「汽车人」全新奥迪A3缘何如此“不将就”？

在汽车价值迭代升级的当下，“不将就”，才是对新生代豪华车消费者的最大尊重，更是新生代豪华车该有的样子。

文/《汽车人》管宏业

就像是一场高潮迭起的多幕舞台剧，由全新奥迪A3拉开的紧凑级豪华轿车大幕，正好戏连台，激起一片叫好。最新的热点是，即将于春节期间播出的贺岁微电影，表达了全新A3对“进取”精神的最新诠释，更展示了疫情背景下浓浓的人文情怀。

汽车不再只是汽车，奥迪也不再是过去的奥迪。从邀请王一博担当英杰汇品牌大使，到不断通过电竞、偶像等新生代感兴趣话题切入，奥迪不仅带来了新颖的传播内容，更以反传统的大胆破圈，让全新A3深入人心。

之所以自带流量实力圈粉，关键在于全新A3“不将就”的产品定位。虽然是一款面向年轻人的入门级产品，但一汽-大众奥迪毫无保留地拿出了看家本领和诚意：车身更大，三厢车型与前代相比轴距增加了51mm，更提供了远超段位的豪华质感，以及领先同级的17项标准配置——入门即高配，所见即所得。

在汽车价值迭代升级的当下，“不将就”，才是对新生代豪华车消费者的最大尊重，更是新生代豪华车该有的样子。

观者大呼过瘾，A3先声夺人

两个人的键盘、两代人的梦想……在一段事先发布的片花中，全新奥迪A3贺岁微电影讲述了父女两代人的不同选择与内心的不同梦想。高流量艺人关晓彤出演的女主角，正是全新奥迪A3年轻用户的代表，而片中父女用爱彼此倾听，诠释出奥迪品牌愿意“倾听”的内涵，体现出新生代对事业的进取以及对家人的责任。

很显然，这是一部以年轻人为主角，讲给年轻人听的故事。更确切说，面对的是Z世代消费者。不管情愿与否，Z世代消费时代已经来临。作为完全在互联网环境中成长的一群人，Z世代和以往用户完全不同，购车标准不再是传承，而是彻底更替。倘若说上一代消费者在买车时认品牌、讲情怀，那么对Z世代来说，汽车不再只是代步工具，而是能够凸显个性、为喜好买单的移动科技产品。

实际上，也正是以全新奥迪A3为契机，一场覆盖产品定义、营销传播、品牌推广的全体系变革已经在一汽-大众奥迪点燃，按照销售事业部执行副总经理孙惠斌的判断，其核心要义就是：“与年轻用户沟通，与‘后浪’们玩到一起。”

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理 孙惠斌

早在去年，奥迪推出以“奥迪xZ世代的异想世界”为主题的Audi Channel，通过动漫、滑板、全能偶像等Z世代感兴趣的话题切入，不仅新颖破圈，更吸引到天然流量；而线上发布会也被打造成“奥迪A3狂欢夜”……一系列出挑大胆的尝试之后，效果比预期更好。仅是上市发布会一场直播，全网观看就超过3963万人次，在线预约试驾量达11347人，天猫官方旗舰店销量达到1455辆，不仅准确把握住了Z世代的审美喜好，更展现出年轻化品牌的锐利和朝气。

如外界所见，全新奥迪A3的热度还在不断升温，而即将发布的贺岁微电影，有望引发更大范围的社会关注。以“反套路”的内容创新营销，以“反传统”的体验大胆破圈，在观者大呼过瘾、主动圈粉的同时，全新A3已经先声夺人、一炮打红。

没有算计和局促，只有诚意和局气

相对于品牌营销的破圈跨界，在产品力构建上，全新奥迪A3在“反传统”的路上走得更远。虽然只是一款入门级豪华车产品，但全新A3完全没有入门级产品的算计和局促，相反充满了满满的诚意和局气。相对于部分竞品来说，更像是一个“新物种”。

全新奥迪A3拥有新生代豪华轿车该有的特质，无论是设计、科技还是驾控，全面对标旗舰标准，实现了多项全系标配，真正做到了青春不将就。

仅从外表来看，全新A3有着显而易见的豪华质感，集合了众多旗舰车同款的设计元素，比如RS 6 Avant同款的蜂窝状进气格栅、兰博基尼Urus同款的空调出风口，拉开车门，战斗机风格的驾驶座舱内，搭载头枕一体式运动座椅，保时捷911同款运动档把，处处击中新生代审美需求。

内核也有颠覆式升级，包括搭载最新一代的MIB3智能车机系统、多连杆后悬架和多种智能驾驶辅助系统等，全新奥迪A3拥有同级别领先的17项标配，实现了真正的入门即高配、豪华不妥协。

全新奥迪A3也是同级唯一的双车国产化的产品组合。两厢的A3 Sportback版本，是一辆原汁原味的德系小钢炮，让个性派们可以彰显出自己不拘一格的率性；而中国专属三厢版的A3L，精致加长，车身长度达到4.54米，车型整体显得更加豪华大气，提供多达10款的车身颜色选择，包含个性且动感的年轻化车身颜色——环礁蓝和哥特兰绿。可以说，两厢“小而美”，三厢“大而精”，不论怎么选，总有一款动心、打眼。

作为豪华A级轿车市场的开创者，自2014年引入国产以来，奥迪A3开创了豪华紧凑级轿车的细分市场，在华累积销量已经超过了52万辆，成为细分市场的领军产品。有理由相信，在产品形态、用户定位、豪华质感、配置标准皆大幅提升的基础上，全新奥迪A3将再度定义标准，捍卫紧凑级豪华车市场的标杆。

打造“聚势创新”的起爆点

不止于产品焕新、营销升级，全新奥迪A3的另一看点是，在一汽-大众三十而立之年、在十四五开局之年，一汽-大众正以“启新”的姿态，再次引领中国汽车业的创新发展。而焕然一新的全新奥迪A3，正是吹响启程号角的“开场之作”。

正如一汽-大众总经理潘占福所说，作为一汽-大众青岛基地MQB evo先进制造平台的首款奥迪车型，全新A3再一次提高了豪华A级轿车市场的价值标准。而以全新A3上市为起点，一汽-大众也将依托国内最领先、最成熟的高档车制造体系能力，不断为新生代用户带来最具诚意的产品和服务，助力奥迪品牌持续向上，凭实力进击。

2020年，中国市场再度成为奥迪品牌的定海神针，成为全球范围内唯一保持正增长的市场。全年累计交付新车72.63万辆，同比增长5.4%，刷新了奥迪品牌在中国销售的历史新纪录。一汽-大众奥迪在奥迪全球市场的份额占比已提升至43%。

2021年，可以确信的是，汽车市场将更大幅度地进入转型深水区，难度、压力都会比以往大更多。但孙惠斌强调，一汽-大众奥迪品牌将坚持用户驱动，实施“聚势创新”的经营策略。

客观来说，经历32年深耕，在中国培育超过660万基盘客户，放眼国内，确实没有任何一个豪华品牌，能够比奥迪有更多资源谈“聚势”。而在行业大变革、一汽大改革的年代里，“创新”的基因也已经深入长春人的骨子里。

至于如何守正出奇？如何聚势创新？以全新奥迪A3作为开场白、起爆点，成为一汽-大众创变思维、创新营销的试验田，这才是全新奥迪A3更大的看点和价值。（文/《汽车人》管宏业）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。