沃尔沃 | 覆巢之下，人人自危之（下）

本文承接：光照不到的地方，孤独跑者袁小林（上）

衡量一家车企是否成功的维度有很多。在袁小林看来，“没有任何一个数据会比市占率更能说明问题。”一般而言销量的重要性不言而喻，但对于豪华品牌，品牌价值或才是决定企业能否长稳发展的基石。

“2021款沃尔沃XC60 T5四驱智逸豪华版车型指导价39.09万，现在29.88万元”，或许这是唯一能令店内本就寥寥无几的看车用户驻足的原因。“但是沃尔沃一个月一个价，不敢做出保证之后还能有这么高的优惠力度”。沃尔沃销售小王向青橙汽车补充道。

事实上，沃尔沃XC60自上市后始终有大幅市场优惠，而对于沃尔沃来说，XC60的降价行为也只是冰山一角，其旗舰车型XC90和S90同样存在着较高的降价空间。多家沃尔沃销售人员对青橙汽车介绍称，“目前S90 的入门版车型——B5智逸豪华版优惠力度约9万，降价后不到32万元”，同时他们也都进一步表示，“到店价格可以再次做出让步。”

依靠着大幅降价，XC60和S90在2020年成为沃尔沃的主销产品，根据沃尔沃销售结构，2020年XC60与S90的年度销量占比分别约37.0%和21.4%。在凯迪拉克、林肯等品牌开始将目光聚焦在产品力打造，品牌价值塑造的当下，沃尔沃则在终端始终依靠着“以价换量”的销售模式，来弥补品牌力不足的乏力。

被去库存的S90

以价换量的十年成长，在袁小林口中成为了引以为傲的谈资——2020年沃尔沃国内累计销量为16.63万辆，2019年和2018年分别为15.5万辆和13.1万辆——从数据上看，沃尔沃的销量确实在增长。但在行业发展趋势面前，这样的数据却也显得黯淡无光。将视野拉至2014年，彼时的沃尔沃年销量曾站在二线豪华市场的第二位，其上是捷豹路虎，其下有雷克萨斯与凯迪拉克。

而仅仅在2年之内，国内二线豪华的座次便经历了新一轮洗牌，最为明显的是特征是，沃尔沃从第二的领先位置先后被雷克萨斯与凯迪拉克超过，并持续至今——数据显示，2020年凯迪拉克在华销售新车超23万辆，雷克萨斯国内销量22.36万辆，两者分别同比增长8.2%和12%。

在销量逐渐被雷克萨斯等品牌超过并大幅甩开的同时，沃尔沃甚至曾向吉利寻求销量出口。2018年末，吉利旗下曹操出行曾引入一批沃尔沃S90车型。众所周知，曹操出行营运车辆主要为吉利旗下的中低端纯电动车型，外界对其认知也是主打经济型打车群体。吉利为“沃尔沃入驻曹操出行”冠以品牌转型升级之名，然而根据青橙汽车了解，在2018年12月北京某地下停车场有近300辆沃尔沃S90长期停放。据车库管理人员称，这批S90全部为“曹操出行”的车，停放时间已近9个月之久。

有分析人士称，这些从传统车企孵化出来的出行平台大多以B2C的重资产模式营运，其中最鲜明的特征为营运车辆的自产自销。以2018年沃尔沃S90月均销量不足2,000辆的水平来看，S90专车所消化的量绝不能用小来形容。

在吉利汽车面前，沃尔沃始终都像个没有话语权的孩子，被要求听话也需要受到照顾。但从沃尔沃品牌价值来看，如今或许唯一能撑得起沃尔沃豪华品牌头衔的，只剩下沃尔沃高居不下的零整比。根据中国保险协会发布的最后一期汽车零整比系数来看，沃尔沃旗下的沃尔沃S60L零整比系数达到625.12%，而同级别的其他豪华B级车，宝马3系为559.27%、雷克萨斯ES为594.6%。

经销商的噩梦

“整个生态链和价值链的健康发展，在那个时间特别重要。” 袁小林这样说。疫情之后，沃尔沃成为第一家宣布给经销商减负，为经销商和供应商等提供各类抗疫支持的车企。而每当袁小林对外发言，沃尔沃便形如站在聚光灯下，向外展现着最为光鲜亮丽的一面。与此同时，沃尔沃也形如被绑上绞刑架接受来自外界的审判。

根据中国汽车流通协会发布的2020年11月份“汽车经销商库存”调查结果显示——国内11月份汽车经销商综合库存系数为1.72，同比大幅上升15.4%，环比上升9.6%，库存水平位于警戒线以上。这其中，库存深度超过2个月的品牌有9个，其中库存深度最高的品牌为沃尔沃，库存深度高达2.8个月。

