复盘上汽大众2020 2021如何转身？

日前，上汽集团公布2020销量成绩，数据显示，上汽集团2020年累计销量为5600482辆，较去年同期的6237950辆相比下滑10.22%。上汽大众累计售出150.55万辆新车，同比大幅下滑24.79%。

尽管上汽大众在12月份战略选择放弃冲量，上汽大众仍然取得150.55万辆销量，全年企业销售排名第二，同时上汽大众大众品牌单一品牌仍然保持批售第一，另外上汽大众还保持合资SUV第一家族优势。

上汽大众一直是领跑中国汽车销量的排头兵，失去排名第一的位置，大家观点不一。有行业人士认为，上汽大众失去了头把交椅，失去了竞争力。

不过笔者认为，上汽大众能够在行业第一领跑这么多年，足以证实上汽大众综合实力的强大，失去第一并不是意味行业竞争力的缺失，而是企业不同阶段的调整，健康的企业运营才是汽车企业经营的重点。

那么，让我们复盘一下上汽大众2020年的艰难之路。

复盘2020年 四大因素

上汽大众销量下滑是一个外因和内因综合作用的结果，突发疫情、企业战略调整、产品小年和芯片供应不足等因素都是上汽大众2020年企业下滑因素。

突发疫情对整个汽车行业产生的影响都是巨大的，对于体量庞大的上汽大众影响更甚。2020年1-6月上汽大众（轿车）产量为375738辆，同比下降36.1%；2020年1-6月上汽大众（轿车）销量为374273辆，同比下降40.33%，市场停摆带来的销售呈现大幅度下滑。

值得注意的是，上汽大众全年完成150.55万辆，这意味上汽大众下半年的销量超过了110万辆，说明上汽大众下半年虽然有所下滑，但市场整体表现不错。

企业战略调整、产品小年和芯片供应不足是影响上汽大众重要的内部因素。

2019年，上汽大众已经提出，在下一年的时间里面会把重心放在“转型”上面。上汽大众所谓的转型有四个方面，通过品牌积极向上、年轻化持续稳住大众品牌单一品牌销量第一的位置；再者是开启全面电动化ID.家族时代；品牌与品牌之间产品布局的细分化；解决斯柯达品牌在国内的困境。

2020年，上汽大众的重点放在为经销商调整减压上，未来可以轻装上阵。降低库存水平；通过延长免息期、提前布库、技术支持等手段，加大对经销商的支持力度，提高数字化营销水平，加大力度向营销一线赋能。

提升高附加值产品的比重，从注重“量”向注重“质”转变，提升高附加值产品的比重。相比于19年同期中高级车销量占比为六成，2020年上汽大众中高级车型销量占比已经达到了72.9%

此外，2020年是上汽大众的产品小年，仅有Rapid家族、威然、途观X、辉昂这几款新产品。同时，芯片供应不足给上汽大众带来了很大影响，2、3季度产能紧张，4季度公司部分车型遭遇了芯片供货不足而停产。

据内部人士透露，在2021年一季度，上汽大众将继续受到芯片供应不足的影响，部门车型仍然处于停产状态。此外，在芯片供货不足的情况下，优先保证大众品牌的产量，对斯柯达表现有一定影响。

坚持创新 健康体系更重要

之前笔者说过，过度追求第一排名肯定会破坏企业内在健康运营体系，其实，作为行业的领跑者，体系的完整和运营的健康才是其长久领跑的秘诀。

经过过去一年的调整，上汽大众在库存水平、经销商水平、一线数字化营销水平以及产品附加值水平等方面都有大幅度的提升，曾经高压的库存水平恢复健康，一线经销商在数字营销短板得到提升，终端营销体系和销售能力体系大幅提升。

2021年，上汽大众将迎来产品大年，计划将推出超过10款新产品，包括ID.4 X在内的三款MEB车型，以及途昂、途观L、帕萨特、新明锐等拳头产品的焕新。

据了解，上汽大众未来1-2年将有10款以上全新产品或者改款产品上市，产品结构定位上升，中高端产品做密集更新，强化主流品牌实力。未来3年-5年，上汽大众整个产品线规划不是单纯强调占有率，所有产品线研发重点都是定位上升。

同时，上汽大众未来新业务增长点已展开：品牌焕新、创新模式与用户体验。营销模式上，借ID.4 X推出的契机，上汽大众将创新探索代理制营销模式。

上汽大众的代理制营销模式将与现有的经销商网络相融合，充分发挥庞大的经销商网络优势，对于采取代理制营销模式的车型，4S店将提供车辆展示、试乘试驾、车辆交付、售后服务等服务。

客户可通过线上的官方商城、官方微信、上汽大众超级APP完成车辆配置与下订，在4S店体验实车，并预约在4S店提车。

12月3日，上汽大众全国首家数字化城市展厅ID. Store X在杭州西溪银泰城开业，以时尚面貌入驻CBD，打造新零售业态。大众品牌为全新ID.系列纯电动新能源车型专属定制的代理制营销模式正式开启。

ID. Store X是上汽大众正全力打造的全新网络渠道生态，集品牌体验、产品展示、集客销售等功能于一体。作为新零售业态，ID. Store X填补了大众品牌在城市中心区域的营销触点。未来一年半，上汽大众还将有更多的城市展厅在一二线城市的繁华商圈落位，预计将有 40多家展厅在29个重点城市相继开业，为品牌带来全新的营销触点。

此外，上汽奥迪项目迎来最新进展。日前，上汽集团、奥迪、中国一汽共同宣布就未来销售与服务合作达成共识：上汽奥迪将构建创新商业模式，其产品将由现有奥迪投资人网络布局销售，售后服务依托奥迪现有网络展开。同时，首款车型计划于2022年初实现交付，全国合作伙伴招募活动也即将在现有奥迪投资人网络内开启，为新车上市销售做好准备。

写在最后

过去几年中，新造车势力风起云涌，新造车势力在生产、销售和营销模式上创新立异，上汽大众作为汽车行业的领跑者敏锐的感觉行业风向标的变化，从产品、品牌、渠道、用户角度给予更为前瞻的思考和改变。

上汽大众实现大象转身已经是成功的第一步，我们期待看到一个继续坚持创新前行、充满活力的行业领跑者。

撰文 ⎮ 头号编辑部

主编 ⎮ 孙臣

图片 ⎮ 网络