销量跌出前15！ 杜君保、向东平加持下的北京现代如何翻身？
日前，北京现代交出2020年销量成绩单：50.2万辆。
这个成绩，对于北现来说并不乐观，首先是未能终止其从2017年开始的跌势，昔日的“百万”先生已越走越远，2020年更是跌出TOP15榜单；其次是在产品和人事双双重磅加码的2020年，北现取得这样的成绩，对其自身无疑是一个不小的打击。不复当年勇的，不仅是第十代索纳塔，还有昔日营销悍将向东平。
存量竞争之下，品牌、技术的争夺必将成为核心，北京现代将2020年视为“HSMART+战略”持续激活年，提出品牌要从“高性价比”向“技术溢价”、“品牌溢价”转型突围，这一战略无可厚非，只是，两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山，百年汽车行业在2020年已深度裂变，智电浪潮之下，北京现代要突出重围，还要拿出更大的勇气与魄力。
北京现代 图片来源：车企官网
第十代索纳塔救场乏力
2020年，北京现代连续第四年销量同比下滑，50.2万辆这一成绩相较2019年同比下滑约29%，不及其11年前的销量规模，公开数据显示，2009年，北京现代销量为57万辆。
“2020年，北京现代以技术带新品，以营销推技术，围绕新产品、新技术、新体验持续发力；同时在品质管理、社会公益、用户体验、营销创新等多个领域发力，实现品牌形象和实力企稳向上。”对于过去的2020年，北京现代方面1月11日对时代财经表示。
诚然，2020年是北京现代积极进取的一年，据时代财经梳理，其先后推出了菲斯塔纯电动、第十代索纳塔、第七代伊兰特、全新ix35等多款新车，其中不乏瞄准主流市场的重磅换代新车。
从营销来看，2020年北现从联手杨幂、“气运联盟”等顶流明星，到合作腾讯“和平精英”游戏、腾讯视频星光大赏、芭莎慈善夜和网易云音乐节知名IP，以年轻人能接受的方式，打开了品牌年轻化的营销之路。
或基于丰富的产品推新规划，2020年年初北京现代基于2019年71.6万辆的销量成绩，将销量目标定在了75万辆。但产品层面的发力并未顺利转化为销量，2020年全年刚逾50万辆的成绩仅完成目标的67%。其中，部分被寄予厚望的新车未能充分激活市场成为主因。
例如，于7月上市、拥有一系列革命性技术的第十代索纳塔，堪称是北京现代2020年最为重磅的一款旗舰轿车。
索纳塔有着辉煌的历史，早在10年前，第八代索纳塔便连年交出超10万辆的年销成绩。但第十代索纳塔未能传承这一优良传统，其销量自上市起一直平平，据中汽协批售数据，该车上市仅半年月均销量已经走弱，目前徘徊在1000辆-3000辆之间，约是同级畅销车型平均月销量的1/10，甚至不如“同胞车型”东风悦达·起亚凯酷（全新一代K5）。
上任北京现代副总经理、销售本部长之初，向东平曾公开称，索纳塔是旗舰产品，承担着“门面”的角色。因此，做好第十代索纳塔的上市营销工作，对其而言是重中之重，这不仅关系到“提升中高级轿车+SUV占比至47%”这条KPI，也关系到北京现代品牌的长远发展。
北京现代将2020年视为“HSMART+战略”持续激活年，提出品牌要从“高性价比”向“技术溢价”、“品牌溢价”转型突围。
但北京现代风头最盛的时期，伊兰特、索纳塔等畅销车型均以性价比著称。2020年10月最新上市的第七代伊兰特，恰恰凭借突出的性价比，连续2月砍下超2万辆的月销量，而充当“门面”角色的第十代索纳塔的市场表现平平，北京现代依然走在性价比的老路上，所谓的“技术溢价”、“品牌溢价”转型突围之路依然黯淡。
北京现代 图片来源：车企官方
中韩博弈 向东平处境尴尬？
寻求东山再起的过程中，北京现代无疑是焦虑的。这一点，从北京现代近年高层频繁调整便可见一斑。
仅2020年，北京现代就连续对一、二把手进行调整，除了营销悍将向东平于去年3月走马上任北京现代副总经理、销售本部长，成为北京现代历史上首位代表韩方的中国人后，北京现代中方一把手——常务副总经理杜君保，也于去年7月低调赴任。
据天眼查数据显示，2020年9月14日，代表韩方的尹梦铉和中方的刘宇退出北京现代董事、经理行列，变更后，新增崔东祐和杜君保，其中崔东祐出现两次，中韩比例维持不变。
值得关注的是，近两年来，高层变动背后，北京现代中韩股东间似乎也在博弈。而2019年2月22日，北京现代董事会中因同时新增李赫埈、尹梦铉等韩方董事，让中韩双方人员比例由此前的4:3，变成了4:4，彼时也被业界质疑中方话语权疑削弱。
在业界看来，按照北现传统，过往韩方主导车型导入、生产体系、技术，中方主导市场与营销，但随着代表韩方的营销悍将向东平加入，这一局面愈发微妙。
公开资料显示，1998年，向东平加入上汽大众，曾任上汽大众大众品牌营销事业部执行总监兼销售高级总监，带领大众品牌从2009年的60万辆增加到2014年的近150万辆，2012年大众品牌的销量已经超过100万辆，成为第一个在中国创造这一纪录的单一汽车品牌等。随后，又转战沃尔沃和天际汽车。
