金钱永不眠，豪车卖给了谁？

文 | 野生小陈

沈阳有东北最大的爱马仕旗舰店。

早上10点万象城刚开门，一对50多岁的夫妇便在店里挑选。丈夫穿着不起眼的深蓝西装，皮带扣是大写字母H。妻子把头发随意扎成一团，身着皱皱的T恤和运动裤，像刚进完货的杂货铺老板娘。他们试遍了爱马仕的皮具、衣服和鞋，不断挑出想要的东西。

“穿戴不起眼却出手惊人，这样的客人很多。”一家奢侈皮具品牌的内部人士这样说。

去年5月初，奢侈品零售商尼曼百货公司（Neiman Marcus）申请破产，这家创立于1907年的百年老店扛过了两次世界大战和几次金融危机，却没能扛过新冠疫情。

2020年，全球奢侈品行业销售额创世纪式下跌23%，过得真的很糟糕，当然如果没有中华地区客户，就更糟糕了。

与此同时，中国境内奢侈品消费却逆势上扬48%，全球线上份额也从12%增加到23%。

因为很会做大LOGO而深受中国消费者钟爱的Gucci品牌隶属的开云（Kering）集团在其财报中表示，2020年上半年其各大市场均呈现了不同程度的下滑，唯有亚太市场中的中国市场保持了6.4%上升，而欧洲市场和日本市场由于缺少中国游客购买分别下降了29.7%和40%。

看，只有中国消费市场是不需要游客来捧场的。

阔太太圈身份牌爱马仕一看， 也赶紧对中国神秘土豪组织表忠心，表示我们也是亚太市场降幅最小（仅下跌8.9%）日本市场下降约20%，其他市场下降均超过30%，美国市场下降达到40%以上。

当然很多事情不是一夜之间发生的。

早在2012年，贝恩(Bain)公司的统计数据就显示，中国消费者已经成为全球最大的奢侈品消费群体，占全球购买量25%，捏造出世纪最大的鎏金幻局的发源地欧洲消费者降至第二位。

根据贝恩数据的最新推测，到2025年，中国将成为全球最大的奢侈品市场。

非炫耀性消费的「宝马」们

但不用到2025年，中国就已经成为全球最大的豪华品牌汽车市场了。

从单一市场的占比来看，2020年，奔驰在华销量约占全球销量的35.8％，宝马为33.4%，保时捷为32.7%，超过1/3的强势占比，最大的金主爸爸是谁毋庸置疑。

2020年，在中国乘用车总量以下滑6.2%的姿势负增长的一年里，奔驰全年同比增长了11.7%，宝马增长7.4%，奥迪增长5.4%。

全球最大经济体美国的数值为：奔驰-13%，宝马-17.5%，奥迪-17%。

BBA快乐老家德国的数值为：梅赛德斯-10.6%，宝马-13.7%，奥迪-19.9%。（受气包奥迪宝宝，涨时很磨蹭跌时总超车。）

市场蛋糕是有限的，今年中国的盘子也并没有诡异地变大，这种逆势增长只能说明，BBA开启了残暴的全维度攻击模式，心狠手辣地打劫走其他细分领域的客户。

在中华地区的消费者调查发现，首次购买奢侈品的消费者均呈现越来越年轻的态势，在提到购买奢侈品的原因时，消费者将“提升生活品质”放在了第一位。

这也是自2009年《中国奢华品报告》调研启动以来，中国内地消费者首次将“提升生活品质”放在了第一位。

2010年，马诺在《非诚勿扰》上撂下一句警世名言：我宁愿在宝马车上哭，也不要在自行车后座笑。

彼时天涯论坛兴起，网民恨不得顺着网线爬到她面前戳着脑门骂，在那个时代里，宝马是一种炫富方式，是一种象征个人财富、地位的荣誉符号。

十年后，马路上普及度甚高的宝马奔驰奥迪，把事情变得没有那么稀奇。

这种触手可及让大部分人可以更理性地摘除那些冲昏头脑的舆论误知，弱化消费资本主义变味的价值观，去拆解德系百年造车技术背后，豪华赋予车子的真正价值，不仅仅于略为高昂的数字，而在于你可以清明地去选择，这些豪华在无数昼夜不停里为用户提供的某些极致的感受。

