实销数据解读K5凯酷，不重视中国市场，凭什么拯救起亚？
2020年9月，历时九年的起亚K5终于迎来换代，提前半年预热，随着东风悦达起亚迎来新任总经理，颇有“背水一战”之意。然而一个试图把“消费者能想到的痛点都基本解决”的全新K5凯酷却未能完成背水一战。
这让笔者想起了，戊戌六君子之一的谭嗣同在狱中留下的一首绝笔诗：“有心杀贼，无力回天。死得其所，快哉快哉！” 写完以后，谭嗣同即赴刑场英勇就义。
面对K5凯酷的失败，东风悦达起亚在未来几年内恐难有扳回的机会。
首先来看看官方发布的批发量。
数据显示，去年下半年K5凯酷的累计销量为17547辆，相较于前年下半年仅卖出的909辆，“竟有十倍涨幅”，市场前景看似一片大好，然而事实真是如此吗？
业内人士皆知，批发量一般是车企批发给各地经销商的销量，实际上并不能充分反映出一家车企在终端市场的真实销量状况，两者相差即为库存量。相比之下，实销量体现着车企在终端的实际市场表现，更具参考价值。
根据车经社所掌握的实销数据显示，2020年8月K5凯酷的实销量仅为307辆，与官方销量的3076辆大不一样。整体来看，2020年下半年K5凯酷实销量仅为11765辆，远远低于官方销量的17547辆。
也就是说，K5凯酷这款足足历时九年才迎来的换代车型，即便在官方全力营销下，市场表现也并不尽人意。为此，值得分析和总结的经验教训倒是，已使出洪荒之力的起亚汽车，试图凭借K5凯酷完成中国市场的逆袭之举，为何却最终折戟？
心系全球却不重视中国市场
其实凯酷取得这样的销量也并不意外，起亚这些年在中国市场的品控不严和售后不负责等问题是出了名的。“买韩系车不如买国产车”，是现如今起亚在中国市场的真实写照。
反观美国市场，美国消费者报告和J.D.Power的2019年新车可靠性排名上，韩系车基本领衔榜单。其中现代集团旗下豪华品牌捷恩斯排名第一，起亚第二，现代第三。整体上，美国车主对于起亚的质量认可和国内起亚惨淡的销量形成了鲜明的对比，那么为何会有如此差距呢？
很多人看到这里或许会质疑榜单的真实性，但是笔者要强调的是，因为中美商业和社会环境的迥异，被充值的可能性不大。起亚在美国市场的成功，与其持续数十年的深耕和重视是分不开的，就拿同一款车型来说，美版的安全配置明显更高，车身更重，这背后当然说明用料更足，长此以往，也就造就了美国人对于起亚品牌可靠耐用的普遍认知。
其次，起亚在设计产品时候，更加考虑全球化的视野，中国市场且不说是被区别对待，但是整体上合资车企中核心技术对中方有所保留，这也造成了起亚在中国市场的本土研发是严重滞后的，起亚始终不肯将更好的技术同步到中国，老旧车型多年不改款，而同款车型配置也是低于国外市场，这就难免要步法系车的后尘。
K5作为曾经B级车颜值之王，跟索纳塔，迈锐宝并称“屌丝三宝”，是希望买一辆集高颜值和性价比于一身的合资品牌B级车的年轻消费者的首选之一。但它一卖就是9年不曾换代，这期间，有的对手甚至已经换了两代，这样看来，K5的销量能不废吗？
就目前新换代的全新K5凯酷而言，动力方面虽然有所革新，外观设计上继续保持了一贯的高水准，但是内饰的廉价感和行驶品质上的短板却没有根本的改观，这与目前中国B级车市场主流消费群体的价值诉求有着不小的距离。
与此同时，现代起亚集团从上到下的领导，在多个场合都有过类似的表达，现代起亚集团如今已是全球第五大车企，无论是技术的积累还是全球品牌的影响，就韩系车目前在华的销量来看，与其全球地位极度不相称，因此存在大幅度低估。
按此逻辑，笔者想起了，神龙和PSA的多届外方领导，坚持认为雪铁龙在欧洲是与大众正面竞争的，所以在中国的市场定价也应该参照大众，这种怪癖逻辑，完全不顾中国的实际情况，最终证明只会被市场狠狠打脸。
韩系车为何掉进了坑里，除了归咎于萨德事件之外，按照起亚官方对此的解释便是：“韩系车是有很好的技术的，只是之前在产品引入的时候没有把品牌最好、最先进的技术同步到中国”。而我现在喊出了“China First,Global Presence,Innovation”的口号，中国人是不是就应该买单了呢？对此，我只是呵呵一笑，恐怕这也是真的太低估时下年轻中国人的智商了吧？
面对一个日渐成熟的市场，任何不尊重市场与消费者的行为，最终证明只会被市场和消费者狠狠教训。