与向东平营销起家不同，杜君保属于“技术派”出身。公开资料显示，杜君保1988年大学毕业，2002年，杜君保加入北京现代，算是北现建设者之一。入职北京现代后，杜君保长期在生产部门任职，先后担任第一工厂、第三工厂厂长。2013年，杜君保已成为北京现代生产本部长、副总经理。
值得关注的是，在向东平履新时，外界普遍宣称他与北京现代副总经理、销售本部副本部长樊京涛的搭档，将助力该公司销量提速。
据悉，2018年1月出任北京现代副总经理、销售本部副本部长的樊京涛，在北京现代任上已有近4年时间，体验式营销是樊京涛给外界留下的深刻印象。
伊兰特 图片来源：车企官方
不过，在公开报道中，杜君保与樊京涛的搭档组合更频繁出现。在第七代伊兰特上市发布会上，杜君保受访时称，其给自己和团队立下的第一个“小目标”，即伊兰特年销15万辆。“我跟樊京涛说，这车要是卖不到15万辆（每年），咱俩就都别干了。”
将职业生涯与一款车的销量表现进行“捆绑”，虽然冒险，但伊兰特上市首月销量破万，确实为其和北现争回了不小的面子。但同时，或也让同样主导营销的向东平颇为尴尬。
而去年8月14日，北汽集团党委书记、董事长姜德义一行调研北京现代时曾强调，北京现代中韩股东双方要加强沟通，形成北京现代发展共识，打一个漂亮的“翻身仗”；要聚焦核心，持续提升北京现代核心竞争力，再造北京现代的辉煌。
在中韩双方话语权微妙博弈下，向东平又将何去何从？
销量四连跌 北现跌出前15榜单
管理层接连更替，但从现实销量来看，“换人大法”显然难奏效。
1月13日，中汽协公布了去年全年产销成绩单。数据显示，2020年，乘用车产销降幅比上年分别收窄2.7和3.6个百分点。与此同时，从4月开始，我国汽车产销已连续9个月正增长，销量增速连续7个月保持在10%以上。
这一大盘走势在北现全年销量曲线中得到一定的体现。据北京现代官方数据显示，2020年，该公司月销量先抑后扬，7-12月批发量实现连续环比正增长，平均增幅5.8%。
显然，热销的第七代伊兰特独木难支，而北现整体回血能力未能跑赢大盘，从乘联会同期发布的2020年前15名厂商榜单来看，北京现代宣告缺席。
2020年前15名厂商榜单 图片来源：乘联会
值得关注的是，2015年，北京现代还以106万辆的年度销量，居行业第四。时代财经梳理乘联会历年厂商榜单获悉，2017年、2018年北现滑落至榜单第9名，2019年跌至第12名。
“近几年北京现代销量一路下滑，内因是技术层面缺乏优势导致产品竞争力不足，为了销量打价格战伤了品牌；外因则是受到自主品牌和其他合资品牌‘上挤下压’，颜值和性价比的优势不再。”1月14日，资深汽车行业分析师任万付对时代财经表示。
对此，北京现代在接受时代财经采访时称，存量竞争之下，市场两极分化，企业竞争的焦点，必然转向品牌、技术的争夺。2021年，北京现代将在2020年充分积能蓄势的基础上，围绕HSMART+技术产品牌战略的升级，以新品、新技术布局为先导，刷新用户对北京现代品牌的认知。
“北京现代主打技术牌是对的，技术是核心竞争力，但北京现代主推全新模块化平台i-GMP，其技术特点和平台优势还不太明显，仍需要不断提升。”任万付对时代财经说道。
而在智电化大势所趋下，北京现代也并非没有机会。公开资料显示，北京现代背靠的现代汽车集团是全球五大汽车集团之一，在新能源、无人驾驶、造车平台、动力技术等领域，都有较大的产品布局和技术底蕴。其中，在新能源方面，现代汽车是全球首个实现EV、HEV、PHEV及FCEV四种新能源动力系统全面覆盖的企业。
在业界看来，加速智电化产品、技术的引进和国产化落地，或有望助力其重塑品牌，进一步在车市新变局中突围而出。
对此，北京现代方面人士在接受时代财经采访时亦称，2021年，名图纯电动将和全新一代名图同步上市，它将与菲斯塔纯电动、昂希诺纯电动形成北现纯电领域的三驾马车。另外，北京现代首款MPV、基于电动化专属E-GMP平台打造的首款新车也将推向市场。
对企业而言，每一次的转型，背后定有阵痛，但“变”永远是寻求长远发展的不二法门。而北京现代，也必然需要经过“一番寒彻骨”，顺应时代潮流，积极求变，才能迎来“梅花扑鼻香”。
[编者按]
2020年，百年汽车产业步入剧变时代，一边是行业大洗牌下的转型阵痛与末位淘汰，一边是智电化浪潮下的绝地求生和大象转身。然形势之变，常显于人，过去一年，无论是合资阵营，还是自主品牌等车企的帅位纷纷出现大更迭，而被巨大的洪流裹挟到选择路口的汽车职业经理人们，有的受任于“败军”之际，有的奉命于危难之间，如今一年过去了，各位新帅又交出怎样的成绩单？即日起，时代财经将推出2020汽车圈新掌门人成绩单，盘点2020年走马上任的“新官”成绩单，看看他们的三把火怎么烧？