《名车志》刚发布的相关分析里有一段相当动人的描述。

「我曾经认识一个毕业后急需一辆日常代步车的朋友，即使他如今攒下的钱早已能够买下一辆不错的合资品牌B级车，但他始终坚定的表示，直至自己攒够宝马新3系的钱，否则绝不会走进任何一家4S店。你说他固执也好，虚荣也罢，“dream car”不一定全是豪华车，但3系在他心中，就是那辆挣脱了世俗、理性，甚至是实用的存在。」

豪华品牌的用户年龄的确一直在突破我们三观地探底，但我们不能无视这十年中国的向上发展，不能无视这一代青年思想成长的速度，武断地将这个现象归纳为Z世代的浮夸与妄为。本质上，这是一种从最初的外向型炫耀式消费，过渡到彰显个人品味的非炫耀式消费现象，我们或许可以更宽容的理解为，这一代中国消费者更有自己的想法，也更加自信。

长夜渐明众生相

Balenciaga，一个没什么存在感的三线奢侈品牌，在2020年沙漏包的到来翻了个大身。

步入2020年，不少对自我标签风格化有需求的年轻人表示，相比起LV、GUCCI、Prada等传统大牌，更喜欢Balenciaga、AlexanderMcQueen、RogerVivier、JimmyChoo等设计师品牌。

这是一场关于时尚话语权的争夺。

这种话语权正在逐渐从中年富裕阶层向新一代消费者转移。在互联网环境下成长的新中产正在用手里掌握的话语权和新消费观慢慢地挤兑日渐颓陈的老消费群体。

「个人风格化」、「独具一格」、「小众而美」和「时尚」、「奢侈」的结合才是他们所追求的，这部分群体在汽车行业的崛起表现在二线豪华的销量上。

中汽中心发布了2020年度豪华品牌上险数榜单，除了BBA三位打遍天下无敌手的榜一大哥，我们看到了许多老朋友，屁股往前挪了些。

从自身来看，无论是雷克萨斯、还是凯迪拉克、沃尔沃都实现了同比增长。

雷克萨斯凭借全进口销售，终端不优惠甚至加价的状态，依然达到23.5万辆的优越成绩，着实亮眼。雷克萨斯的品牌观做得的确非常不错，但似乎具备一些地域性偏差，在南方地区显然更吃雷克萨斯这套，而秦岭淮河以北似乎对广东人心目中永远的神不太感冒，这种略显头重脚轻的销量分布也是阻碍雷克萨斯进一步突破的重要原因，毕竟去年在美利坚的行情里，雷克萨斯品牌可是以125台的微弱差距赶超奔驰，勇夺北美销量亚军。

沃尔沃总销量166300辆，同比增长7.6%，再创历史新高，收获全球市场有史以来单一市场的最高销量。单看这个数据可能没太大感觉，但回想去年2月，沃尔沃还陷在一阵焦灼里，这么一看，下半年挽狂澜于既倒的力度更显了得。

凯迪拉克全年销量为230007辆，同比增长8.2%，同样刷新入华17年以来的销量记录。“以价换量”的做法确实为其带来了销量方面的增长，但品牌价值上似乎与死对头雷克萨斯拉开了一定的距离。

捷豹路虎没有那么好运，全球销量出现了23.6%的跌幅，但是我们依然能看得出来，在大环境回温后，该品牌还是得到了一些市场反馈的肯定，连续历经了四个月双位数增长，其中纯电动车的市场表现尤为不错，在2020年第四季度，捷豹I-PACE全球销售达到7807辆，同比增长了69.3%，卡在能源更替的尖峰时期，也许是捷豹路虎迎来弯道超车的好时机。起码第一步走得挺稳，在这片红海市场里还有些不可忽视的存在感。