自从1986年最早打入美国市场之后，韩国的“现代”汽车可算得上“饱尝羞辱”。有关讽剌现代汽车的笑话一直不绝于耳，一些美国报纸甚至公开登出“这些外观不起眼，质量问题不断的车型可让汽车修理商大赚特赚”之类的语句，而现代公司提出的“要像日本汽车一样挑战美国市场”的口号更是让美国人嘲笑不已。
光喊口号无济于事，就这样，现代汽车在美国渡过了很长一段屈辱的日子。直到世纪之交，韩系车的低质低价形象才在美国消费者的心中渐渐褪去。
由此证明，口碑的建立需要付出很长的时间与足够的耐心，不重视中国市场的恶果让起亚需要下决心用非常优秀的产品以及刮骨疗毒般的勇气才能逐渐改变消费者的看法。而面对竞争已经完全进入白热化，而品牌选择又最为丰富的中国市场，起亚时至今日才把中国第一上升到战略层面，是否为时已晚？当然仅仅从产品设计与开发理念方面来看，仍然将美国设定为主力市场，我们目前在K5凯酷身上并没有感受到多少对于中国优先战略的诚意。
“廉价”的品牌形象
不过就全新K5凯酷而言，仅看纸面上的配置与价格还算得有诚意，但是客观上要承认，不论是起亚还是凯酷的品牌形象和溢价能力如今都在挡不住地向下走。
一方面是起亚在中国市场长期以来，一直奉行的低端产品路线，虽然价格策略早期确实赢得了部分市场，但这种做法终究会让品牌形象大打折扣。大众与丰田，今年来在打造品牌技术光环方面可谓是不遗余力，产品策略方面，也同样有序推进，大众在中国市场既推出了桑塔纳、朗逸的同时也会有途昂这样的产品；丰田有经济适用的卡罗拉，当然也有加价不止的埃尔法。
性价比绝不是一个助力车型销量走势的外挂神器，真正决定一个车型销量走势的还是口碑和品牌认知，而且性价比还能折损一个品牌的知名度，拉低它的档次。
另一方面，消费者对于产品的认知和判断往往是从局部出发，然后扩散开来，最后得到一个整体的形象。早些年K5轮毂断裂这样的事件，已经给消费者在潜意识中注入了一种韩系车“银样镴枪头”中看不中用的认知，随着一些质量问题的日积月累，这种认知越发根植人心，为起亚汽车深深打上了低质底价的标签。
客观上鉴于中美国情有别，韩系车以诚意和品质，或许可以赢得以追求实用为主的美国中下层消费者的青睐，但是在消费升级迭代不断加快的中国，对于手持20万预算的B级车消费者而言，给出巨大终端优惠的“廉价”起亚在形象上，与大众、两田对比起来，就明显丢份了许多，这也使得凯酷很难获得主流B级车消费者的心智份额。
失败的产品错位竞争
就产品而言，尽管起亚凯酷作为一款B级车包牌价仅16.18万起，照理说是足够亲民了，但是仔细对比起来，在产品力上却仍然存在槽点，所谓“China First”战略再次被现实狠狠打脸。
动力方面，中美两国市场被严重区别对待，与中国搭载1.5T与2.0T，分别匹配7速双离合与8AT不同的是。北美版本低配为1.6T，134千瓦，264牛·米，匹配8AT变速箱，而高配车型竟然搭载的是2.5T四缸发动机，216千瓦，422牛·米，匹配8速湿式双离合，接近5.8秒的百公里加速成绩，整整要甩开中国K5几条街。
如今，双离合在国内的名声算是彻底臭了，敢在B级车上还敢玩双离合的，除了韩系和大众，目前合资品牌可能找不出第三家了，然而，人家大众可是响当当的金字招牌，起亚觉得自己是什么呢？
越来越多懂车的消费者，如今“谈双色变”，从K5凯酷各排量车型的实销量中可以看出，消费者已经用脚完成了投票，企图以“包牌价”吸引人，然而1.5T+7DCT的走量车型并没有达到预期，和高配2.0T+8AT车型的销量差距并不大。至于，高配车型，呵呵，很显然脱离了公众对韩系车的价值认知区间。这就造成了低配车型不敢买，而高配车型又正面竞争不过帕萨特、迈腾、凯美瑞、雅阁等车型的尴尬现实，就拿美系车的别克君威来说，全新9AT的变速箱，也是三大件方面绝对过关，加之其天赋秉异的运动性能，又比K5凯酷这样的“面子货”在里子方面做得更加出色，瞬间感觉是不是走心太多？
可怜的是，冲着包牌价而来，试图“捡便宜”捡的消费者居然还中招了，目前网上已经出现了凯酷相关7速干式双离合的投诉案例。车主表示“车辆行驶中从1挡变2挡的时候，或者减速3挡变2挡的时候，变速箱异响。”虽说异响、顿挫是干式双离合变速箱的通病，但起亚对于其调校水平很显然达不到消费者满意的程度。
写在最后：
在美国市场口碑与销量双丰收的起亚，在中国市场却有着截然不同的际遇。不愿俯下身段，倾听用户心声，不抓住消费者核心诉求，仅仅以一个包牌价的噱头，试图挽救市场，无异于痴人说梦。就目前来看，K5凯酷不仅拯救不了起亚的中国市场，而且只可能让更多员工和经销商失去信心，营销体系进一步涣散，跌入更大的深渊！