全局，于波澜不惊中赢得整场比赛。后一类选手往往拥有更长久的职业生命力。

吉利军团的善战，是团队上上下下齐心协力的结果，而非某一个人的天赋和才华。作为掌管吉利销售战舰的“将军”， 吉利汽车集团国内销售公司副总经理、吉利品牌销售公司总经理宋军的一年365天几乎被掰开了、揉碎了。

“每个月月初开会较多，月中没有会议的打断，可以专心潜伏在市场中。”宋军给自己列了“单子”，每个月要和多少家经销商、团队哪些板块交流等，“营销做久了，只有站在市场一线，心才是踏实的。”

“营销好比打仗，当下是打硬仗的时候。将军是怎么来的？唯有经历过几场硬仗，经历几场暴风雨的洗礼，才能成长。”宋军说，在这个过程中，每一个对手都值得尊重，因为他正在和你经历同样的事情。“这就是缘分，我们从对手那里吸收养分，这个才是强者，最后才能挑战自己。能够打败自己的人有两个：一个是自己，一个是对手。”宋军说，从打败你的人那里学习，学习他如何打败你，然后再去战胜自己。

而关于商业场上的竞争，连续创业家、美团创始人王兴有自己的观点：要谨慎选择你的竞争对手，因为你们最终会变得很像。

“同向为竞，相向为争。争分两种：一种是拳击式竞争，一种是足球式竞争。足球式竞争的目标是把球踢进球门里，为了把球踢进去，这个过程需要过人、需要铲球、需要假动作，这都是可以理解的，但最终目的是把球踢进门框；而拳击竞争，为了获胜，就必须把对方打倒。”

汽车领域的竞争同样属于足球式的竞争，彼此交锋，彼此尊重。

王兴在接受采访时曾经谈到过一个问题：美团如何在酒店旅游板块从0开始与强大的对手抗衡。“我们有积极的耐心。酒店旅游方面，我们入场之前，携程只有小几万家酒店，还有几十万家没去签，我们去了。用户在从PC端向手机端迁移时，我们提供了更好的用户使用方式。同时，我们从一开始就IT化了，每一个订单的服务成本是比携程低很多的。”王兴的答案非常清晰，“你理解了‘以客户为中心’这一思想就是理解了业务的本质和关键。”

可以得出一个这样的结论：在这个世界上所有成功的商业模式莫不是遵循“以客户为中心”的原理。

吉利也不例外。

“吉利作出所有营销决策的指导思想就是一切以用户为中心。出发点来自于用户，来源于中国消费者的变化，这是吉利一直坚持和坚守的指导思想。”与王兴一样，吉利宋军在接受采访时，三句话不离用户。

“三情”在变化，但是吉利以用户为中心的指导思想不会变。这三情主要指行情变化、友商情况变化、我情变化。吉利会在这一核心思想的指导下随着“三情”变化去做一些阶段性的调整和优化。

“当下吉利的很多产品，包括新近亮相的首款MPV车型嘉际，无论造型还是配置以及其他细节，都基于人性化本身的思考。消费者在变化，我们就要提前去洞察和把握这个变化的趋势。这样我们靠近消费者内心的距离就越来越近。”宋军说，但是这还远远不够，未来吉利要做的是在产品和服务商的更大挑战，希望能够做超越消费者能够想到的事情。

作为70后，宋军下班后总是希望能参与到公司90后员工的Party和饭局上去。“90后的能量特别大，跟他们聊天能获得许多当下年轻消费者对产品的需求。”宋军介绍。

一个有趣的细节是，嘉际的第二排座椅侧面有USB接口，方便乘客为手机等电子设备充电，同时，作为嘉际的周边产品，也会为嘉际的车主和家人附赠充电线，但这根线设置多长更合理？这就是一个问题，太长了容易缠绕，太短了容易扯出来。

另一个例子，即使在嘉际的第三排座椅两侧，也设置了杯架和USB接口，“嘉际主打家庭用车，我们想强调坐在车里的每一位成员都非常重要，他们不同的需求都需要得到满足。我们还要求工程师做到，即使是第三排的乘客，也能仅用正常声量就可以控制车载语音系统，而不用扯着嗓子喊。”

