汽车饭圈化，潘多拉魔盒已经打开

文 | 野生小陈

2018年，特斯拉以303万粉丝量超过奔驰，成为推特上粉丝最多的汽车品牌ID。要知道时至今日，特斯拉全球车主都没有达到三百万，而尊贵的梅赛德斯世家在全球范围内仅是单年份保有量就已经无限接近这个数字。

在互联网还没有如此铺张开来的时代里，汽车产品的销量与品牌形象是直接挂钩的，因此在大汽车市场格局已定的环境里，没有人敢贸贸然出来挑战传统世家的权威，直到能源更替裂变出来一道时间缝隙，造车新势力像横空出世的混世小魔王，毫无章法地挑战这束正道的光，踢馆成功。

销量与关注度不再成为一个绝对的正比例曲线，这件事情在2018年开始得到了一个强而有力的佐证。

截至目前，饭圈文化已经渗透到各行各业，从最初的流量明星，发展到了成为每个行业的应援者。苹果的“果粉”、小米的“米粉”、华为的“花粉”，蔚来“京蔚军”，小鹏的“鹏友圈”，这些粉丝对品牌的发展起着至关重要的作用。

对于品牌来说，想要全方位覆盖受众，占领消费者心智，饭圈营销无疑是最佳选择。毕竟，在某种程度上，粉丝就是品牌的活广告。

在互联网时代，定义平庸的产品和伟大的产品，很大程度上取决于有没有「粉丝」。

仔细分析那些拥有庞大粉丝群体的产品品牌或个人品牌，你不难发现，人性是贯穿粉圈文化始终的一条清晰主线。

传统汽车品牌有历史资产，同时也是历史包袱，但这些对于从一无所有发家的新势力来说，是赢在起跑线上的优势。

比如鄙视链顶端特斯拉，堪称汽车界打造粉圈文化第一人。

颠覆了传统汽车概念的新能源汽车特斯拉、实现人类太空商业旅行的SpaceX、个人屋顶光伏电站市场惊人增长的Solarcity、还有从旧金山到洛杉矶只需要45分钟的胶囊火车方案，Elon Musk（埃隆·马斯克），一位商业天才，一位天才狂想家。在美国，那几位惊天动地的人，似乎都有一个好莱坞梦，闲暇时间也爱放下自己的亿万事业去各种影视作品里跑跑龙套，比如特朗普，也比如马斯克。

马斯克客串过许多的影视剧作品，例如《弯刀杀戮》、《生活大爆炸》《钢铁侠》，动画片当然也不能放过，在《辛普森的一家》《南方公园》中有Elon Musk和他的Space X出现。公关团队很快发现，与其请各种好莱坞流量代言，还不如把没事就上推特跟网民唠唠嗑的老板打造成IP，于是，登登登登，新一任钢铁侠出炉了（辟个谣，霍华德·休斯才是钢铁侠原型）。

一流的粉丝营销，圈的不是钱，是感情。

而国内的造车新势力最擅长谈论的是用户思维。

蔚来汽车是其中最有代表性的一个。在蔚来的商业思维中，用户体验被放在了优先级，这被体现在销售渠道、售后服务、一键加电等诸多方面。产品力与服务固然重要，但是数字触点和车以外的生活方式才是蔚来真正的软实力。

连娱乐媒体巨头关爱八卦协会都说，APP是业界公认的天坑，是只此一次没有容错率的梭哈。2017年，蔚来的这场梭哈中，李斌在「功能」和「社区」中义无反顾的选择了后者，这是一条没有行业成功先例的路，但李斌幸运地迎来了与「蔚家军」的双向奔赴。

在蔚来的用户运营中，除了开发蔚来App作为线上用户推广、产品销售、社区建设、车主服务的重要入口，蔚来还开设了大量的品牌旗舰店NIO House，作为蔚来汽车线下品牌传播、销售、服务和用户互动的地方。打通了品牌与用户之间更加垂直无隙的私域流量，才有了后来的蔚来车主亲自下场回应质疑、车展现场车主亲自讲解等情况。

虽然粉丝经济在社交环境下价值凸显，但粉丝从来就不是一个新鲜的概念，传统车圈最早被较多谈论的粉丝群体是「迪粉」。其中还出现了一些标志性人物：作为最早的车主，被王传福写在PPT上的“迪梦人”，为了给比亚迪提供改进建议，特别去开了一家比亚迪4S店的“布莱德舰长”……

但与传统车企的单箭头营销不同，新势力吸引的这帮粉丝甚至可以对品牌本身进行经济反哺。

2019年10月，一位蔚来车主承包了上海12000辆出租车广告屏幕，只为博蔚来一笑，后来有人按照市场行情来推算这波投放大概“价值两三百万元”——这相当于五六辆顶配ES8的总价。

按照蔚来方面不完全统计，截至目前已经有多位车主们在各地免费帮助蔚来打广告，位置包括在繁华商圈的户外大屏、高速路广告牌。有的车主还会在自家店门口的招牌上、自家酒店的电梯里给蔚来打广告。

不仅如此，还有些车主拿出了休息时间到蔚来的线下门店NIO House或NIO Space做志愿者帮助蔚来卖车。在湖南临湘，有位蔚来车主个人举办了几十场试驾活动，邀请近400人试驾蔚来汽车。而青岛一家餐厅老板徐铭骏推荐了14人购买蔚来汽车。

