爆款专业户！揭秘长城汽车背后的“产品经理”

出品 | 亿车号

作者 | 刘成斌 李潮

“这一两年长城汽车劲推车型没有一款失败或没于平庸，无论是月销已经直逼两万的长城炮、多年雄踞中国SUV之冠的哈弗H6、还是时尚的哈弗F系列、大狗、坦克，电动车好猫系列，全线破万，2020中国没有之二，或许全球也没有之二。这并不完全出自于市调，提前三年的产品布局今年入市，三年预测到今天全部押准且恰好入位，这是魏建军极其敏锐的商业直觉和产品直觉。优秀的企业领袖不算少，但是集优秀的企业领袖和伟大的产品经理于一身，比如乔布斯、马斯克就太罕见了。如果这个不牛逼，我不知道什么才是牛逼。”——资深汽车媒体人李潮

魏建军对此观点的评论是：“也许是长城汽车手气壮吧。”

01.

市场冷淡依旧，长城爆款不止

2020年的中国股市充满活力，当新能源车企在资本市场备受追捧的时候，一个擅长制造SUV和传统燃油车的车企同样引人侧目，它就是长城汽车。这个从河北保定走出来的车企，近来的股价涨幅超200%，市值成功突破3500亿元大关！从销量数据来看，2020年长城汽车的新车销售达到111万辆，同比劲增4.8%。不仅连续第五年突破百万销量，更是完成年度销量目标109%。　　

在2020这个特殊年份，很多汽车企业的销量目标都无法达成，长城汽车却超过原定目标9%的比例超预期收官2020。强劲的销量数据背后，是长城汽车强大的爆款打造能力。

俗话说，多生孩子好打架，但孩子多了，养育的不好反而成为拖累。在汽车市场上，新车型的推出本是拉动销量增长的一剂良药，但在竞争激烈的当下，许多车企新车型不上市热炒几天哑火屡见不鲜，而长城汽车则推一款火一款。这个专注于SUV的车企，竟然可以在一个细分市场上做得风生水起，这在整个汽车界都是一个特例，而长城汽车“爆款批发部”的形象也越发凸显。

时间回到2002年，那时的长城汽车已经不满足于皮卡市场，正式进入SUV领域。首款产品长城赛弗，上市当年就进入全国SUV市场前三名。从此，长城汽车开启了销量狂飙模式，从赛弗到哈弗CUV，再到国民神车哈弗H6，几乎全部正中靶心。十几年的时间，哈弗从一个车型发展到一个独立的品牌。如今，哈弗品牌全球累计销量已达600万辆，成为中国首个进入600万辆俱乐部的专业SUV品牌。

十几年的时间，市场的变化也是巨大的，如今的SUV市场早已成为各路人马厮杀的红海。想要保持原有的市场地位已属不易，如果还能像长城汽车这样，在单一市场上保持爆款输出能力，更是极其罕见。

在2020年北京国际车展上，“哈弗大狗”，“哈弗初恋”等名字成为了很多年轻人关注和讨论的焦点。以哈弗大狗为例，“哈弗大狗”从设计之初，就精准把握了市场的脉搏。它以时尚的SUV设计和2.0T+两把差速锁带来的越野能力，非常贴合年轻人爱玩爱潮的消费心理，上市三个月即月销破万，12月销售10,184辆，爆款潜质已展现出来。

长城汽车旗下成立仅四年的WEY品牌更是用销量刷新着国人对中国豪华SUV的认知。2020年，WEY品牌全年销售78,500辆，成为首个累计达成40万辆的中国豪华SUV品牌。

其中WEY坦克300，开创性地横跨时尚和越野两大圈层，硬朗的车身线条以及十分出众的越野性能表现，随时满足年轻人想走就走的自由梦想，同时坦克300又注入豪华SUV的品质感，让曾经小众的越野SUV市场热度高涨。数据显示，坦克300自开启预售之后的短短20天时间，订单数量就已破万。坦克300的火爆进一步立体化了WEY品牌形象，WEY品牌也越发叫好又叫座。

长城汽车的爆款奇迹在皮卡市场同样上演。“炮”这个字是一个爆破音，具有天然的爆发力。长城炮系列，不仅动力强悍，三把锁、蠕行模式、坦克掉头等百万级车型配置，而且拥有超大货箱，展现出超强的产品实力。

长城炮也的确不负其名，在刚刚过去的2020年中，长城炮连续8个月销量破万，年销量11.48万辆，稳居皮卡市场销量冠军。也助力长城皮卡全年销量突破22.5万辆。可以说，长城炮凭借硬核实力，以一己之力打破国内皮卡格局，开创全场景皮卡生活的新局面。

02.