佳期自有期，南风入我怀

如果要评榜单里最神来一笔，绝对非新朋友红旗莫属。

2019年，红旗品牌的销量仅10万辆，但是2020年红旗品牌销量翻了一倍。

作为国内毫无异议的顶端自主品牌，在2019年前，红旗一直梗着脖子做出一副我们不是走量路线的清高姿态。销量不算漂亮，目标以绝对能完成的最低标准来定，都还是摸杆通过。

这个汽车品牌被赋予了太浓烈的政治因素色彩，这是影响红旗品牌旗下轿车销量的主要原因之一，且不论产品力，在社会主义特色里，这是一种只可远观不可上手的约定俗成。

但一汽之魄力，着实又极具大国风范。一顿大刀阔斧改革，红旗品牌依然端着档次，但形象上又亲民了不少。从2018年的3万辆销量，到2020年的20万辆，红旗品牌以每年翻倍经验值的倍速疯长，照成长速度，明年分分钟超过雷克萨斯凯迪拉克等二线豪华品牌，跻身一线夹层。

南方的风吹来慢，但总算没有辜负佳期。

人间不失格，非乌合之众

2020年1月19日，法国LVMH集团董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault（伯纳德·阿诺特）取代亚马逊创始人贝索斯，成为《福布斯》实时全球富豪榜上的全球新首富，以LVMH集团为首的奢侈品行业风头一时无两。

但是这个实时位置还是有点水份的。不到半个月阿诺特还没捂热就被踹了下去，维持了大半年的TOP3名号，在8月的时候就被马斯克踢馆成功。风水轮流转，到2021年开年，特斯拉股价暴涨，兜兜转转，CEO埃隆·马斯克又从贝索斯手上夺走了世界首富的头衔，江山易主。

两个人的故事里，阿诺特最后还是没有名字。

马斯克的成功，是时代为他洞悉拐角所准备的奖品，同样获奖的还有三名中国企业家：李斌、李想、何小鹏。

造车公司，只谈股价不谈销量，就是耍流氓。

从上险数据来看，这四家具备不同程度话题性的新能源造车企业都算对得住股坛上的天文数字。

2020年全年度，特斯拉汽车在华累计上险数目147445辆，蔚来汽车累计上险43369辆新车，理想汽车交付了32624辆居第二，第三名小鹏汽车交付27041辆，但由于后两者在价格上似乎不具备榜单限定词令的要求，所以并未列入其中。

这么看来比较微妙的角色是蔚来汽车，我们似乎很少去定义它到底属于哪个「阶层」的品牌。

从价格上来看，车均35万的蔚来汽车毋庸置疑属于豪华品牌的档次，但更多时候，李斌都是跟李想和何小鹏一块玩的，言谈之间的态度也表明他并不那么情愿与特斯拉混为一谈，立场鲜明，鲜明到让人有时候都忘了他原来这么贵。

从造车新势力产品价格区间来看，小鹏价格更低一点，以紧凑型SUV和轿车为主，主打性价比、续航能力。蔚来、理想产品价格30万以上，目标客户是消费能力较强的中产阶级，主要是与豪华车产品竞争，主打电驱动加速性能、豪华内饰和空间。另一方面，三个造车新势力品牌的创始人均有互联网从业经历，在品牌宣传、销售渠道和智能化方面均不同于传统汽车品牌。

蔚来、小鹏和理想消费群体不同，主打卖点不同。蔚来和小鹏销售纯电动车，蔚来在售车型有3款（ES8、ES6和EC6），第三款纯电动轿跑SUV EC6于去年9月底开始交付，小鹏在售车型有2款（G3、P7），第二款车P7主打智能和长续航。理想汽车采用增程式混动方案，城市用电、长途用油，没有里程焦虑。

