沃尔沃：新高之下，暗流涌动

沃尔沃汽车集团总裁兼首席执行官汉肯·塞缪尔森再一次向众人描绘出品牌的美好前景，但却依旧未能掩盖其在华的品牌危机。

这家出身瑞典的豪华汽车品牌自2010年被吉利汽车收购后，销量较之前有进一步提升，去年其凭借大陆市场166,300辆的成绩创下品牌在华销量新高，并收获全球市场有史以来单一市场的最高销量；步入今年1月，其又以同比增长91.4%至19,122辆的成绩创下品牌单月历史销量新高。

在最新公布的2020年下半年财报中，沃尔沃汽车实现有史以来最高的利润和销量数据，营业收入达1510亿瑞典克朗（约合人民币1168.3亿元），营业利润达95亿瑞典克朗（约合人民币73.5亿元），利润率达到6.3%。与2019年同期相比，营业利润增长8.2%，营业收入增长4.9%。

汉肯·塞缪尔森将业绩上取得的进步归咎为对疫情采取的有效行动及RECHARGE系列（包括纯电动和插电式混合动力车）在市场的热销。去年沃尔沃RECHARGE系列销量在总销量占比中提升一倍，其中欧洲市场RECHARGE系列车型占总销量30%，美国市场亦有不俗表现。

但令人玩味的是，作为沃尔沃汽车全球最大单一市场，中国市场RECHARGE系列的销量成绩并未出现在此次报表中。去年11月品牌在华推出首款纯电动车型XC40 RECHARGE，但有数据显示该车在去年12月份销量仅有两位数。在盖世汽车统计的销量数据中，去年XC60 PHEV、S60L PHEV和S90 PHEV三款车型累计销量4,766辆，占品牌总量不足5%。

鉴于中国市场在全球新能源市场及沃尔沃全球销量中的地位，其在华新能源销量的走势势必会影响到品牌定下的“2025年累计交付100万辆新能源汽车”的目标。如今国务院下发的《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》，提出到2025年新能源汽车新车销量达到汽车新车销售总量的20%左右的目标再一次向众人规划出新能源市场发展前景，在新品上市未能助力品牌销量增长的情况下，能否抓住市场新的“风口”，关乎到沃尔沃的下一个十年。

青橙曾梳理沃尔沃汽车2010年-2020年品牌销量与市场销量对比的结果，显示其业绩的增长与否与市场整体表现有较大同步。“站在风口上，猪也能飞起来”是对沃尔沃过去十年的部分总结。但“风口”过后，属于沃尔沃汽车的危机也逐渐凸显。

首先是品牌价值的不断坍塌。曾以“安全”为代名词的沃尔沃正因事故和召回事件不断考验品牌在华的口碑。先是自2017年起在J.D. Power发布的整车质量可靠性排名中连续三年排名倒数第三，后是在2016-2020年间累计召回63.4万辆汽车，尤其是去年7月在全球宣布召回的210万辆汽车——品牌史上最大规模召回——中国市场召回24.48万辆，使沃尔沃再被推至风口浪尖。

除此外XC60在2018年因变速箱被央视点名、相关网站投诉沃尔沃车型车身附件以及发动机异响、抖动等问题频出不断，均在考验品牌质量口碑。

作为国内二线豪华品牌梯队一员，沃尔沃在经过十余年发展后已逐渐被市场踢至“边缘”——去年沃尔沃销量再度落后雷克萨斯、凯迪拉克。目前以红旗为代表的传统自主品牌和岚图、智己为代表的新能源汽车品牌均在将目光转至沃尔沃所处市场份额，在车型品控备受质疑、新能源汽车在华销量不佳的情况下，属于沃尔沃的道路将不会好走。