这意味着，沃尔沃在2020年度取得的销量增长一部分仍躺在经销商的仓库之中；对经销商而言，高库存也代表着经销商将承担较大的资金压力与经营压力。

2020年5月，中华全国工商业联合会汽车经销商商会公布了2019年汽车经销商对厂家满意度榜单。调研对象面向全国4S店。评分包括8项维度，其中“投资回报”和“品牌与产品”权重最高，分别为40%和20%。调研结果很大程度上能反映品牌盈利能力和市场认可度。

调研结果显示，在二线豪华品牌中，雷克萨斯以98分位居榜首，沃尔沃则仅有57.5分，排名第28位。另根据2019年J.D.Power发布的《2018年中国汽车销售满意度研究报告》结果却显示，沃尔沃在9大豪华车品牌中排名最后。在低满意度背后，事实上沃尔沃与经销商的矛盾由来已久。

“从2014年底至今，三家4S店累计亏损已超过3,000多万，然而三年多累计近400多万的返利始终不肯兑现，只愿付100万。”2018年8月，某沃尔沃河南经销商远赴上海沃尔沃总部拉横幅维权，其在接受青橙汽车采访时曾这样表示。根据了解，沃尔沃在2015年-2017年间，以各种理由拖延该经销商返利达二十余次，涉及返利金额近四百万。该经销商被沃尔沃品牌及区域管理者以压库存、返利不兑现等手段进行打压，欲逼迫该经销商退网。

彼时，时任沃尔沃汽车大中华区市场副总裁车艳华对青橙表示，“情况是不属实的”。面对这起维权事情，青橙难以分辨经销商与沃尔沃各执一词背后究竟隐藏着怎样的真相。但对于车艳华而言，或许她也未曾想到在沃尔沃的任期会如此短暂。

以KPI定去留

对于袁小林而言，尽管车艳华在任的这两年，沃尔沃销量有所增长，但从现实情况来看，没有达到袁小林预期，一样难以。在袁小林眼中，似乎没有什么比销量更重要。

2017年9月车艳华加入沃尔沃汽车，2020年4月被调入极星汽车负责中国区品牌建设与市场推广工作。在车调任之前，青橙汽车就曾在《同床异梦 沃尔沃十年做得吉利嫁衣》中指出，“回看车艳华带领沃尔沃的这两年，品牌地位有所下滑，市场份额没有提升，按照此前沃尔沃的一贯手法，车艳华很有可能成为下一任出走的沃尔沃高管。”

一语中的。事实上，自2014年袁小林回国担任沃尔沃汽车集团中国区总裁，并于2015年被任命为沃尔沃汽车亚太区代理高级副总裁。据不完整资料显示，此后5年间沃尔沃先后经历多次人事震荡——2015年，沃尔沃中国区董事长沈晖离职；2016年，沃尔沃中国销售公司总裁付强和首席运营官柳燕先后离职，“付柳组合”解散之后，沃尔沃销售管理层曾一度面临空缺，陷入被动局面。

此后向东平从上汽大众离开加盟沃尔沃，并与陈立哲、易寒在沃尔沃组成了全新团队。2016年10月向东平正式接任执行副总经理一职，但新团队与沃尔沃的蜜月期仅仅维持不到一年，2017年5月沃尔沃中国销售公司市场副总裁易寒离职调回吉利，随后9月向东平提出离职。有数据显示，在新团队管理下2017年1-7月，沃尔沃在华累计销量为6.12万辆，同期增长30.5%。销量增长的另一面，在二线豪华品牌汇总沃尔沃逐渐被凯迪拉克、雷克萨斯等甩开身位。这样的结果显然未达到沃尔沃高层满意，或者说未达到袁小林的要求。

除易寒、向东平之外，2017年，沃尔沃高层中宁述勇、沈峰也先后出走；2019年6月，沃尔沃大中华区销售公司总裁陈立哲调任台湾，由钦培吉接任。有知情人士曾表示，沃尔沃之所以出现大批高管跳水，是因为袁小林不满于上述人员在带领沃尔沃时做出的成绩。

从吉利并购沃尔沃开始，袁小林便一直伴随着沃尔沃。也许在袁小林职业生涯的后半程，沃尔沃也将是袁小林最后的归宿。但纵观沃尔沃入华之后，有业内人士指出，属于袁小林的高光时刻或早已定格在2010年瑞典哥德堡，而此后10年，沃尔沃在袁小林的带领下一路横冲直撞。或许只有当其停下脚步的那一刻，袁小林才能看到沃尔沃已是遍体鳞伤；也或许袁小林早已注意到，但并未在意。