溢价能力远超BBA？雷克萨斯公布去年成绩单

若问疫情对于哪个行业的影响最大，汽车市场绝对算是首当其冲。一方面，疫情增强了大众的“存钱意识”，转而削弱了消费者的购车欲望；另一方面，疫情导致全球多地的工厂停工，新车产量也受到较大影响。身陷需求抑制与供给萎缩的困境，全球车市都被蒙上了一层厚厚的阴霾。

近日，雷克萨斯便发布了2020年全球销量数据，不出所料，累计销量718715辆、同比下降6%的表现，令其维持多年的增长态势戛然而止，诸如日本、欧洲等市场，甚至出现了两位数的同比减少。相较而言，中国市场成为这份成绩单中的“另类”，在创造历史销量新高的同时，还创下了两位数的增长。

那么，为何雷克萨斯能够备受国人追捧？面对强烈的消费需求，雷克萨斯又为何迟迟不国产呢？不得不承认，在维持高端品牌形象方面，雷克萨斯比BBA更有心得。

逆势增长，中国行情一枝独秀

“在麦当劳店里卖惠灵顿牛排是一种什么体验”？在雷克萨斯诞生之初，丰田曾面临过这样一个“灵魂拷问”，尤其是面对奔驰、宝马等豪华品牌早已根深蒂固的北美市场，更是难上加难。然而，得益于丰田在北美市场的畅销，培养了大批“丰田迷”；在他们有了消费升级的需求之后，雷克萨斯的诞生正好赶上了“风口”，仅用了十几年的时间，其在北美地区的销量便超过了奔驰、宝马。

从2020年销量表现来看，北美还是雷克萨斯最大的销售市场，累计销量达29.7万台；虽说同比下降9%，仍遥遥领先。紧随其后的便是中国内地及中国香港，虽说销量不及凯迪拉克，但从国内的呼声和溢价能力方面来看，雷克萨斯有着跻身“一线豪华品牌”阵营的实力。可见，北美及中国地区占据了雷克萨斯2020年销量超70%的比重，也是全球重要的销量市场。

此外，欧洲市场是BBA的核心腹地，雷克萨斯仅斩获7.1万台的成绩，算是可圈可点；而日本消费者更加青睐于K-Car等小型车，所以雷克萨斯在本土并不占据优势，销量仅为4.9万台。此外，在中东、其他东亚国家及地区中，雷克萨斯全年销量仅为2.7万台、3.2万台，因为销量基数较小，所以对于整个成绩单的影响较为有限。

总得来说，虽然雷克萨斯是针对北美市场需求打造而来的品牌，但中国车市庞大的体量、较强的增长潜力，已经成为雷克萨斯不可忽视的阵地。此外，相较于全球汽车市场而言，国内车企从三月份开始便陆续地复产复工，车市也迎来了持续数月的增长，良好的经营环境，成为全球车企不得不重视的“福地”。

溢价严重，国内市场供不应求

客观来讲，在豪华车市场中，“加价购车”是一种见怪不怪的事情，诸如奔驰G级、路虎揽胜等顶级车型，因为产量有限，仍处于“卖方市场”，客户想要尽早提车，难免需要加价购买。但是，雷克萨斯下至ES，上至LX均需加价购买的情况，难免令人匪夷所思。在从众心理”的趋势下，越来越多的人接受了这一“规则”。

也许有人会说：“雷克萨斯不就是‘换壳丰田’吗，凭什么卖得那么贵”？确实，不少雷克萨斯车型均与丰田同级车型共用平台，但制造工艺的提升、内饰用料的改进，赋予其更强的档次感，足以与同级豪华品牌相媲美；再加上丰田骨子里的油耗低、稳定性好等优点，雷克萨斯使用起来较为省心，拥有着独特的魅力。

当然，同样不可忽视的是，“高端化”的雷克萨斯，售价比同级丰田车型的价格贵上一大截。以雷克萨斯ES与丰田亚洲龙为例，二者的尺寸相近，动力系统也师出同门，但从起售价方面来看，二者却有着10万元之差。换句话说，购买雷克萨斯ES的车主，或许有10万元费用花在了品牌的溢价能力，与微乎其微的质感提升方面。至于值不值这个价，每个人的消费观念不同，相信大家自有定数。

为何雷克萨斯的溢价能力这么高？在“物以稀为贵”的年代中，雷克萨斯终端能够较为灵活地掌握实际成交价；而实际成交价的提升，反过来又拔高了品牌形象，令其更受追捧。在这样一个“良心循环”当中，雷克萨斯获得了影响力与销量的双丰收，这才有了比肩BBA的底气。

拒不国产，雷克萨斯深谋远虑

毫无疑问，就“国产化”这件事而言，雷克萨斯展现出了极大的警惕度。

目前，全球共分布着6家雷克萨斯工厂，其中4家在日本本土，1家在加拿大，1家在美国。从生产类型方面来看，雷克萨斯的加拿大工厂主要生产RX、美国工厂主要生产ES，而相当大一部分的车型和产能，仍集中在日本本土。可见，将生产标准和制造主动权牢牢掌握在自己手中，是雷克萨斯坚守“豪华”的方式。

因此，即便中国是仅次于北美的第二大雷克萨斯市场，但“国产”的概率非常渺茫。之所以不引进工厂，是因为中国与日本的距离较近，发达的航运能够有效满足运输需求；之所以不担心产量，是为了维护高端定位，保持品牌溢价能力。显然，当“卖得多、利润少”与“卖得少、利润多”相比，商人会更加倾向于后者，尤其是前者需要工厂、人员等大量投入，更不占据优势了。

有意思的是，去雷克萨斯投入了一亿美元，在印度建立了一条生产线，计划通过CKD的方式生产ES300h。中国的制造水平比不上印度吗？当然不是，印度的生产线能够辐射更为广阔的亚洲国家，而且雷克萨斯能够全资控股，无论是从地理位置还是长远发展的角度来看，印度都更具优势，这也是雷克萨斯拒不引进中国国产的重要原因。

结语：在大型商场中，经常能见到那些需要排队的餐厅。如果单纯是因为位置不够、或制作缓慢，这倒也可以理解；但如果商家想要以此来吸引更多顾客的话，那“不是蠢就是坏”了。同样，雷克萨斯的畅销，不排除其本身的产品魅力，但如果想要依靠“排队买车”的标签在豪华市场立足的话，势必会遇到不少阻力，只能说“且行且珍惜”了。