“消费者接受你的品牌，是因为你靠实力征服，而不是把别人打输，这是不一样的。”以宋军为代表的吉利人都明白一个道理，吉利能有今天的成绩，依靠的就是越来越强大的产品力，而非其他。

团购兴起的时候，整个行业掀起了一场烧钱的“千团大战”，但美团并没有进入其中和对手厮杀，反而选择了等待。王兴自己下定论：“美团是靠等待成功的。曾经有一位参加过对越自卫反击战的投资人跟我说，多数人对战争的理解是错的，战争不是由拼搏和牺牲组成的，而是由忍耐和煎熬组成的。”

“不可胜在己，可胜在敌。”《孙子兵法》的这句话很好阐释了王兴的战略。

在许多人眼中，当下的吉利是一辆快速列车。刚刚首秀亮相的首款MPV嘉际，原本可以在2018年12月上市推向市场。“事实上，我们做好了一切上市的准备。”宋军说，但最后他们决定只是亮相，而将上市销售推迟到了2019年第一季度。按照常理，在年底的时候上一款细分市场的新车，能为整个销量基盘增加增量空间，对身处营销一线的团队来说，何乐而不为？

“我们想更沉稳、踏实一点，特意放慢了新品上市的节奏。对于吉利品牌的未来发展来说，稳健特别重要，我们要在稳健的基础上去务实创新，做更多拓展和动作。”宋军说，高速发展的同时，对吉利来说高质量发展同样重要，这样做的目的是不仅让吉利经营品质更好，同时也能确保在未来不利的市场环境下，吉利能赢得更高质量更好地发展，同时让来自终端的消费者感受到的产品和服务更好。

对于当下的MPV市场而言，“胜可知，而不可为。”从产品力的角度讲，嘉际无疑是一款实力强大的产品，这就具备了胜利的基本条件，但到底能不能成功，还要看市场，要看竞争对手的步伐，并非吉利自己就能掌握全局。

“其实，不论是商业层面的竞争，还是个人层面的竞争，道理都非常类似。绝大部分时候，我们只需要做好自己、再等待某个好时机的来临，生活就会发生很大的变化。只是在那之前，我们真的要有足够的耐心。”该快的时候要快，该耐心的时候，创业者比谁都要有耐心。

再强大的生命体也有软肋，吉利也有它的软肋。从今年年初开始担起吉利销售的重担，宋军坦言“亚历山大”，而正是因为相信自己的团队力量，才能将工作和业绩做到更好。与吉利整体产品系列进入3.0精品时代相同，吉利的品牌服务同样需要进入3.0时代。“如果说产品力是硬实力，那么服务就是软实力，我们内部有一项工程叫做‘满意吉利’系统工程。”宋军说，吉利要让现有的700多万基盘客户感受到：“吉利的服务与众不同，吉利的服务超乎预期，吉利的服务更加人性化，更让我舒服。”

作为汽车品牌密切的合作伙伴——渠道经销商工作的最终评价标准不在于厂家，而是700多万客户。对吉利的客户来说，“服务能不能让我满意”是最基本的。“这听上去朴实无华的说辞，是我们生存的保证。如果我们提供的服务不能让客户满意，或者没有达到用户的心理预期，那就不是发展问题，而是生存出了问题。”

如何判断自己真正喜欢什么？不是看它带给你多少轻松愉快的感受，而是看你愿意为这件事放弃什么、牺牲什么、付出什么。

对于吉利而言，执行适当稳健的策略，才是对这份事业更喜欢的表现。但稳健并不代表慢，2019年依旧是吉利品牌产品的密集投放期，尤其是在新能源领域。伴随蓝色吉利行动展开的“智擎”新能源战略，明年会相继推出缤越、缤瑞、嘉际、帝豪GL等多款MHEV 轻混、PHEV 插混，以及全新纯电动车 GE11 等。

面对极大可能比今年还要惨烈的市场，对吉利而言，所有的竞争，都是这趟旅程中的一种工具和手段。真正有意义的是自我成长，是纵情向前和边界的扩张。

“其实天下之大，又何止南北？勉强求全，等于固步自封。在你眼里这块饼是一个武林，对我来讲是一个世界。所谓大成若缺，有遗憾才能有进步。真管用的话，南拳又何止北传啊？”就像《一代宗师》里这段经典台词所言，如果你想要整个武林，南拳又何止北传。

夫不争，则天下莫能与之争。