能买得起均价近50万豪车的消费者，怎么可能会为了折现成人民币也不过一千多块的积分如此卖力吆喝，甚至搭进巨额反向推广的还不在少数，把粉圈经济这套玩得如此之透的唯蔚来独大，颇有当年罗永浩的锤粉风范，连特斯拉门徒都得甘拜下风。

雷军曾经总结过：有一个人买了特斯拉，这会成为一个圈子的时尚话题；当有很多人都买了特斯拉时，这又成了圈子里的标准配置。以至于在那个圈子里，汽车只剩下两种：一种是特斯拉，另一种是其他。

但这句话在今天的指代大概还要加入一个蔚来。

事实上，定位高端的小众品牌往往更容易聚集粉丝，因为大众对小品牌产生的挤兑偏见，容易让已购买的用户产生报团取暖的心理，就像早年的外星人笔记本一样。

不过有时候，相比没人爱你，拥有太多人的爱其实更惨。

比如肖战。

2019年9月20日，蒙牛真果粒官宣肖战成为新代言人。随之而来的是，肖战手中的新产品白桃树莓口味在一小时内迅速售罄。随后3天，全国多地仓库陷入了断货、补货、又断货的循环中。

次年2月，由于不满同人文设定，肖战粉丝攻陷AO3社区，赢得举报胜利的肖战粉丝也彻底得罪了游戏圈、相声圈、漫画圈，不过一周时间，事件不断发酵，人民文娱发文呼吁#理性追星# #偶像失声#等接连登上微博热搜，微博话题#抵制肖战#阅读量达1.8亿，#227大团结#5.7亿。

这场以爱之名而引起的屠杀，让这位当红的流量小生折戟在自家粉丝手中，肖战不是第一个，当然也绝对不会是最后一个。

半个月前，从深圳去成都参加NIO DAY的蔚来车友就上了热搜榜。据流出的视频资料显示，一大堆蔚来车友在飞机上未戴口罩“蹦迪”，随后国航相关人士回复媒体，称关于此事目前已经上报，正在核实，调查结果何时能出还暂未知。但一时间，关于蔚来车友，“传销组织”“疫情期间不戴口罩”等质疑声铺天盖地而来。

微博认证知名航空博主“航空物语”援引蔚来客服报道称，“我们是包机，可以算是都是自己人，不算是公共场所。”而且参与NIO DAY的蔚来车主也表示力挺，受访时将关注点都放在李斌与用户「距离很近」上，包括在之前针对产品的各种负评面前，蔚家军也是选择无条件支持反怼，颇有饭圈文化维护正主的架势。

当然，并不是每个品牌都能出一个马斯克和李斌，所以许多品牌也另辟蹊径，提到营销出圈，长城汽车的“动物园”一定要有名字。

比起尚算稳扎稳打也不爱做市场传播的新势力品牌，长城这个老玩家要么不出手，一出手就是年度营销炸弹。但凡提到哈弗大狗，都还能回想到当时哈弗的“一字万金”全球征名活动的热度，哈弗大狗是群众投票出来的名字，听腻了那些无聊的排序组合，大狗这个名字成功了引起了大家的注意。年轻化的路数是打出去了，产品也一下出圈，此举固然是心思巧妙，但是切忌过度玩梗伤身。

可能是吃到了营销甜头，长城最近又找了一个争议性极强的话题人物代言全新产品。

名人代言亦是不乏风险的。比如近期的Prada，被一张七天代言体验卡把股价打回老家，堪称历史上高奢翻车最快的一次。

而长城摩卡的代言人，也是近期热门的人物，任正非的女儿姚安娜。

前几日娱乐圈八卦头条：任正非的女儿姚安娜出道。而且，一出道就代言长城摩卡。一时间搅乱粉圈、车圈、娱乐圈、富豪圈几潭平静春水。

在这个流量为王的年代，焦点话题才是检验一个明星的标准。姚安娜很会借势，不管是经纪公司的有意为之还是个人意愿，姚安娜多次因家姐敏感形势上了热搜。一句争议性极强的“为什么大家都喜欢姐姐而不喜欢我。”引发爆点。

当然也不能断章取义就否决这位年纪尚轻的新人，记录片中她非常坚定的表示希望能够做好自己，把一切质疑的声音当成是前进的动力，道阻且长，前程未卜。

毕竟长城和华为在智能汽车领域还有合作，加上魏建军也曾亲自代言WEY品牌，说不定也是一条全新的家族式品牌营销路径，毕竟姚安娜背后站着的是中国数一数二的科技财团，也算是一场别有意味的跨界营销了。

用程式化的市场营销手段，塑造一个拥有巨大流量池的品牌，就像一把双刃剑，这些品牌模糊了销售者和使用者的界限，打消买和卖的绝对立场关系，那些产品力之外的溢价与红利在野蛮生长。

流量一方面给他们一个密不透风的玻璃温室，将他们培育成一株株水仙，一方面又因为长出来的是野蔷薇而感到恼怒。在这个流量为王的时代里，饭圈营销是一个潘多拉魔盒一样的存在，切忌玩火，适可而止，偶像能被创造出来，也能被亲手杀死。