【专栏】冬夜来电——写给2019年的汽车市场

特邀作者｜李海港

一个寒冷的冬日夜晚，我正在灯下玩手机，突然接到陌生的来电。电话那头非常嘈杂，熙熙攘攘，似乎是在一家餐馆。来电者是位中年男子，他含糊不清地报了自己的名字，也叫出了我的名字。他的名字让我有些恍惚，在脑海里搜索了半分多钟，终于想起来，他是我十几年前认识的一位汽车4S店老总，当时因为工作关系，我们接触较多。

他是个酷爱学习、思路敏捷、充满自信的人。记得2008年，那时的汽车市场受到诸多因素影响，一路走低。刚刚担任销售部长的我，面对节节下滑的数据，焦虑万分。于是在一个类似的冬夜，我曾打电话给他，让他给我一些建议。电话那头的他声音非常爽朗且自信，他劝我别着急，说困难是暂时的，前途是光明的，汽车市场很快会好起来。

我问为什么？他抛出一个理论，任何行业的好坏都是由供求关系决定的。中国消费人口众多，千人保有量远未达到欧美水平，未来需求一定会高速增长。所以他认为2008年市场困难是暂时的，未来一定向好。他又建议我保护好经销商，让他们在短暂的市场寒冬里继续健康地活着，别等到春天到来时，人没了。后来事实证明，他的判断是准确的。

“把我忘了吧？”电话那头略带醉意的他调侃着我。我恍然从过去的思绪中转回到现实，他接着含糊不清地说到：“这一年哥们过得生不如死，以前每天盘算着店里卖多少车、挣多少钱，而现在每天想的都是如何让自己的4S店活下去”。对于这一年来汽车市场的变化我当然是知道的，但它对于一个4S店的微观影响如何，我确实没有切身的感受。

“电话里也说不清楚，我只告诉你几组数据”。谈到业务时他好像突然清醒了，又恢复了固有的专业范儿，“今年总销量比去年至少下滑30%，单算下半年估计下滑50%，我的库存深度都快到3了，库里放了300多辆车，每月的财务成本和仓储成本就三十多万。每辆车卖出去亏3000多，去年我这个店大约挣了500万，今年估计要亏500万。短期亏也不怕，就是不知道，这种状况什么时候是个头，再这样下去，不出1~2年，真要关门了”。

我默然了，不知怎么回答他。对他的专业能力和行业经验，我毫不怀疑，所以首先把经营不善这个原因排除了。我思忖了一下，说到：“这个话题太大了，我一时也想不清楚， 你先好好喝酒，我想好了发微信给你。”

放下电话时间已近午夜，我关灯睡下，但脑子里一直灼烧着他的问题。凌晨2点，从失眠状态中起床，开始写微信给他。安静的冬夜里，码字效率极高，大约花了40多分钟，我给他发出了如下的文字：

首先，供求比决定着汽车行业的整体健康度：按照政治经济学的原理，供求关系决定产品价格，但在汽车行业，供给侧的产能投入周期较长，且投入成本及退出成本巨大，导致了供给量一旦形成，就会相对固化且刚性，很难去除。因此，在汽车行业，供求关系不但决定产品的价格，更决定着行业整体的健康度。一旦需求出现下滑，甚至是少量的下滑，那整个行业的疼痛度就会加剧，更会高于其他行业。

其次，供求严重失衡是目前汽车行业系统性的问题：中国汽车行业自2002年突破100万辆后，15年时间增长了近30倍。快速的发展以及长期的红利期，吸引了更多资本的进入以及产能的扩张。在这15年里，供求关系分为三个阶段，第一阶段，供给追赶需求的阶段，特点是产品供不应求、新产品加价现象普遍、渠道快速发展、主机厂及渠道盈利性很高；第二阶段，供给和需求达到动态平衡，特点是出现了局部价格战、渠道选择性的扩张，主机厂和渠道的盈利性回归正常水平；第三阶段，供给大于需求，特点是全面价格战，库存高企、主机厂和渠道盈利性急剧下降，并且出现分化，有些甚至死掉。一旦产能所带来的供给长期大于需求，汽车行业的系统性问题也就出现了。

至于是什么时间出现的，我认为是2015年前后，但随着当年购置税政策的推出以及SUV新的增长点出现，这一问题暂时被掩盖了，直到2018年爆发。据统计，截止2017年底，中国车企年产能包括在建产能合计共6400万辆。而当年销量不到3000万辆。供求比最大值可以达到2。

再次，2018年为何如此之痛：中国汽车市场有接近3000万辆的体量，在如此大的体量下，出现销量的波动甚至下滑，也许是正常现象。但为何汽车行业的从业者，尤其是营销领域的从业者，在今年感受如此之痛？业内专家给出了很多原因分析，如购置税政策退坡、经济影响、贸易战、消费者信心降低，这些观点或许都是对的，但大多聚焦在市场需求端，对供给端的分析还不够，或者还不全面。

正如上面所说的，汽车市场的疼痛度是由供求两端叠加造成的。不仅如此，在中国这样一个世界上绝无仅有的品牌众多的市场，一旦供求失衡，所有品牌都会按照自己的方式抢夺既有的存量客户，在缺乏协调的竞争环境下，大家最终都会效仿使用最极端方式抢夺市场的那个品牌，最终形成一种“合成谬误”效应，从而加剧行业疼痛度。因此2018年的痛，是由供求比这个系统原因以及2018年市场需求下滑共同造成的。奈何不痛？

最后，如何看待2019年的市场：按照以上逻辑推导2019年的市场，供给侧，在大多数主机厂经历过2018年的市场痛苦后，在编制2019年的产销计划时，一定会回归理性。零增长或者少量负增长会成为大多数人的共识。一些弱势的品牌甚至会计算自己生产线的开工成本和闲置成本，当前者大于后者时，会宁愿选择让自己的产能放空。因此总体判断，2019年供给端的总量会大幅度调减。在需求侧，2019年不会有特别大的逆转，但随着国家经济政策的逐渐调整，贸易战的结束，至少不会比今年差。甚至略有好转。分子分母的变化，会导致2019年市场的供求比会好于2018年，整个行业的疼痛系数会有一定程度的缓解。

内容发出后，我便沉沉睡去。第二天一早，我被微信的提醒声唤醒。打开微信，我看到了他的大段回复：

“哥们，你讲的有些道理，但我一个4S店的总经理也想不了那么多，我就想如何在未来活下去。昨晚和团队喝酒，总结了一句话，就是降本增效。降本就是控制两大成本，即财务成本和人员成本，我年底前想把库存降到100辆左右，人员从现在的120人降到90人以内，我算了下，这样我的财务成本每年会减少200多万，人员成本也会减少200多万。增效就是再加大对汽车金融、保险以及水平业务的关注度，控制好售后客户流失率，争取每年增加100万的毛利。如果以上都能做到，我估计自己还能活几年。没办法，我们卖车的就是这么俗，每天考虑的就是量和利。当然，借你吉言，我也希望明年市场会更好”。

我回复：“希望明年市场不太坏。”

走出家门，冬日里的寒风掠过我的脸，除了冷还有点疼痛。昨天的雾霾已经散去，天竟然变得湛蓝，太阳悬在东边，散发着白色的光。此时，我突然感受到了些许暖意，大步向前走去。

本文节选自《汽车公社》12月刊