顶级玩家魏建军 战略成功动力源自长城的危机意识 车型成功源自赛车手的产品直觉

每一位学霸的背后，都站着一位优秀而凌厉的家长，长城汽车也不例外。作为长城汽车的大家长--魏建军是长城汽车的灵魂人物，而汽车则是这个灵魂人物的魂灵所在。他对长城汽车系列爆款车型敏锐的产品直觉和果断拍板，正是源自一个顶级汽车玩家的热爱和自信。

在世界汽车史上，赛车手和顶级汽车玩家出身的品牌创始人和车企领袖并不多，但是他们的澎湃热情铸造了一代代的传奇车型，一个个光芒四射的汽车品牌和强悍车企。他们的队列中有这样一些不可磨灭的名字——

恩佐·法拉利（Enzo Ferrari）：他将毕生献给了赛车的设计和制造事业，也献给了赛道。1919年，他在巴雷图（Barceto）举行的帕尔马爬坡大赛（Parma-Poggio）中首次担任赛车手，驾驶一台4缸赛车获得第四名。此后，他在塔格·佛罗热（Targa Florio）大奖赛驾驶一台4缸阿尔法·罗密欧（Alfa Romeo）赛车荣膺亚军。这一好成绩也为他创立的法拉利品牌与阿尔法·罗密欧公司开启了长达20余年的合作之门。

“玛莎拉蒂”(Maserati)：意大利瓦格纳(Voghera)的一个火车司机普通家庭六个男孩共同创立的不朽汽车品牌，长子卡罗(Carlo)酷爱赛车，1900年和1907年，他先后驾驶摩托车、Bianchi汽车参加各项比赛，并创下意大利速度纪录。此后六个兄弟共同创建了玛莎拉蒂这个世界著名豪华跑车品牌。

路易斯·雪佛兰（Louis Chevrolet）：1900年，路易斯远渡重洋来到美国，当上了别克的赛车手，并成为雪佛兰汽车公司的创始人，后并入通用汽车公司成为独立品牌，除生产大众化车型之外，还生产各种运动型跑车。在美国，雪佛兰Chevrolet人们热爱它超脱了产品的概念，这个充满创新精神和品牌文化的标志已经成为美国人日常生活中的一部分。

魏建军（WEY）：早在创办手长城汽车之前，青春时代的魏建军就是一名专业级玩车手，被称为“保定车神”。他对于汽车的喜爱达到了骨灰的程度，无论是汽车还是摩托，常去机场玩漂移，手上开过的车有上百种款式。等漂移、极速玩腻了，就开始研究汽车部件。接手保定拖拉机厂后魏建军第一件事就更名为长城汽车厂，专攻技术研发。二十年前，当长城汽车还处于逆向研发时期，长城汽车的车间里可以看到世界各国的各种车辆，这些车都是魏建军把进口汽车买回来，带着厂里的员工拆了装、装了拆，一一体会感受它们的性能，搞清楚到底外国到底是怎样组装汽车零件的，最后自己组装成功第一台汽车。直到现在，长城汽车由魏建军带领走向行业第一，成为了中国国有汽车品牌的代表，WEY也成为中国第一个以创始人姓氏命名的知名汽车品牌。

专注、领悟、直觉、基因：必须承认有一些神秘的力量和悟性不是能靠后天训练得来。对于车型的沉浸，对于市场的敏锐，对赛车手魏建军是与生俱来的本能。这在中国汽车行业的领军人物中间独一无二，因为中国进入汽车社会的延迟，虽然在世界汽车史上多有出现但在中国是第一位。正是这种融汇在血液中的敏锐的洞察力使得魏建军成为了中国最出色的产品经理。而这个汽车产品经理又有产品投资的决断、实力，看好了就做，看准了就出手，不需要层层审议，赢了是自己的荣誉，输了是自己的钱，敢赌敢打，这样才成就长城汽车所有车型的爆款。

这个不苟言笑的中国男人，对行业发展有着极高洞察力，同时他还时刻保持着强烈忧患意识。在长城汽车创立30周年之际，长城汽车发布了董事长魏建军造车三十年感悟特别电影《长城汽车挺得过明年吗？》。在这场“关乎生死的思辨中”，董事长魏建军大谈危机，让公众看到了魏建军和他的长城汽车多年来一直如履薄冰，始终保持对于市场的敬畏之心。

从现实来看，“挺过明年”绝非信口开河，魏建军想到了，也做到了。从魏建军棱角分明的轮廓里，我们能看到他带领着长城汽车从一个偏于一隅的地方负债工厂，到如今年销超百万辆的领军品牌所经历的艰辛和不易，更能看到他倔强的性格和超强的执行力。

在汽车行业，变革的口号很多企业都在喊，但真正能做到并且做深的企业并不多。面对波诡云谲的前路，如果看不到颠覆性变化，不敢冲破规则，那最终就会被颠覆并被关进笼子。在这一意义上，魏建军和长城汽车称得上是大刀阔斧、彻头彻尾变革的经典案例。

03.

