面对特斯拉以及新势力车企的围剿,传统车企开始发起反攻,宝马成为率先举起“价格屠刀”的豪华品牌。
1月27日,宝马官宣,创新纯电动BMW iX3指导价下调7万元。降价后,宝马iX3领先型车型定价为39.99万元,iX3创领型定价为43.99万元,
值得注意的是,宝马在公告中表示,对于1月28日之前已经购买的老车主,宝马将根据发票金额和新车的官价对消费者进行相应现金补偿。也就是说,与此前特斯拉“割韭菜”式降价不同,宝马贴心地为已经购买iX3的老车主“退差价”。
在特斯拉频繁降价,已引发众多消费者不满时期,宝马这一安抚老车主的举动,不仅令客户大为喝彩,也成功地为自己吸引了一波“粉丝”。
作为宝马开启“新能源车之年”的首款产品,宝马iX3的重要程度不言而喻,肩负打开新市场大门的重要使命。根据宝马的规划,之后还将在年底推出宝马i4量产版、宝马iX等重磅车型。
事实上,宝马iX3在去年11月底的广州车展正式上市,至今也才两个多月时间,还处于新产品销量的爬坡阶段。数据显示,宝马iX3上市以来的总销量为2675辆。
显然,这样的销量表现不能令宝马满意。官降之后,宝马iX3无疑可以大幅提高自身的产品竞争力,直面随即而来的国产特斯拉Model Y的挑战,同时,也可以在目前BBA电动车领域的竞争中占据上风。
今年新年伊始,特斯拉就宣布国产Model Y正式上市,起售价33.99万元,整体价格下调15万左右。这个定价,对于整个纯电SUV市场都极具杀伤力。而且,新款Model S近日已经正式发布,价格区间为79.99万-117.49万元,最高降幅17万元。
尽管特斯拉每次降价都会被控诉“割韭菜”,但其市场杀伤力还是巨大的。如果不能快速适应特斯拉的定价策略和成本控制能力,传统车企要想在新能源车市场有所建树,谈何容易?
从目前的市场情况看,奔驰EQC的起售价为49.98万元,奥迪e-tron的起售价为69.28万元。尽管不同产品的主打优势有所区别,但不得不承认的是,在官降之后,宝马iX3无疑成为这个细分市场最具性价比的选择。
不过,这一波降价能否帮助宝马达到销量预期仍未可知。从产品上看,宝马想用iX3与特斯拉Model Y直接竞争,确实还有不小压力。在纯电领域,宝马在纯电动车型上还并未被国内用户接受,并且作为第一款国产纯电动车型,宝马iX3市场口碑的建立还需时间,但特斯拉凭借Model S、Model X以及Model 3等车型,已经让用户形成产品口碑印象。
另外,不得不承认的是,此次宝马的价格调整,背后也反映出豪华汽车品牌在电动时代的一个尴尬局面,那就是品牌溢价和定价权优势正在消解。
宝马此次降价行为能否引发奥迪、奔驰后续降价,我们不得而知,但可以肯定的是,传统豪华品牌已感受到了来自特斯拉、蔚来等造车新势力的有力威胁。无论是对于宝马iX3还是其他豪华品牌电动车而言,都需要一场胜仗来鼓舞士气。
不仅如此,在技术上,原本豪华品牌通过高性能填充高溢价的堡垒也在被逐渐瓦解。在燃油车时代,整车企业一直是自己掌握着汽车三大核心零部件技术。而在新能源时代,动力电池、电机和电控成为了新的核心硬件。电池方面,比亚迪、松下、宁德时代早已霸占市场的主要分额,且动力电池一直未有大的突破,电池成本早已透明化。
在这样的情况下,豪华品牌电动车如何保持自己的定位和定价,恐怕需要重新思考。
此次价格调整,也表明宝马在纯电市场中仍是有所期待的,一方面,在纯电领域,宝马从i3开始便研究电动车的相关技术,同时,插电混动车型也相对成熟,对于新能源最主要的两条路都有很深的研发和技术积淀。
其次,宝马在智能化发展上也一直没有落下,智能辅助驾驶系统有BMW自动驾驶辅助系统Pro,它几乎是目前豪华品牌当中体验最好的产品,使用起来简单、便捷。
同时,宝马近期还推出了iDrive 8系统,其首次使用5G移动网络技术。并将模拟技术和数字技术进行融合,无论是硬件还是软件支持、逻辑上都有了很大的提升,成为打造数字化座舱的基石。再加上此次降价“自降身段”,宝马在新能源车市场的野心昭然若揭。
宝马iX3此次的降价举动,也带来了一个全新的思考,那就是失去了近百年沉淀的内燃机技术优势的豪华品牌,在与特斯拉为代表的造车新势力的竞争中,到底该如何完成“转身”呢?