宝马iX3官降7万，暴露豪华品牌一大弊端

1月27日，宝马官方发布消息称，旗下纯电SUV产品iX3的售价将进行调整，创领型车型的价格从50.99万元降低至43.99万元，领先型车型从46.99万元降低至39.99万元，整体降价幅度为7万元。对于宝马这样的一线豪华品牌而言，能够有7万元的官方降价幅度，的确是相当不容易的。当然关于这次降价，很多网友和评论认为这是受到特斯拉国产Model Y的“挤兑”，被迫做出的调整，否则以Model Y的价格和产品力优势，宝马iX的竞争优势便会荡然无存，宝马的蓝天白云标恐怕也没法拯救这款车的销量。

当然不管宝马针对iX3降价的初衷是针对特斯拉Model Y的降价，还是针对之前两个月ix3的销量不济，反正宝马针对iX3的官降已经成为既成事实。而且宝马官方还承诺，1月28日之前开票的车主，将根据开票金额和官降后的价格进行补偿，也就是补足差价，这一点其实还是比较厚道的。

不过宝马iX3的官降还是暴露了另一个问题，那就是传统豪华品牌在产品层面品牌溢价过高的问题。之前我们在提及奔驰EQC、奥迪e-tron时曾经说过，以传统豪华品牌电动车的整体产品力，根本不值现在的售价，其中有很大一部分售价是消费者为品牌，也就是LOGO买单。如今宝马iX3的官降幅度高达7万元，而且我们还可以确定，官降后的车还是有很大的利润空间，所以这就说明iX3的价格水平是相当大，或者说这款车的品牌溢价是相当高，只不过这种品牌溢价在电动车上，已经起到了反作用，也就是阻碍了电动车的销量和市场前景，这一点和燃油车时代完全不一样，通过宝马iX3的官降，这样的问题再次被暴露出来。

所以我们一直认为，之前奥迪、宝马、奔驰先后在国内推出了电动车产品，也就是奥迪e-tron、奔驰EQC、宝马ix3。其实从产品力层面来看，这些电动车的整体水平和现在的Model Y差不了多少，有些方面甚至不如Model Y，但是这些的价格却“高高在上”，奥迪e-tron的起售价高达69.28万元，奔驰EQC的起售价高达49.98万元，而宝马iX3官降前的起售价高达46.99万元。这些入门车型的续航分别为470km、415km、500km，本质上比较一般，和价格也不是很匹配，所以这几款电动车的销量非常惨淡，凭借BBA的车标和“信仰”也完全带不起来。

其实主要原因就是这些豪华品牌沿袭了在燃油车时代的习惯，认为只要是BBA出的产品，就可以比一般品牌的产品贵上很多，BBA的品牌价值就值这么多钱。但是真实的情况是，在燃油车时代，豪华品牌基本上都是各个汽车集团最新技术的引领者，具有跨品牌的不可替代性，所以豪华品牌产品的品牌溢价不仅有品牌本身的价值，也有技术的不可代替性价值。

但是在电动车时代，大家都站在同一个起跑线上，豪华品牌相比于特斯拉、蔚来这样的车企，甚至是落后。通过前面的数据，我们也看到了，BBA引入国内的电动车产品在续航方面就很一般，和更便宜的Model Y没法比，而且在自动驾驶、车联网方面，也不占优势，但是豪华品牌还把燃油车那一套按在电动车上，消费者肯定不认，所以它们销量非常惨淡。

所以其实随着宝马iX3的官降，我们看到了豪华品牌纯电动车的价格水分，当然我们也看到了豪华品牌在电动车时代的软肋，那就是对于品牌价值自视过高。在电动车时代，这些豪华品牌早就不是行业标准和技术的引领者了，特斯拉、蔚来这样的新兴企业通过技术和互联网手段不断提升电动车的技术水平，并且降低豪华电动车的价格水平。这对于墨守成规，利用品牌溢价赚取大额利润的豪华品牌来说，短期内很难接受，但是如果这些车企的电动车价格还是高高在上，那么可能真正到了电动车时代，这些豪华品牌的处境就像当年的诺基亚一样，逐渐丧失主动性，到那个时候，再想起降价，可能有很多人就已经不认了。