揪发离球的意志 坚定转型的决心

长城汽车 “以用户为中心”推进自我变革，在全新技术品牌、全新品类布局、全新产品命名下，长城汽车全面爆发，销量屡创新高的同时，也跳出资本市场对传统车企的估值模型，在市值上屡创新高，长城汽车加速向"全球化科技出行公司"转型。

长城汽车副总裁傅小康表示：“长城汽车的创新之路也是品类创新之路。品牌的终极目标是，占领消费者的心智，让品牌成为品类的代表品牌。而企业最大的创新，就是开辟新品类，并主导这个品类，让品牌成为这一品类的代表。”

在接连推出哈弗大狗、欧拉好猫、坦克300等一系列网红车型，长城汽车在消费群体视野中带来了生机盎然的气息。除了对爆款产品打磨，长城汽车对技术、营销的要求一个也不能少。2020年，长城汽车一连发布三大技术品牌：“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”。

其中，“柠檬”和“坦克”两大平台品牌自2015年启动研发，“柠檬”是全球化高智能模块化的技术平台，具备高性能、高安全性、轻量化等特征，车型可涵盖A0、A、B、C、D五种级别和SUV、轿车、MPV三大品类，动力方面适配燃油、混动、纯电动和氢燃料电池四种方案。

“坦克”作为全球智能专业越野平台，坦克平台以其动力系统采用2.0T、3.0T两款GDIT发动机和中国首款纵置9AT变速器构建了“黄金组合”，其中3.0T功率、扭矩分别达到了260 kW和500 N·m，并实现了38%的发动机热效率，做到了同级别最优。

“咖啡智能”不同于”柠檬“和”坦克“两个实实在在的产品平台，”咖啡智能“是一种面向未来出行的智能系统，“双智融合”的研发理念，从用户体验的视角将智能驾驶和智能座舱合二为一，并首次提出“交互+AI+生态”的智能化三大核心变量。

三大技术品牌不仅覆盖了整车制造和智能化两项核心领域，更涵盖了长城汽车研发、设计、生产以及汽车生活的全产业链价值创新技术体系。数据显示，长城汽车目前已经搭建起超过17000人的研发团队，公司研发人员占公司总人数的比例近30%。年年攀升的研发费用，让众多同业叹为观止。这也是长城汽车能持续打造爆款的实力手段。

如果说，技术是长城汽车的骨架，那么营销就是长城汽车的肌肉。如何将长城汽车推荐给消费者，让大家感受到长城汽车的魅力，营销是重心。

在长城汽车全新企业文化中，也可以看到长城汽车的新发力点所在。"潮玩"和"嗨世界"，面对年轻化用户升级为消费主力军的当下，长城汽车早已将消费人群全面转向年轻化市场。曾经的“直男”、缺乏“情趣”的感觉消失不见。“撸猫”，“遛狗”，“开坦克”，如今这巨大的转变，不仅是营销策略上的突破，同时也能看出哈弗想要树立年轻品牌形象的决心。

在直播间，抖音一哥罗永浩携手哈弗F7作为直播压轴产品展开第二场带货直播。这是罗永浩首次带货汽车，直播现场半价哈弗F7瞬间售罄，11357张2777元的优惠券被网友疯抢，预估销售额15.65亿。国货品牌日，WEY VV6走进小朱配琦直播时刻，被央视名嘴+带货一哥齐齐安利，最高在线人数4013.7万次的成绩让人惊叹。

亿车点评

从传统燃油车企激变到新能源车企、智能出行车企，长城汽车在2020的澎湃动力来自于揪发离球的意志和坚定转型的决心。2021，面对全球汽车产业变革，“三十而立”的长城汽车正笃行自我变革，在行业低谷期，不断从内打破、向外生长。持续打造爆款，研发营销一起抓。随着长城汽车在产品、技术、机构等领域变革的进一步深化，将比步履蹒跚、缓慢转型的大众、奔驰、宝马等全球跨国车企以更快的速度、更灵活的身姿向全球化科技出行公司转型，激变的传统燃油车企长城和老男人魏建军性感依然。