解码新营销密码：长城汽车的破圈和用户穿透力从何而来?

回顾2020年，在疫情“大考”之下，各家车企在营销传播层面运用了多种线上玩法。作为业内人士，仔细回想2020年度车企优秀的营销事件，长城汽车率先从脑海中涌现。其实，对于车企而言，线上营销玩法非常考验一家车企的品牌原始积累和粉丝及车主对品牌的忠诚度。当然，也同样考验面对像疫情这样的突发事件，一家车企在公关营销传播战略层面的高度。

如果说2020年的疫情，将国内主流车企在营销方式上拉回了同一起跑线。但最终的全年销量数据，又会将其打回原形。不得不承认，疫情的负面影响非常大。不过，在国家诸多政策利好的刺激下，也有车企可以创造奇迹。根据长城汽车官方公布的2020年度全年销售数据来看，长城汽车2020年销售新车1,111,598辆，同比劲增4.8%。不仅连续第五年突破百万销量，更超过102万辆的年度销量目标，目标完成率达109%。

其中，哈弗品牌第11次夺得中国SUV市场年度销量桂冠；长城皮卡连续23年保持国内、出口销量第一；欧拉品牌销量持续破万，稳居新能源汽车第一阵营；WEY品牌用户累计突破40万辆；海外市场累计出口新车70,110辆，同比增长8%。

为何在这样的情况下，长城汽车销量还能全面爆发？毋庸置疑，长城汽车的品牌影响力和产品力以及用户基数足够强大。深挖之后，你会发现一向“成熟谨慎”的长城汽车，在2020年却是“最不安分”的车企。最直接的印象就是，长城汽车好像在2020年度就没有停止过热门话题！

早在2019年，长城汽车就已经玩转创新营销赋能。因此，2020年度在营销上取得的成功，绝非偶然。2019年在品牌层面，长城汽车自己的品牌体验中心就开业了；用户层面，WEY品牌还推出了G318体验之旅等，这都是营销模式上的创新。随着2020年的疫情开局，长城汽车更是锁定了品牌营销理念中最为重要的一点，由产品价值向用户价值转移，而这恰恰让品牌营销多了情感、多了活力！

前疫情时期，线上直播的方式成为各大车企恢复销售的重要手段。但从一线执行层面来看，不懂直播玩法总有些尴尬，也能够理解。

但是，办法总比困难多。长城汽车迅速转换营销思路，寻求IP流量玩法，来达到最好的线上效果。抖音一哥罗永浩和脱口秀演员李诞为国民神车哈弗H6和全球旗舰哈弗F7进行直播带货，直播现场半价哈弗F7瞬间售罄，11357张2777元的优惠券被网友疯抢，预估销售额15.65亿。

除此之外，携手李维嘉、吴昕打造的“双十一”超级直播夜活动，更为长城汽车带来了万台订单。可以说，长城汽车多个线上直播玩法，犹如“教科书”一般。而这些，也为车企借势直播探索新零售，提供了实战和数据参考，更使得流量实现商业价值化，并进一步夯实了品牌忠诚度，证明拥抱粉丝就是拥抱经济。

而随后，又一个新的营销玩法接踵而至，并一发不可收拾。在2020年6月初哈弗官方公布了代号B06车型（哈弗大狗）的官图，并开启了全网征集命名活动。哈弗的这个线上征名活动，因为得票数最高的车型名为“大狗”，并成为了热门话题，引发全网热议，直接让这台以“3/4刻度座驾”为产品理念打造的哈弗全新品类SUV——哈弗大狗，站在了流量制高点上。

长城汽车后续推出的新产品在命名上，哈弗初恋、长城炮、欧拉黑猫、白猫、好猫、坦克300等，均突破传统命名逻辑，切合用户情感、价值取向。几乎推出的所有新车，全部在未上市前就引发全网热门讨论，流量爆到无上限。

在产品上，长城汽车依然选择延长用户情感这条主线，让消费者可以开启自己的“养成模式”。无论是“遛狗”、“撸猫”，还是“开炮”、“开坦克”，汽车产品越发贴近车主们的内心，更符合当下年轻消费者的情感需求点。

其实，长城汽车在营销上的高明之处，就是可以有连续性。而“养成模式”的玩法，其实很受女性喜爱，这可能是由于先天基因决定的。

在大部分车企围绕“年轻化”做深耕时，长城汽车还洞察到了另一个市场变化，就是汽车消费市场女性用户占比呈显著提升的趋势。

当汽车产品带上了附加的情感价值，就很容易突破女性的消费心理。因此，即使面对硬派的SUV车型坦克300，WEY品牌开创性地打造首个女性专场。人气女神袁姗姗、运动女神张伟丽现身助阵，分享自己“无路 闯出路”的成功历程，充分诠释着新时代女性的全新形象。

在新品的上市发布会上，长城汽车也创新模式，让一场新车发布会，更像是亲民有趣的综艺秀。像长城汽车欧拉好猫上市发布会上，长城汽车首创无主持人发布会，并通过与猫爪击掌领取船票、会场通体炫酷连屏等富有新意的玩法，将大家融入进来，不在让新车发布会更像一场新车说明会一样。同样，哈弗品牌在厦门与举办的“哈哈弗了”品牌初恋之夜上，不仅没有令人觉得冗长、无趣；相反，第三代哈弗H6 2.0T版、哈弗大狗 2.0T中华田园犬版，以及哈弗初恋相继上市，热度一轮高过一轮。这场属于年轻人的综艺盛会，带来了不少惊喜。

既然，长城汽车多种营销举措已经正中消费者红心，那就全面铺开，开始玩转跨界新营销。在2020年8月，随着中国新说唱2020的开幕，哈弗大狗成为节目官方指定用车，在年轻人中引起了强烈反响，其中微博话题#大狗和新说唱玩嗨了#更是阅读量超过2.2亿。为了进一步吸引年轻消费者的关注，哈弗大狗借用说唱元素，建立起了汽车圈的首个厂牌计划，先后发布说唱单曲《大狗时代》与《嘿我的大狗》。

在文化产业方面，长城汽车还与影片《我和我的家乡》达成战略合作，旗下哈弗H6、WEY VV6、欧拉iQ等重磅车型倾力出演，成为关联剧中角色、释放故土情怀的情感连接点，演绎了一件件难忘而温暖的家乡故事，实现了牵手热门影片的价值最大化。

在发挥企业担当精神方面，长城汽车一直都是站在最靠前的位置。去年4月底，2020珠峰高程测量正式启动，长城汽车挑起“护航大旗”——长城炮越野皮卡成为媒体官方工作用车，在核心环节提供有力支持，助力国家任务圆满完成，彰显出长城汽车与攀登者精神高度契合的企业精神。而这从另一个维度来看，珠峰测量是一个全民甚至全世界关注的国家任务，而媒体官方工作用车身份，也起到了整合全网优质资源放大传播，助力品牌向上的作用。

长城汽车还打造了“2020阿拉善英雄会狂野乐园”，举办“一起开炮 超音速电音节”等。很好的将车友会这一以用户为核心的群体组织在了一起，还能够零距离倾听车主声音，拉进企业和用户的距离。

同时，长城炮还与亚洲最大路亚钓鱼赛事进行了有效的结合，通过车辆的产品点，来影响受众用户人群，达到圈层营销的效果。

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