数据显示，对纯电产品较具备信心的年龄层大概是在20-35岁之间的中产阶层，其中更多是「亨利一族」。

亨利一族，High-Earners-Not-Rich-Yet，是近几年比较新的一个奢侈品消费者概念。

中文资料没有太多详细介绍，粗略可以翻译为新中产，但是HENRY本身的含义远比新中产包含的内容丰富。个人认为，因近年中国社会财富的增长，及一线城市的奋斗焦虑和极高的生存成本，HENRY是一个尤其存在于中国社会的消费者概念。

但这个特殊又普遍的阶层消费力是恐怖的，同时也是极具狼性的，以投资未来代替储蓄当下。这类高风险的「狼孩」们，往往是在被普罗大众持币观望的新领域上冲得最快的选手。

新势力的模式吸引「亨利」们的点在于新，体贴，垂直，简单。

不麻烦，手续越简单越好，环节越节约越好，管家式逻辑，对于极为重视时间成本的新中产们来说具有致命的吸引力，产品本身差之分厘的数据，对于分秒必争杀伐果断的都市精英来说，显得没有那么重要。

蔚来与特斯拉目前使用全自营模式，销售功能基本依赖于线上官网和APP，线下有城市商圈的体验中心NIO House 和NIO Space，售后服务则会提供上门服务团队和离市中心较远的线下服务门店(NIO Service)两种渠道。

而小鹏则是多渠道直营模式，线上多平台销售，除了自己的官网和APP，还在天猫和汽车之家开通了线上商城，用户可以通过这三个网络渠道下订单。线下也是体验与服务拆分，在CBD等人流密集地区做展示与销售，而服务中心，即交付、维修、保养、零配件等放在其他地区节省成本。

除了在销售端，在生产环节，新势力也在逐渐重视定制化，个性化，让用户按照自己的个人需求选择更满意的车辆，同时，厂家在生产环节也需进行相应调整以满足不断变化的需求，更新周期变短，设计环节更灵魂，这些都是沉谋研虑的传统车企所不具备的优势。

对于定位年轻一代消费者的新能源车型，新势力或将通过新零售模式扩大销量，在未来获得先机优势，其车型相关产业链也将从中受益。

政策+需求，新能源汽车长期趋势明确。

政策层面来看，一方面，新能源汽车产业作为国家战略性新兴产业之一，其作为我国汽车产业重要发展方向之一的趋势不变。

另一方面，补贴政策、双积分政策、限行限购等相关政策的推进，从消费端和制造端两个层面双向推动新能源汽车需求增长。

需求层面来看，一方面，智能汽车融合了运用信息分析、互联网、大数据、云计算、人工智能等新技术，显著提升了汽车的附加价值，而新能源汽车因其能够快速响应指令的优势，成为了布局汽车智能化的重要一环，汽车智能化发展反向促进新能源汽车需求提升。

另一方面，新能源车续航、品质、设计的逐渐提高，共享汽车、网约车限使用新能源，扩大了新能源汽车的需求边际。

刚上市不久的轿跑SUV蔚来EC6在12月登顶单一车型豪华榜榜首。虽说与Model X存在一定的价格差距，不具备太大可比性，还得看看Model Y的市场表现，但与排名3-5的BBA轿跑SUV相比，既占了新生产品，又归属小众车型这两个销量毒药因素影响的EC6还能荣膺榜首，其市场认可度可见一斑。

并非单一现象。蔚来11月上险数也已经达5205辆，在高端新能源乘用车品牌中大幅领先德系三大豪华品牌，超过宝马和奥迪的新能源车销量总和，仅次于特斯拉，位列亚军。其中新车EC6在11月上险数达1460台，销量当时就超越宝马X4，列30万以上轿跑SUV排行榜冠军。

从市场表现来看，豪华的定义不再被框束于价目所带来的阶级分层，更多的人享受到「豪华」，更多的人认可了数字之外的实力，更多的人抛弃LOGO自信，更多的人在为新世界的到来抗争，更多的人在向上攀登。

「豪华」是一种物欲化身，庆幸这个时代，有更多的人承认欲望并不可耻，而是一种进步。