讴歌：做异行者而非独行者

2020年，春风得意的本田背后，是失意落寞的讴歌。

根据本田发布的2020年在中国的终端汽车销量显示，2020年本田全年累计终端销量达到162.7万辆，同比增长4.7%。其中东风本田累计销量82.04万辆，同比增长4.0%，广汽本田累计销量80.66万辆，同比增长5.4%。而广汽讴歌在本田中国这份庞大的销量数据中，仅仅贡献了万余辆的零头。

我对讴歌的喜欢源自于我对本田的喜欢，这并非是一件“好事”。因为一个品牌和它的高端子品牌要有联系，但层级一定要区分明显，讴歌若仅靠“本田粉”这一点来引流，那么路就走窄了，就像雷克萨斯的车主们不一定非得是丰田死忠粉。虽然网友常常调侃雷克萨斯ES是换壳凯美瑞，但真正坐进雷克萨斯ES之后，你绝对不会再将它和后者联系到一起。

这也引出讴歌目前产品线匮乏、产品力竞争力不足的问题。

2016年由广汽讴歌推出首款国产车型CDX之后，得到的市场反响还是挺不错的，2017年讴歌全年累计销量达16384辆，其中CDX占了总销量的94%。但2020年广汽讴歌全年销量才刚刚破万，其中CDX和RDX各占一半，TLX-L的销量几乎可以忽略不计。

如今TLX-L因为不满足国六排放标准已经停产，讴歌在国内市场仅靠着两款国产化车型（CDX和RDX）强撑。在产品方面，讴歌更新换代的步伐略显缓慢，它的产品设计差吗？并不差，但几年下来基本没什么改变的车型，也的确容易让人感到审美疲劳。举个例子，2020款的奥迪A4L仅仅是中期改款车型，但其设计上也做出了堪称换代般的升级，“行业龙头”尚且如此努力，讴歌略显迟缓的动向显然并不能让市场满意。

讴歌虽然是个在美国诞生的日本品牌，但它骨子里依然传承着本田那股“技术直男”的偏执劲儿。为什么这么说呢？本田技研工业有一个传统——历任社长都必须是技术出身。所以他们在某种程度上对技术的疯狂追求可能不亚于经济效益的看重。所以本田系的产业，包括摩托车也是，此前一直在追求机械层面的“极致”，体验层面应付应付完事，因此被人调侃本田都是“买发动机送车”。

现在呢？本田摩托醒了，推出了Rebel系列、CB650R这类技术和设计集大成的产品。本田也醒了，思域、雅阁和飞度等车型相继换代，跟上时代潮流。讴歌也醒了，虽然设计上要比上一代讴歌车型精进很多，但依然透着“理工男”的那股保守劲儿。似乎对它来说，研究横置10AT、研究四驱动力分配这些既有难度，但消费者却不容易感知的技术，远比做车型设计优化有趣得多。

除了产品，讴歌目前的品牌定位也较为模糊。

我们拿所谓的二线豪华品牌为例：提到雷克萨斯，你会想到日式豪华、质量可靠；提到凯迪拉克，美式豪华和动力操控也能拿出来说道说道；提到沃尔沃，立马想到北欧极简、安全环保。讴歌呢？精确不凡、动力绝妙？

事实上拿动力操控作为卖点这件事，英菲尼迪在前期也做过，但后来发现似乎铁着头往这条路走，走不通。于是后来的英菲尼迪打造出“敢·爱”这一品牌口号，并投资赞助多部综艺片和纪录片进行品牌推广，让消费者更多的去和品牌豪华感产生共鸣。

虽然目前的讴歌还是以运动和性能作为主要标签，但它已经开始慢慢地在将自己的品牌进一步具象化。

2018年，广汽讴歌携手导演姜文，打造出“异行者”标签。何为“异行者”？广汽讴歌给出的定义是一群内心笃定、敢于发掘新价值、勇于打破常规的人。在我看来，姜文和讴歌犹如天作之合。

在电影界作为导演和演员的姜文从来不按套路出牌，从《阳光灿烂的日子》到《邪不压正》，每一部电影都有强烈的姜文风格，这也导致评价两极分化，喜欢他的认为他是天才，不喜欢的认为他是“疯子”。但姜文从不在意外界对他的评价，继续做讲究的人，拍讲究的电影，做一个“异行者”。

2020年，广汽讴歌围绕着“用户、体验、年轻”三个关键词展开营销，其首部品牌微电影《不一样的父亲》，便是面向全社会所有用户发起了剧本征集，将用户的故事以微电影的形式给展现出来。影片中，通过父亲（胡军饰演）对儿子（韩昊霖饰演）与众不同的爱，诠释其品牌“异行者”的价值观。它再一次向世人传达：讴歌就是讴歌，拒绝随波逐流，只会往自己所坚持的方向上努力探索。

在体验层面，去年广汽讴歌专门给全国配了200台深度试驾车，用户可进行72小时的免费试驾。可以开回家，开去上班，也可以带家人去郊游，多情景下的运用也让用户能更好的了解产品。

此外，2020年广汽讴歌还开始大力运营抖音蓝V账号，截至今日其粉丝已近70万，广汽讴歌试图通过更多的平台与年轻用户产生交流，用户需要了解讴歌，同样的讴歌也需要去了解用户。

当你去了解讴歌之后，你会发现这是一个“偏执”的品牌，也是一个令人着迷的品牌， 讴歌虽然为自己定下了“异行者”标签，但这不代表它不会去拥抱市场。2021年，广汽讴歌将继续以用户为中心，增强他们的品牌归属感，通过前期保有用户去影响他们身边的人，让他们更深度的了解讴歌品牌。

纵使前方荆棘满布，讴歌也会义无反顾，做一个内心笃定的“异行者”。